表面毅然轉身，內心早已後悔

「這將標誌著谷歌與中國的關係進入新的篇章，它在2010年公開與（中國）政府決裂，谷歌公司一些人士稱這是一個大錯。

」

——美國科技網站《The Information》

《The Information》和《華爾街日報》等媒體的報導，引爆了9月初科技圈的波瀾：5年前，那個高傲轉身、決絕離開中國內地的谷歌，5年後準備在這個秋天回歸內地了。

「谷歌重返中國無疑是業界一件重大事件，開放的中國已有足夠的自信，谷歌也需要這個市場，對普通網民來說也是好事。

」在北京清華科技園附近一家網際網路公司就職的何小兵說。

5年前，他曾是在北京清華科技園谷歌辦公樓前鮮花中的一員。

相比於當初的震驚和不解，他如今多了幾份理性。

在他看來，5年來，中國網民已習慣沒有谷歌的日子，中國更是成長為全世界最大、增速最快的移動網際網路市場，為了市場和用戶，谷歌也需要重新以可接受的方式回到中國。

如何重返呢？很大程度上取決於Google能否找到那個「模式」——那個能令監管當局接受的模式。

按照相關消息，谷歌今秋重返中國大陸市場帶來的只是Google Play，而網友期待的搜索、地圖等功能似乎還沒有影子。

這5年，谷歌損失上千億美元

2010-2014年中國搜尋引擎市場份額比較

2010-2014年全球搜尋引擎市場占有率比較

2010年3月23日，那是個何小兵記憶猶新的日子：他無數次登錄Google.cn，看到的都是一個不能使用的搜索框，並自動跳轉至：「Google.com.hk」。

那天，谷歌公司高級副總裁、首席法律官大衛·德拉蒙德發表聲明，稱因黑客攻擊問題指宣布停止對谷歌中國搜索服務的「過濾審查」，並將搜索服務由中國內地轉至香港。

何小兵明白，這意味著谷歌搜索與內地的最終決裂——2個月前的1月13日，谷歌就突然宣布正在評估中國業務的可能性，並可能完全退出中國市場。

2006年，谷歌進入中國，到2009年，谷歌中國占搜尋引擎市場份額33.2%，儘管未能擊敗百度，但沉澱起一個包括約800名員工、代理商、廣告客戶、所投資企業、合作夥伴以及無數「G粉」的龐大谷歌中國版圖。

因此，谷歌退出中國的決定讓所有人措手不及，就連矽谷和中國公司員工對此也毫無準備，一些人甚至在谷歌中國辦事處大門獻上鮮花。

「黑客事件」、「涉黃」、「審查監管」是谷歌聲明中退出的原因。

此後，谷歌先後關閉了一問答、來吧以及谷歌音樂。

2014年12月，從中國無法訪問Gmail。

對中國網際網路來說，沒有谷歌的日子不是末日，因為還有其他搜尋引擎。

但對於谷歌來說，這卻是一次衝動的懲罰。

「失去的5年對於谷歌來說損失慘重，這是一個千億美元級的決策錯誤。

」9月7日，知名網際網路人士、博客教父方興東認為，出於意識形態的原因而突然退出，使谷歌在中國這個全球最大的網際網路市場幾乎前功盡棄。

來自市場調研企業eMarketer最新發布的報告顯示，中國市場在2015年的搜索廣告總額可達149億美元，相對於2014年，中國搜索廣告的投入將增長32.8%。

不過，這個目前基本上已經被百度所占據，谷歌如果當初留在中國大陸，那麼該份額至少有十分之一將屬於谷歌，也就是14億美元，而且這個數字僅僅是2015年的部分，如果疊加來算，谷歌的損失更為慘重。

這不是最大損失。

2010年初中國網民數量3.84億，2015年6月數量達6.68億，幾乎增加一倍。

2010年中國手機網民3070萬，如今高達5.94億，幾乎增加20倍。

在這個廣闊的移動網際網路市場，谷歌卻成為中國市場的旁觀者。

這比搜索業務遇阻更令谷歌難以接受。

目前，安卓系統在中國智慧型手機市場占據90%以上的份額，但Android原生應用卻無法進入中國市場，大陸市場成為各種刷機、修改ROM和「自主作業系統」「操作平台」的樂園。

