中國智慧型手機市場變奏，如何從走量到走心？

經濟觀察網 沈建緣/文2016年第一季度，或許是一個微妙的時點。

從這一季度開始全球智慧型手機市場「自1996年誕生以來出貨量首次出現同比收縮」。

根據市場研究集團Strategy Analytics發布的報告，2016年第一季度全球智慧型手機市場出貨量下降3%，至3.346億部，低於2015年同一季度的3.45億部。

Strategy Analytics公布全球智慧型手機供應商

出貨量及市場份額數據

與此同時，蘋果遭遇了10年來首次銷量和業績下滑。

來自研究公司IDC的最新數據顯示，該公司今年第一季度的智慧型手機市場份額從去年的18.3%跌到了15.3%，出貨量排名在三星之後，退居第二。

IDC公布全球智慧型手機供應商前五名

出貨量、市場占有率、同比增長及2016年第一季度初步數據等

數據表明，智慧型手機市場增長放緩的大環境下，蘋果多年的市場老大地位開始動搖，國產手機廠商正在蠶食國外廠商的份額。

中國智慧型手機廠商華為、OPPO、vivo出貨量較去年同期分別增長了58%、153%和123%。

按照IDC的統計，華為出貨量2750萬部，位列全球市場第三位，OPPO和vivo的出貨量分別為1850萬和1430萬，首次取代聯想和小米位列全球第四和第五名。

全球出貨量數據顯示，手機硬體同質化嚴重、市場規模增長停滯的今天，國產智慧型手機「低價走量」的時代正迎來拐點。

在這種背景下，分析智慧型手機銷量的競爭與更迭就顯得非常有趣。

產品：競爭力之源

全球出貨量排名靠前的企業，無一例外都在2016年推出了相對受歡迎的產品。

三星的s7 edge被認為代表了安卓陣營的最高水準——硬體性能和軟體優化，加之雙曲面屏、玻璃機身和超薄手感，成就了市場上極具差異化的一款產品。

三星在全球14個國家都斬獲市場銷量第一，s7 edge功不可沒。

中國入榜企業中，華為4月份發布的旗艦P9啟用的是自主研發的麒麟晶片。

麒麟處理器是中國國產智慧型手機廠商第一次自主生產手機晶片，性能表現出色，此前已經多次出現在華為中高端產品中。

與華為一樣，OPPO也擁有時下流行的Android機型，除了之前熱銷的R7系列，OPPO R9在3月24日開售當日就賣出18萬台。

R9瞄準年輕時尚人群，首創1600萬像素前置自拍攝像頭，讓愛自拍的用戶獲得更為自然的自拍體驗。

同時，該手機也配備了OPPO自主研發的VOOC閃充技術。

儘管OPPO R9於3月24日才正式開售，卻仍然成為3月份2500~2999元價位段增長最快的產品。

IDC數據顯示，2016年一季度OPPO出貨量1580萬台，占市場總出貨量15.4%的，同比增長173.1%。

一季度，vivo出貨量1360萬部，市場份額占比13.3%，同比增長121.7%。

vivo 3月初發布的Xplay5，也採用新一代雙曲面屏設計（其5.43英寸AMOLED螢幕是由三星獨立開模定製並提供給vivo的），存儲容量達128GB。

蘋果的iPhone SE，雖然價格較低、外形經典，卻沒能成為一款「拿得出手的產品」，未達成市場預期。

小米則跌出了全球出貨量排名前五的位次。

在中國市場，根據Strategy Analytics的報告，2016年第一季度中國智慧型手機的出貨量約1.049億部，較去年同期的1.098億部下降了5%。

華為以1660萬部的出貨量排名第一。

OPPO趕超小米，以1320萬部的出貨量排名第二，占市場份額13%。

小米、vivo分列三四名。

蘋果在中國市場份額下滑至11%，目前排名第五。

同樣的增長放緩，綜合全球和中國市場的表現，國產手機的優勢似乎更為明顯。

多數人認為，拋開價格因素後，國產智慧型手機終於迎來與蘋果、三星這樣的巨頭一爭高下的「關鍵時刻」。

尤其當搭載了自主研發技術的產品在市場上出現的時候。

比如華為自主研發的具有「高鐵模式」的麒麟晶片，以及OPPO自主研發的VOOC閃充技術應用，都顯示，在智慧型手機的新技術沒有革命性突破之前，給用戶帶來新的細節的體驗，恐怕是在市場存量中找到增量的最好法。

