蘋果超預期的Q3財報背後藏了多少隱憂

北京時間 8 月 2 日凌晨，蘋果發布了2017財年第三財季的財報，其中季度收入454億美元，相比去年同期的424億美元上漲7.2%，且高於華爾街平均預測的444.9億美元；凈利潤87.2億美元，同比上漲11.9%；另外每股收益為1.67美元，高於去年同期的1.42美元和華爾街平均預測的1.56美元。

低價版助攻iPad銷量回暖 其實沒那麼喜人

從這次的財報來看，這一財季iPad銷量為1142.4萬台，同比增長15%，而上次iPad銷量在單財季同比增長還要追溯到2013年，可謂是iPad在經歷了13個季度的銷量下滑之後的觸底反彈。

但是這並不是一個樂觀的信號，因為財報中同樣顯示，這一財季iPad產品線收入為49.69億美元，漲幅僅有2%，iPad 的平均售價也降到了 329 美元。

（首款iPad發布至今每季度銷量情況 數據來自RECODE）

如圖所示，在2013年底的銷量高峰期之後，iPad銷量整體呈現出下降趨勢。

2017年6月6日，蘋果在2017蘋果全球開發者大會上發布了全新的iPad Pro。

事實上，近兩年來iPad的系列逐漸變得混亂，iPad Mini、iPad Pro、iPad Air等系列都沒能擺脫「雷聲大雨點小」的命運，始終沒有哪款產品能為蘋果保持iPad銷量和收益的持續增長。

iPad新品在發布會上也逐漸淪為陪襯，其售價也逐漸降低。

（首款iPad發布至今平均售價變化趨勢 數據來自RECODE）

從圖中可以看出，iPad平均售價的上一個峰值是2016年6月的每台490美元，而上一季度的平均售價已降至每台435美元。

正是基於售價的不斷下跌，這一財季iPad銷量雖同比增長15%，其收入漲幅卻僅有2%。

（首款iPad發布至今銷售額同比變化趨勢 數據來自RECODE）

隨著手機和PC都朝著平板化的方向演變，整個iPad系列的需求越來越小，這已經是不爭的事實了。

而蘋果近兩年所採取的挽救iPad收入的措施，如增加iPad Mini系列和iPad Pro系列，為iPad推出配套Apple Pencil等，都無法真正刺激用戶為此買單。

而iPad最大的問題，還在於其系統和軟體，如果iPad真的想要實現蘋果所承諾的那樣完全代替PC，繼續使用iOS系統阻礙了iPad真正成為生產力工具的進程。

從目前iOS 11的開發者預覽版來看，蘋果已經注意到了這些問題，更多地從系統上將iPad與iPhone區分。

因此，2017財年第三財季的財報iPad的銷量上升並不是那個真正積極的信號，iPad能否存活下去不走iPod的老路還是要等九月份iOS 11來了才能看出苗頭。

iPhone仍是蘋果的招牌 其銷量變化影響蘋果整體收益變化

蘋果2017財年第三財季的財報顯示，iPhone在這一季度的銷量為4102.6萬台，同比增長2%，營收為248.46億美元，同比增長3%。

iPhone在蘋果營收總額中的占比高達55%，但仍是呈下降趨勢，上一季度占比為63%。

（iPhone出貨量變化情況 數據來自RECODE）

從圖標中可以看出，每年9月至12月iPhone的出貨量會出現峰值，這是由於蘋果每年會在秋季發布新款iPhone。

據分析師預測，今年也不會例外，而且由於今年是iPhone發布十周年，蘋果會推出一款紀念款iPhone，這款已被多渠道曝光的全面屏手機如果能夠如期上市，將使iPhone的出貨量與受益額繼續保持增長勢頭。

而蘋果對此也非常樂觀，其對第四財季營收的預期是490億至520億美元，遠高於很多分析機構的預期。

這體現出蘋果對於即將發布的新款iPhone的信心，也暗示了新款iPhone不會延期上市。

（蘋果單季度收益同比變化情況 數據來自Recode）

服務收入刷新紀錄 無線耳機超預期

該季度財報中的另一大亮點在於蘋果來自服務的收入創下了歷史最高紀錄72.66億美元，同比增長22%。

庫克稱，單獨服務收入的這一收入規模已經可以位列財富100強行列。

服務收入的增長主要是由Apple Music和iCloud業務收入的強勁增長所帶來，付費訂閱用戶數量已經達到1.85億人，在過去一個季度中便增長了2000萬，很大程度上歸功於支付的便利。

庫克還提到，Apple Watch的銷售額同比增長超過50%，AirPods的用戶滿意度達到了98%，這些產品銷量和收益的增長也為蘋果收益的增大帶來不小的助力。

（2017財年第三財季蘋果各項產品同比增長情況 數據來自RECODE）

蘋果在大中華區市場表現持續低迷

蘋果2017財年第三財季的財報顯示，從具體銷售地區來看，大中華地區成為該季度唯一一個同比銷售收入下滑的地區，這也延續了過去幾個季度的趨勢。

這個季度，蘋果大中華區的營收僅為80億美元，同比下滑10%。

庫克表示，iPhone第三財季在大中華區的銷售與去年同期持平，但香港市場拖累了蘋果大中華區的整體業績。

（蘋果在大中華區營收同比變化情況 數據來自RECODE）

自2015年開始，iPhone在中國的市場份額開始逐步下滑，現在已經跌到了市場第五，落後於華為、oppo、Vivo和小米。

去年iPhone失去了連續保持四年的中國單品銷量榜首的寶座。

隨著國產手機性價比不斷提升，且不斷往高端市場突圍，蘋果的市場份額正被日益蠶食。

今年第二季度，國產手機的市場份額已經高達87%，蘋果和三星在中國的如日中天日子似乎隨時可能結束。

而另一方面，蘋果在中國市場份額下跌也是自身因素導致的。

自iPhone 6代以來，外觀和系統不斷受到用戶詬病，屢屢出現「換湯不換藥」式的產品更新，打賞抽成問題幾乎遭到了國內媒體的一致抨擊，尤其是來自官方媒體的連續批評。

這些無疑都影響了蘋果在國內的商譽和品牌形象。

不過，蘋果顯然已經開始採取對策，對中國區市場做出特別調整。

任命大中華區負責人、在貴州興建中國數據中心、重新考慮打賞分成政策，都是蘋果提振中國區業績的對策。

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