這些手機無一例外的去Google化，許多谷歌移動服務——包括GTalk、Gmail和谷歌搜索等功能集體缺失。

與此類似，Google的另一戰略級產品Chrome也在大陸陷入「官方無聲，私服盛行」的境地。

另一方面，最有想像力空間的地圖業務，也一直在中國沒有拿到牌照。

「當初逐漸完善的生態系統，如今已蕩然無存，這恐怕不是千億美元可以買得回來的。

」方興東說。

表面毅然轉身，內心早已後悔

谷歌創始人布林一手鑄就了谷歌退出中國

時至今日，越來越多的人士對谷歌當初的突然決定感到匪夷所思。

其實，並非只有中國要求谷歌遵守當地的法律。

2014年2月，號稱「不作惡」的谷歌在法國因為違反個人隱私保護被罰了15萬歐元。

罰錢對谷歌來說不算什麼，但卻遭到了一場「羞辱」：谷歌被迫在主頁上，對自己違反法律、遭到懲罰一事進行公示，還是連續48小時。

不僅僅是法國，德國、西班牙、荷蘭等國在最近兩年也羅列了數項罪證，多次準備對谷歌進行制裁。

而在今年4月，歐盟還對谷歌發起了一項高達60億美元的天價罰單。

相比谷歌，蘋果在中國市場的合作態度，給蘋果帶來了一個全球增長最快、業績第三的巨大市場； Facebook的CEO馬克扎克伯格同樣多次表現出對中國市場的殷勤，在2014年的上海CES展會上，Facebook還悄然包下一個小展台。

在方興東看來，不僅是蘋果，包括雅虎、亞馬遜、微軟、英特爾、IBM等在內，幾乎所有美國企業，只要遵循商業理性，遵守中國法律，都在中國走出了各自的成功之道，只有谷歌不願意接受中國政府的管理，同樣是搜索，微軟的Bing就一直在中國正常運行。

那麼，如今在中國市場的巨大體量面前，當年毅然轉身的谷歌，是否感到後悔？

「實際上，谷歌退出中國當年是其創始人謝爾蓋.布林的一意孤行。

」一位對谷歌內部有深入研究的人士對記者說，布林是在前蘇聯度過的童年，所以對於與政府內容審查合作的道德困境就凸顯出來。

與布林交談過的人說過，很久以來布林就曾向朋友和谷歌的同事吐露他對於在華經營的矛盾心理。

後來是在另一位創始人佩奇和CEO施密特的堅持下，谷歌才最終得以進入內地。

到了2010年1月，所謂的網絡攻擊成了壓斷布林心理的稻草。

在布林做出決定前，施密特等人覺得谷歌應當在中國堅持到底，但布林和其他來自東歐的高管占了上風。

那時，谷歌中國的收入僅為谷歌全球收入的很小一部分，不到1%——這是布林一意孤行得以最後實現的重要原因。

另一位了解谷歌內部的美國矽穀人士則說，布林試圖以退出的決絕姿態逼迫中國相關部門退步，並非真心想放棄這個市場，因此當時除了將圖片、網頁以及資訊搜索業務轉移到了香港，Gmail、音樂、手機、地圖等業務都保留在了內地，也保留了其研發與銷售團隊，旗下的幾家代理公司也正常運作。

「所以關於谷歌2010年退出中國一事，有一大普遍性誤解需要澄清。

谷歌退出的只是搜索等業務，其實一直都未真正退出，它的市場部門一直保留在中國。

」方東興也表示，這是谷歌單方面的行為，谷歌在大陸至今仍保有工程團隊，而大陸的谷歌銷售人員則幫助中國公司在谷歌的全球服務上刊登廣告。

並非真心想離開中國。

這從谷歌高層的態度就可見一斑，2011年初，前谷歌高級副總裁兼財務長(CFO)派屈克·皮切特接受英國《泰晤士報》採訪時表示，谷歌從未說過退出中國。

而谷歌全球副總裁劉允也對國內媒體表態：「谷歌中國的運營團隊和人員都沒離開，所謂離開，是指.cn的域名離開了。

」

但顯然布林這一次的預判失算了。

先是中國政府並未對谷歌妥協，然後是谷歌中國團隊包括總裁劉允在內的大量精英流失，多家廣告代理商將官司打到美國總部，谷歌音樂搜索等曾被寄予厚望的本土化產品被迫關閉，北京清華科技園的團隊變得像是一家廣告銷售公司。