市場增長放緩的趨勢下，消費者對手機功能與性能的需求已近「飽和」。

和價格一樣，單靠技術或性能並不能持續吸引消費者。

在市場銷量排名中獲得不俗業績的廠商，無一不是在設計研發、生產製造、質量體系和供應鏈管理及渠道建設上平衡發展的企業。

這也是為什麼，2016年第一季度三星和蘋果兩者占據了市場份額總量的40%；而華為保持了穩定增長態勢，OPPO則成了2016年智慧型手機市場上的「黑馬」。

角力：從出貨量到品牌

在科技世界，出貨量只是衡量企業競爭力的一個標準。

高端消費人群除了注重產品的外觀、整體性能之外，也注重產品賦予的價值，也就是其背後所蘊含的品牌內涵。

蘋果公司僅靠一款（至少在外形上極度接近）手機產品就吸引了眾多第三方公司針對iPhone推出一系列的周邊產品，並迫使整個產業鏈，包括供應商和服務提供商將注意力聚焦在為消費者提供更友好的零件、軟體和服務上。

高端消費人群的擁躉功不可沒。

2016年5月12日，《福布斯》網站公布了該雜誌評選出來的2016年全球最具價值品牌排行榜，蘋果連續第六年登頂。

之前2015年BrandZ最具價值全球品牌100強榜單上，蘋果以2470億美元品牌價值位列第一。

這也是為什麼，即便蘋果發布的第二財季財報業績仍相當糟糕（蘋果第二財季營收為506億美元，同比減少13%；第二財季每股收益1.90美元，同比減少22%。

）但華爾街的分析師們仍在最新的投資者報告中看好蘋果。

雖然華為、OPPO等國內智慧型手機廠商對產品性能和外觀設計的高標準的追求方面表現出的態度，已經與蘋果和三星不相上下。

但品牌，仍是中國智慧型手機廠商的真正「痛點」。

中國仍是世界上最大的智慧型手機市場。

一方面，國產智慧型手機廠商立足本土市場，要想持續獲得增長，就需要往更廣闊地市場腹地擴張。

另一方面，中國智慧型手機廠商也需要在市場占有率逐步提升之後，同步提升高端品牌的形象，進而在全球市場上與國外品牌一較高下。

事實上，僅靠向中國市場出售手機，並無助於智慧型手機廠商在全球長期保持領先。

這是兩條完全不同的道路，也是兩種完全不同的選擇。

不過，中國企業並非沒有機會。

中國人民大學經濟學院院長劉元春認為，中國目前正處於從「中國製造」向「中國品牌」邁進的過渡階段。

智慧型手機產品有高中低端之分，同樣消費者也有高中低端之分。

產品和品牌是不可分離的整體，一個品牌如果在市面上熱銷的大多數是低端產品，有助於短時間占領低端市場，形成品牌知名度，但只有高端產品才可以幫助其一樹立其良好的品牌形象。

2015年，華為首度入圍「全球最具價值品牌百強榜」排名全球第70位，在科技類企業中排在第16位。

但華為的品牌價值更多來源於其通信行業產品。

在消費端，華為仍需要高端品牌形象的支撐。

很多時候，利潤和業績是品牌積累到一定程度自然產生的事情。

OPPO在2016年一季度超趕小米成為中國第二大智慧型手機廠商。

2016年3月，中國消費者報社與工業和信息化部電子科學技術情報研究所網絡輿情中心發布的《手機品牌滿意度排行榜（2015.12.3-2016.3.11）》顯示，消費者滿意度排名第一的手機品牌是蘋果，緊隨其後的是OPPO。

在此之前，OPPO發布了升級的企業品牌理念——「美因苛求」。

OPPO的高管團隊表示，不希望市場份額或行業排名干擾企業「真正應該追求的東西」。

相比大多數企業以價格、銷量、排名來定勝負的衡量標準，OPPO更希望埋頭把產品做好，提倡專注於解決用戶的痛點，而非單純添加更多功能，以呈現「追求極致」的品牌形象。