國產品牌崛起反擊,蘋果的奢侈品之路還能走多遠?
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去年9月,蘋果公司在發布三款iPhone新品時,最令人印象深刻的也許不是新機型的功能有多出眾,而是手機的定價上調了超過20%。
儘管庫克至今都不願承認定價策略出現了錯誤,但蘋果正在努力獲得各方反饋,以避免在下一個新品發布之際出現產品遇冷的尷尬狀況。
上游渠道商主導降價
自上周起,蘋果iPhone主要零售商蘇寧和京東近期都推出了iPhone大幅降價的活動。
其中蘇寧銷售的128G的iPhone XR售價5799元,比蘋果官方網站的售價低了1200元人民幣,降價幅度達17%;京東128G的iPhone XR手機的售價6099元,比蘋果官網售價低了900元人民幣。
在其他第三方渠道的降價力度更大,256G的iPhone XS Max的最低售價僅為9699元人民幣,比蘋果官網上的10999元人民幣的官方售價要低1300元人民幣。
蘋果新品推出如此短的時間卻出現了如此大幅度的降價,對蘋果品牌是一種損傷。
今年年初,蘋果意外下調節假季度的銷售預期,稱中國市場對iPhone的需求出現疲弱跡象。
這也是蘋果12年來首次下調收入預期。
研究機構Canalys分析師賈沫對第一財經記者表示:「在非促銷季如此大幅度地降價,對於蘋果iPhone來說實屬罕見。
但是降價措施並非來自蘋果本身,更有可能是來自蘋果非常上游的渠道商降價。
」Canalys預計,蘋果iPhone在中國的銷售有超過四分之一都來自渠道商。
根據Canalys對去年前三季度的蘋果各渠道iPhone銷量的統計,蘋果官網和線下店掌控了iPhone絕大多數的銷售比例,高達39%,分銷商掌握了27%的銷售比例,運營商掌握了15%的量,蘋果直銷給零售商的iPhone比例為19%。
第一財經記者了解到,蘋果的分銷商主要有四大國代的其中三家,包括天音通信、中郵普泰、酷人通訊,這些都是蘋果非常上游的渠道商;運營商主要是中國移動、中國聯通和中國電信三大移動運營商;零售商為蘇寧、京東、天貓等蘋果商店以外的其他零售渠道。
蘋果公司對於渠道商的降價未做出回應,也未表示是否會在未來對官網上銷售的iPhone手機採取降價措施。
奢侈品路線遭遇經濟寒冬
蘋果iPhone的平均售價已經從2008年的600美元左右,飆升至2018年的849美元,十年價格上漲幅度超過40%。
而同期全球智慧型手機的平均售價反而是由2008年的超過400美元,下降到了2018年的337美元,同期降幅超過15%。
儘管蘋果僅占到全球智慧型手機市場份額的不到15%,但它占有了這一市場90%的利潤。
如此高的利潤率是全球任何一家手機廠商都難以企及的。
2006年,蘋果的年銷售額只有不到200億美元,凈利潤不到20億美元。
2017年,蘋果的銷售額翻了11倍,達到2290億美元,這是標普500公司中排名第四高的,而凈收入增速更是在十年里翻了20多倍,達到484億美元,也成為美股上市公司中利潤最高的企業。
曾與蘋果創始人賈伯斯共事的蘋果前CEO John Sculley表示:「蘋果已經不再是一家創新的科技公司,它正在變成一家奢侈品公司。
」Sculley認為,蘋果正在採取一種非常精雕細琢的策略,通過銷售更多高端機型來提升盈利,它想成為電子產品中的「迪奧」。
不過全球經濟環境正在發生變化,智慧型手機的高增長率也將難以持續。
統計數據顯示,2014年至2015年,全球智慧型手機出貨量增長達到頂峰,增長率高達30%,不過此後連年下滑,到2018年,全球智慧型手機出貨首次出現負增長,這很大程度上受限於已開發國家手機保有量觸及歷史高位。
Canalys亞太研究總監彭路平對第一財經記者表示:「經濟不好的時候,人們花錢時肯定會更謹慎。