在布林的「一意孤行」中，谷歌在過去5年終於與中國市場漸行漸遠。

不知道布林是否有過後悔，但谷歌的另外兩架馬車——另一位創始人拉里.佩奇和前CEO施密特肯定是後悔了。

作為主導谷歌進入中國的關鍵人物，2013年1月11日，卸任CEO，成為谷歌執行董事長的施密特到中國出席活動時，黯然表示自己對中國市場十分看重，卻有諸多無奈。

對於拉里.佩奇來說，在2010年的時候，他需要站在自己夥伴布林身邊。

但此後，隨著布林逐漸淡出谷歌日常運營，佩奇在2011年重掌了CEO職位，中國成為佩奇不得不站在更加中立的立場上考慮的問題，布林的個人意願不會成為谷歌中國戰略的主導。

「在谷歌內部，派屈克·皮切特和銷售人員都是支持谷歌開拓中國市場的。

這也會影響到佩奇的決定。

」一位前谷歌員工表示，在佩奇成為CEO後，就開始調整對中國市場的策略，嘗試一些新的方法來和中國政府接觸。

谷歌新一代高層管理團隊對中國的渴求更加明顯。

今年8月，在谷歌任職11年，來自印度的桑達爾·皮查伊(SundarPichai)接掌重組後的谷歌，這位有著「劈柴」稱號的谷歌新CEO早就表達了他對中國的訴求。

今年2月，皮查伊在接受《福布斯》採訪時表示，為中國用戶提供服務是一種榮幸。

他說，過去顯然有過一系列的問題，但是谷歌也從中看到了機遇：比如看到不少中國的開發者對於Google Play的興趣等。

「我並不認為中國是一個黑洞，相反是一個巨大的機會。

」皮查伊說，他希望能找到一種進入中國的模式，可以盡其所能服務好中國市場。

來的是應用商店，而非搜索

現在，隨著谷歌的重組，謝爾蓋·布林全力以赴另外一家公司--Alphabet。

來自谷歌高層的反對聲音已不再了，那麼，皮查伊將用什麼讓谷歌重返中國？

答案是GooglePlay應用商店，而不是搜索或者地圖。

按照相關消息，谷歌在今年秋天，Google Play應用商店和官方安卓系統手機能在大陸上市，谷歌將藉此爭取解禁旗下更多服務。

記者獲得的多方消息顯示，9月29日，谷歌將對外發布新一代Nexus手機——Nexus由LG和華為代工。

其中華為是第一次為谷歌設計該系列手機，谷歌與華為的合作，顯然遠遠不止Nexus這麼簡單：華為能夠幫助谷歌重返中國市場、而谷歌則是華為進入美國市場的關鍵。

這並非谷歌試圖重返中國市場的唯一渠道。

今年6月，數位知情人士透露：Google正與部分中國手機廠商協商，如果手機廠商在手機出廠時預裝Google Play，Google將為每部手機提供約1美元的補貼，「部分手機可能還會高於1美元」。

