電商巨頭大絞殺：京東劉強東的圍城時刻？

導 讀

《軍讖》有云：「軍無財，士不來；軍無賞，士不往」。

有利益的地方，就會有人；有人的地方，就會有戰場。

雙十一硝煙未散，Q3財報這張戰榜又高掛城頭，曾經備受質疑的小弟拼多多一路狂奔、進入三甲，大有追趕老二京東之意。

反觀京東，大boss負面纏身，財報又揭出許多問題，股價大跌還爆出裁人消息，真可謂流年不利。

相比之下，老大阿里，一副氣定神閒模樣，業績持續增長的同時，還在輕描淡寫間完成了領導人的交接大事件，似乎已穩操勝券，頗有業界達摩之風。

今年雙十一的狂歡盛宴，阿里巴巴成交額創下2135億元人民幣的新紀錄，意味著電商行業的潛力還有待挖掘。

而行業的十年之癢、抑或十年之機，也在呼喚真正的行業霸主。

重賞之下，必有勇夫。

勇夫之中，或有霸主。

唯一的問題是，哪位勇夫、以何手段成為真正的霸主？

作者：漢海

來源：銠財-銠財研究院

美國明尼蘇達州冬季的寒冷是出了名的，不過與當下的京東相比，還是溫暖不少，史上最貴「桃色案件」的持續發酵，讓這個萬里之外的明州成了輿論的最熱之地。

從中關村的普通攤主到如今國內前三的電商巨頭，劉強東領導下的京東業務橫跨電商、金融和物流三大板塊，可謂商界之英雄。

但自古英雄難過美人關，劉強東也未能免俗，就是代價有點太大。

不僅個人資產排名被後起之秀——拼多多80後創始人黃錚反超，其一生之事業京東集團也受到重挫，股價大跌。

隨著Q3財報的披露，30億的利潤或許能讓京東緩過一口氣。

但從行業專業角度看，京東還有很多問題尚待解決。

京東的麻煩事

11月19日，京東發布2018年第三季度財報。

數據顯示，公司當季凈收入1048億元，同比增長25.1%，凈利潤30億元，同比大增200%創下單季度新高。

僅從以上數據看，京東似乎絲毫未受「明州事件」的影響，甚至還扔掉了虧損帽子。

只是細細品味，還是能從京東的財報中看出不少問題。

行業人士都知道，電商有三大核心指標：GMV、活躍買家數、營收，分析京東也從此入手。

相比阿里巴巴，京東的GMV數據一直處於領先位置，這也是劉強東一直津津樂道的事情。

只是近年來，這項指標增速持續放緩，Q3的GMV也面臨著同比增長、環比下滑的窘境。

數據顯示，2014年至2017年的GMV增速分別為107%、84%、47%、50%，今年前三季度更是達到歷史低點，前三季度的GMV增速分別為30.4%、23%、30%。

從數據看，即使有618大促，第二季度仍成為京東GMV增速的最低點。

第三季度的雖有30%的回暖，卻暴露出京東的模式困局。

京東第三季度財報顯示，第三方平台GMV同比大增40%。

凈收入1048億元人民幣（約153億美元），同比增長25.1%。

這意味著京東第三方業務對營收的貢獻越來越大，且增速明顯快於自營。

這是否意味著，隨著第三方業務比重不斷提升，京東將撕碎自己一手打造起來的自營形象?這是否代表京東模式已經進入困局？

當然，若僅憑GMV就看衰京東模式，顯然太過武斷。

參考活躍買家數與營收等指標會更加客觀些。

提起活躍買家數，可能是京東最敏感的問題了。

正所謂沒有環比，就沒有傷害，今年首次出現環比負增長，意味著京東活躍用戶增長遭遇瓶頸。

截至9月末，過去12個月，京東活躍用戶數達到3.05億，同比增長15%，環比下跌2.8%，環比減少800萬。

這是一個十分不好的信號，不止電商，放眼網際網路行業，月活下降都是及其少見的現象。

再來看營收，營收雖是京東第三季度財報的最大亮點，但也存在隱憂。

首先是預期，第三季度總收入1048億元人民幣表現尚可，但卻位於公司指引區間1045億元至1090億元的較低區間，也低於市場預期的1056.9億元。

值得注意的是，凈營收1048億元，同比增長25.1%，但環比下滑10%，這是京東凈營收同比增速首次低於30%。

更加不利的消息是，京東披露的第四季度凈收入預期只有18%-23%的增長，換言之，增速會進一步放緩。

如果拉長一年，比較2017年第三季度的數據，京東增速放緩的態勢更為直觀，去年同期產品收入增長38.5%，服務和其他收入增長46.2%，總體增長39.17%。

查看京東的財報不難發現，在近五個季度中，其營收的增速一直在放緩，而本季度的增速則是近5個季度當中增速最慢的。

同時，京東歸屬股東的凈利潤為30億元，同比大漲200%。

乍一看去，數據還很不錯，但這一數據是在美國通用會計準則下（GAAP）計算的，如果在非美會計準則下（Non-GAAP），歸屬股東持續經營凈利潤為人民幣12億元，同比下滑46%，稀釋後（Diluted）每ADS持續經營利潤為人民幣0.8元，較去年同期的1.52元，實際上是嚴重下滑了。