所以蘋果激進的定價策略確實對其造成不利,但這還不是所有的原因。
其他原因包括蘋果在中國市場面臨更加激烈的本土手機廠商的競爭,這些競爭要素很多是基於品牌及其被認可的價值、用戶體驗等。
」
根據Canalys的預測數據,2018年前三季度,蘋果在中國市場的銷量同比下滑了12%。
「在換機周期變長的情況下,蘋果聚焦於讓人們在服務業務方面支出更多。
」彭路平對第一財經記者表示,「這一策略可能在經濟放緩的時候對企業更有利。
」
一直看多蘋果的華爾街分析師也開始恐慌。
不久前預測蘋果將會成為美股五大公司FAANG組合中表現最佳的Loup Ventures創始人Gene Munster認為,蘋果下調收入預期並不是因為競爭對手或者消費者需求的轉向,而是公司本身的定價策略出了問題。
「但是蘋果並不願意承認自己的產品定價出了問題。
」資產管理公司AlphaOne Capital Partners分析師Dan Niles表示,「當經濟正在放緩的時候,他們的方向出現了偏差。
」Niles預計,全球智慧型手機市場將進一步萎縮,並且這種趨勢將持續數年。
券商Wedbush Securities的資產研究部董事總經理Daniel Ives表示:「庫克需要反省一下蘋果的定價策略,來改變這家擁有全球最高裝機率的企業的現狀。
」
中國手機品牌搶占5G高地
根據中國官方的統計數據,2018年中國智慧型手機全年出貨量下滑15.5%,但國內品牌深得人心,這很大程度上受益於國內手機品牌更有競爭力的售價。
去年第二季度,華為全球智慧型手機出貨量超越蘋果首次躋身全球第二。
這也是七年以來,三星和蘋果獨占全球智慧型手機排行前兩位的格局首次被打破。
市場調研公司鉑慧(Prophet)去年9月在蘋果發布會當天發布了一項「中國品牌相關性指數」的調研報告。
報告中所揭示的與當今中國消費者最息息相關的十大品牌中,蘋果並不在列。
鉑慧高級合伙人Benoit Garbe對第一財經記者表示:「中國消費者正在變得越來越成熟,我們看到高質量的中國企業品牌正在躍升。
」
研究機構Canalys統計的去年前三季度的中國智慧型手機排名中,蘋果以7.8%的市場份額排在第五,前四位分別是華為、Oppo、vivo和小米。
蘋果去年第三季度的市場份額更是創下6.4%的2016年以來新低,而去年第一季度其市場份額占比仍超10%。
目前各家手機廠商都在爭奪下一代智慧型手機的市場。
業內普遍預計,蘋果將在今年秋季推出三款新的智慧型手機,其中也包括iPhone XR的一款更新產品,以及另外兩款新機型。
蘋果的產品線及其定價戰略是其未來制勝的關鍵,尤其是對於巨大的中國市場而言。
蘋果中國收入占到全部收入的五分之一。
中國手機用戶已經準備好擁抱下一代的智慧型手機了。
這些手機有形式上的創新,比如華為和三星已經推出可摺疊手機和擁有四個攝像頭的智慧型手機,更令人期待的是即將到來的支持5G網絡連接的智慧型手機。
中國主要移動運營商中國移動和中國電信已經計劃於2019年推出5G網絡,華為和三星都預計將於今年推出5G兼容的智慧型手機,不過根據彭博社去年12月的預測,蘋果可能最早要到2020年才會推出5G手機。
分析師擔心蘋果可能會在5G手機的競賽中輸在起跑線上,尤其是鑒於目前蘋果與高通緊張的關係。
高通仍是目前5G數據機最領先的供應商。
而隨著中國本土手機製造商的崛起,蘋果如果不能在中國有穩定的出貨量,未來幾年都將面臨巨大的壓力。
Counterpoint分析師Neil Shah表示:「蘋果在5G的競賽中可能會至少落後中國本土手機品牌好幾年。
」
庫克也對如何贏回消費者信心提出了自己的計劃。
他表示,蘋果將會更多聚焦於能夠自己掌控的策略,比如鼓勵更多iPhone換機計劃和分期付款計劃。
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