據記者了解，目前中華酷聯以及VIVO、OPPO等國產手機廠商中，已有數家收到相關補貼的「繡球」。

根據中國信息通信研究院最新數據，2015年1-4月，國產手機共計出貨1.22億部，其中Andriod手機1.12億部。

如果Google的補貼策略得以落地，那麼Google Play每月可獲得千萬級裝機量，而國產手機廠商亦可增收數億美元。

Google Play是全球最大的應用商店，其開發者、應用、下載量均遠遠超越包括iTunes在內的所有應用商店。

但對谷歌而言，Google Play過去幾年來無法從中國大陸獲得任何收入。

根據信息通信研究院統計，2014年中國智慧型手機出貨量超過3.9億台，其中Andriod手機約3.49億部，在全球占比33.5%。

對於GooglePlay而言，中國大陸市場成了最大的遺憾。

因此，在未獲得監管部門的批准之前，谷歌就著急拋出預裝合同，不僅是在試探國內手機廠商們的興趣，還是將對大陸市場進行重大調整的重要信號。

在美國，Google Play包含Play應用市場，比如影視、音樂、報刊、圖書等，並不包含Gmail、Google Map、YouTube、搜索、雲服務等應用。

但想要進入內地市場，需要解決的核心問題仍然監管許可的問題。

可以預見的是，即便能夠Google Play入華，預計也不會是一個全球一致的應用市場。

記者了解到，在過去的一年多時間裡，Google 都在打造一個特別版本的 Play 軟體商店，裡面只包含經過中國審核的軟體和服務。

在谷歌內部人士看來，Google Play這樣的應用商店與提供信息獲取渠道的谷歌搜索服務有著根本不同。

應用商店的內容本身就經過了管理和揀選，谷歌上下更容易容忍對哪些應用可以提供什麼內容所施加的限制。

根據記者獲得的最新消息，中國特供版的 Google Play 軟體商店一開始將只支持最新的 Android M。

手機中國聯盟秘書長王艷輝猜測稱，谷歌可能會提供單一入口，用於發布應用程式和遊戲。

對於本土化，谷歌可能需要跟一家中國公司合作，來幫助它在中國的數據中心存儲應用程式。

此前，有網友發現，谷歌陸續註冊多個與 Google Play(谷歌應用市場)和 China(中國)相關的域名。

在這方面，蘋果和微軟等就顯得「狡猾」多了。

2014年時，蘋果發表聲明稱，將把中國用戶的數據轉存至中國電信的雲存儲上面;而微軟也在2014年通過與世紀互聯合作，達成了雲服務在中國的落地。

或許，谷歌長遠的目標是為安卓用戶恢復提供搜索以及Gmail等服務。

但這種做法卻極為敏感，因為這可能需要將用戶數據存儲在中國並允許對此進行「過濾」。

根據一名消息人士透露，目前谷歌在跟中國相關部門談判的內容中，並不包含數據隱私部分。

Google Play難以支撐谷歌在華局面

那麼，今年秋天，谷歌能否借Google Play最終重返中國大陸市場？

這未必能夠實現，因為 Google 需要中國方面的許可，它還需要更好的適應中國的政策變化和市場變化。

目前，應用商店的商業模式也較為清晰，可以直接增加谷歌在這方面的收入。

「應用商店都可以通過應用預裝、分發、導流等方式盈利。

而且，對擁有龐大用戶量的手機廠商來說，應用商店可以提供非常豐厚的利潤。

」

業內人士分析稱，「而得益於谷歌在技術上的優勢，一旦補貼策略奏效，谷歌在移動市場的話語權將會大大增強。

」

不過，在中國市場缺席了5年後，問題沒有這麼簡單。

對谷歌來說，進入中國內地市場以後，想靠GooglePlay、AndroidWear、Nexus手機這三項業務，很難支撐起局面。

Google Play想要入局，首先要通過的就是來自中國本土應用商店的考驗。

360、騰訊、百度、豌豆莢、安卓市場第三方應用商店逐漸成為主要的應用分發渠道，同時，小米、華為、OPPO、vivo等國產手機廠商均建設自己的應用商店，並且份額逐步上升。

支持者認為，憑藉對Andriod底層架構的技術、資源優勢，「Google Play有可能改寫這一局面，重塑規則。

」但質疑者也表示，國內手機廠商經過5年的快速發展已經形成業界生態，具有了自己的市場邏輯。

過去的5年是國內手機廠商快速崛起的時期，目前國內手機市場已經處於飽和狀態，中國手機廠商是市場規則的支配者，這是谷歌所面對的挑戰。

「現在谷歌的問題在於Gmail、地圖都用不上，還是嚴重閹割版的，與本土化的應用商店相比不占優勢。

」 觀察人士洪波就表示，5年之前，中國移動網際網路市場格局初見，谷歌完全可以稱霸一方。

但世事弄人，當谷歌將要重返國內市場時，中國移動網際網路市場已發生翻天覆地的變化。

雖然谷歌回歸被很多人看做狼來了，但中國市場已被幾頭猛虎割據，谷歌無奈地從領導者淪為追隨者。

其次，Google Play應用商店裡的APP需要收費。

對於在中國市場上那些泛濫的免費App而言，收費政策似乎要讓許多的消費者望而卻步。

現在，回頭看去，對谷歌而言，5年前的那個決定，正如《The Information》評價那樣：「谷歌內部人士都認為的大錯。

」

相關連結

谷歌迂迴術：每年仍在中國賺取60億元

讓外界難以想像的是，儘管谷歌號稱退出中國大陸已有5年，但這家公司在中國內地仍有800多名員工， 如今依然在海淀清華科技園擁有一棟獨立辦公樓，並且正在以另一種方式留在國內。