一份看似完美的第三季度財報，在經過揣摩後露出了真相。

三大指標的增速放緩或許是京東頹勢的先兆，這從資本市場的態度中也能看出端倪。

三季度財報發布後，京東股價下跌約3%。

劉強東發聲後，開盤跌約2.6%，後跌幅迅速擴大，午盤一度跌至21.01美元，創2016年7月11日以來盤中新低，日內跌幅接近8.9%，最終收跌8.42%，收報21.10美元，收創2016年7月8日以來新低。

事實上，劉強東「明州事件」後，截至本周一收盤，京東股價累跌逾32%，今年以來已累跌約51%。

當然，這也是劉強東明州事件後，京東公布的首個財報，在前者影響下，京東財報中的種種問題，無形之中被放大不少。

對此，銠財向京東發去詢問函，提出「劉強東「明州事件」，對貴方經營有何影響」等問題，截止目前，未收到京東方面回應。

業內人士認為，京東的多項指標增速放緩，以及股票大跌，是京東模式弊端浮現的前兆。

那麼，令京東營收增速放緩的原因是什麼呢？

財報顯示，京東來自第三方平台服務收入109億元，同比增長49.4%。

也就是說，自營業務是京東營收放緩的原因。

從數據上看，京東自營業務拖了GMV及營收的後腿。

由於自營模式成本高，毛利率較低，盈利周期長；相比之下，第三方平台通過收佣金和服務費，毛利率甚至可高達50%-60%。

2017年第二季度，京東自營業務GMV1366億元，第三方業務982億元，第三方業務占比達到42%。

值得一提的是，2017年第三季度開始，京東不在財報中披露自營與第三方GMV，但今年第三季度財報顯示，第三方GMV的增速在不斷提升，營收增速也更快。

因此京東第三方商家的比重應該越來越大。

相對應的便是自營模式空間的縮小。

另一方面，京東的管理模式也存在漏洞。

業內人士指出，上述數據環比下降的時期，正是劉強東「明州事件」發生時期，這說明了劉強東對京東發展的重要性。

實際上，劉強東絕對是京東的王者霸主。

資料顯示，京東內部的公司條款規定，董事會不得在劉強東未出席的情況下，召開正式會議。

也就是說，沒有劉強東在場，京東的董事會就無法正常開會。

一家國內前三的電商上市公司，竟然有如此人治化的規定，足見其管理並不科學。

回顧京東的發展史，每個關鍵節點都有劉強東的鮮明烙印。

以至於在很多人的印象中，京東就是劉強東，劉強東就是京東。

這種領導者品牌與企業品牌過分綁定的態勢，為京東埋下了暗雷。

「明州事件」對京東帶來的負面影響就是例證。

此外，相比事件，還有一個更嚴重的問題困擾著京東。

事件後，劉強東首次發聲，一句管理團隊都可以處理好，引發了外界對劉強東是否將逐漸放權，甚至是隱退幕後的猜想。

只是，大家突然發現，習慣了強勢領導風格的京東，誰能夠代替劉強東呢，環顧京東現有的高管團隊，似乎沒有一人能堪此任。

對於一家現代化大型企業集團而言這無疑是一種悲哀。

相比阿里巴巴掌門人更迭的雲淡風輕，同樣的問題卻成了京東的一顆大雷。

拼多多彎道超車？

相比內部問題的一團亂麻，外部競品的逼人態勢更為急迫。

曾幾何時，電商行業一直是阿里與京東的「雙寡」格局。

拼多多的快速入圍，打破了這份穩定，相比阿里巴巴，京東受到的衝擊更為嚴重。

京東財報披露後股價大跌，拼多多則迎來了股票大漲。

11月20日，拼多多公布了第三季度財報，總營收33.72億，同比增長697%；截至2018年9月30日的12個月期間，平台GMV達3448億人民幣，同比增長386%。

資本市場也對拼多多頗為看好，其股價大漲16.63%，總市值達到256.34億美元。

再來看看兩者對比，拼多業績同比增長了697%、京東是25%；GMV同比增長386%、京東是30%；活躍用戶數方面，拼多多的達到了3.855億，同比增長144%、京東的3.05億，同比增長15%，環比下跌2.8%。

簡單數據的背後，京東發展頹勢盡顯。

當然，拼多多高增速下，其凈虧損也在擴大，拼多多投入品牌推廣、廣告及促銷的銷售費用為32.30億元，由於平台業務量激增，拼多多Q3人力投入、雲服務、呼叫中心支出和商戶支持等成本增加，平台虧損12.695億元，較去年同期虧損擴大。