在目前供職於Google 中國的800 多名員工中，占最大比例的就是服務中國企業的Google 銷售人員。

據艾瑞諮詢的數據報告，2014 年Google 中國網絡廣告營收超過60 億元人民幣。

這是因為，在普通用戶最熟悉的搜索業務退出後，谷歌中國業務轉向了數字營銷、推廣、移動等「幕後」服務。

利用AdWords、AdMob、GoogleTrends、大數據、數據分析方面的技術優勢。

谷歌從爭取走進來，轉向了幫助中國開發者、企業走出去，讓「中國製造」去海外淘金。

從這個方面來說，谷歌從未真正退出中國。

「我們在北京、上海、廣東都有銷售團隊，我們跟客戶非常的接近。

其實我們貼近本地市場的同時，又身處國際化大公司里，也只有這兩者結合起來真的能非常好的幫助到中國企業走向海外。

」自 2007 年加入 Google 中國就一直負責幫助中國企業拓展國際市場的 Google 中國大客戶業務部總經理的黃秀蘭說，就是幫他們把產品和服務賣向全球，推廣到全世界。

在河南鄭州，像黎明工業集團這樣的企業成為了谷歌對抗日益下滑的關鍵字廣告（AdWords）業務的重要力量。

這是一家從事礦山破碎機械和工業粉磨機械業務的公司，是中國國內規模最大的同類設備生產企業。

它從2008年開始通過谷歌拓展西班牙語、法語和阿拉伯語等非英語市場。

到2013年，這家公司成為谷歌宣傳其中國廣告業務的範本之一。

黎明工業的業務已經遍及全球130多個國家和地區，電子商務銷售額超過年總銷售額的75%，達12.8億，這其中88.6%來自海外。

其間，谷歌的作用也開始受到中國一些地方政府的關注。

今年5月，谷歌公司在中國大陸的第四家數據營銷 體驗中心落戶東莞，為東莞及周邊城市跨境電商企業提供服務。

6月，東北首家谷歌體驗中心落戶大連中山區世貿大廈27樓邁克集團。

此外，該體驗中心還陸續在河南省、天津、上海、廣州、江蘇揚州等地設立。

「我們十分期待著與更多的省級地方政府的合作。

」谷歌效果廣告解決方案大中華區及韓國主管Richards Gilbert說。

按谷歌方面的說法，很多中國的地方旅遊局正在使用谷歌廣告平台吸引海外的觀光客，比如成都市的地方旅遊局在YouTube上投放了廣告，類似的事情還發生在山東省。

更多這樣的省級地方政府將是谷歌未來在中國市場的重要合作對象，用來減緩甚至扭轉關鍵字廣告業務的不利局面。

谷歌中國大事記

2000年9月12日：谷歌開發其主站google.com的中文介面

2006年1月26日，谷歌退出中國搜尋引擎google.com

2006年4月12日：google全球CEO在北京宣布google的中文名字為「谷歌」，正是進入中國

2007年4月4日，谷歌中國實驗室推出谷歌拼音輸入法

2008年8月5日，谷歌推出中國免費音樂下載服務

2009年10月，一些中國作家與行業組織指責谷歌數字圖書館其作品為侵權行為

2009年 9 月，李開復離開谷歌中國。

2010年1月-3月，谷歌搜索退出中國大陸，並將伺服器轉移至香港。

2010年4月3日，「谷歌」名稱廢棄使用，「谷歌」改回「Google中國」。

2013年 7 月，Google 大中華區負責人劉允宣布離職消息，新大中華區負責人石博盟（Scott Beaumont）在 8 月上任。

本文出自2015-09-14出版的《電腦報》2015年第36期 A.新聞周刊 (網站編輯：ChengJY)