業內人士指出，從綜合實力看，拼多多還不及京東。

但瘋狂的增速，已經讓二者差距不大。

成立三年的公司能夠逼近成立十年以上的京東，已經是一件值得肯定的事。

拼多多能夠實現彎道逼近，甚至大有彎道超車之勢，主要是其打假成果明顯，拼多多創始人黃錚表示：「不斷嘗試創新技術手段加強平台治理，如利用算法模型與圖像識別技術打擊山寨，哪怕消費者在搜索框輸入山寨詞，也只能搜到正規品牌，倒逼『傍名牌』商家知難而退」。

同時拼多多也在摸索5G和AI等新業務。

眾所周知，京東一直將最大對手鎖定為阿里巴巴，如今卻被「三年級」的後輩打了個措手不及。

對京東來說，如何壓制拼多多的強勢崛起，已是刻不容緩的大事。

在2019財年第二季度，阿里巴巴總體營收為851.5億元，同比增長54%，雖然營收方面不及京東，但京東自營模式占了很大因素。

如果從利潤來看，阿里巴巴達到了234.53億，利潤率約為28%，遠超京東的30億，利潤率2.9%。

在增速方面，阿里的54%是京東的25%的兩倍有餘。

用戶數方面，阿里巴巴年度活躍用戶為6.01億，螞蟻金服是7億，從增速來看，阿里連續5個季度年度活躍消費者都保持2000萬以上的增長，而京東在這方面尚不及拼多多，與阿里巴巴更是沒有可比性。

從數據中可以看出，阿里巴巴已經甩開京東很遠。

同時，在接班人問題上，阿里也比京東強了許多。

業內專家表示，張勇接任馬雲後，阿里業績未受任何影響。

起碼說明其管理制度更加科學。

電子商務研究中心主任曹磊表示，在阿里成為市值5000億美元超級巨頭的背景下，如何進一步突破過去20積累的企業文化和價值觀和當下戰略，無疑成為了所有「阿里人」的新課題，馬雲的「退休」有利於阿里團隊更好地獨立思考和探索，推動阿里巴巴電商、金融、物流、等各業務板塊更加協同發展。

一句話，新鮮血液帶來新鮮思維，或許也可以為阿里開啟新的增長緯度。

另一方面，阿里第三季度的成功，是新業務開花結果的表現。

阿里巴巴官方曾表示，業績的增長，是受到中國及國際零售業務、阿里雲持續快速增長、新收購業務等多方面因素驅動。

阿里巴巴通過加碼技術開發、雲計算、物流、數字娛樂和本地生活服務的超前布局，創造中國以及其他新興市場的消費增長。

圍城時刻

一定意義上說，阿里巴巴、拼多多在的亮眼表現，打消了許多人對C2C模式的質疑。

在銠財看來，電商平台發展早期，C2C模式的確會存在一些亂象，隨著平台愈發成熟，制度愈發健全，平台亂象正在得到有效扼制。

另一方面，在業務上並未故步自封也是阿里巴巴、拼多多業績表現良好的原因。

反觀而京東的自營模式，只要有交易流水都會算進營收，因此單從營收數據看，處於領先位置。

只是正如上文所提，自營模式增長腳步的不斷放緩，讓過度依賴自營的京東出現危機，或有逐漸掉隊的可能。

因此，京東正在尋求新業務增長點，如與保利、大悅城等16家地產商進行項目合作，發力線下新零售的舉動等。

不過，具體效果仍有待考量。

同時，相比業績，如何去劉強東化，如何培養真正意義上的現代企業化管理制度顯得更為關鍵。

只是前有笑傲江湖的阿里，後有伺機而動的拼多多，在競爭如此激烈的環境下，留給京東的時間還剩多少呢？

有人說，雙11是電商巨頭崛起的標誌性事件，以此算來，中國電商已經走過十個年頭。

平台日益成熟、消費者日益理性，競爭也日益激烈，當流量紅利、市場紅利逐漸消耗殆盡、增長也出現了乏力態勢。

不管十年之癢，十年之機，還是十年之殤，殘酷競爭下的行業洗牌已是在所難免，相比數年前巨頭對垂直電商的絞殺，這一次巨頭間的廝殺會更大慘烈。

專家預測，隨著集中度的提升，市場會出現一家獨大，至多是兩家爭雄，其他平台或難逃沒落甚至消亡的命運。

以此來觀，京東的危機感更加凝重，內部問題焦頭爛額，外部又遭拼多多的強悍逆襲，勁敵阿里的全力重壓，業績暗淡股價鬆動。

內憂外患間，京東乃至劉強東似乎都進入了圍城時刻，如何成功突圍，如何扭轉頹勢，銠財將持續關注。

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