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王雪紅的豪賭與HTC的虛擬未來

2020-10-24

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VR設備已過草莽時代，到了比拼產品和服務的時候。

此時，HTC在智慧型手機上的被動局面又隱約出現。

（王雪紅認為VR應用不會只限於遊戲，但新遊戲可以幫助Vive造勢。

圖/CFP）

《財經》記者梁辰/文謝麗容/編輯

你還記得HTC嗎？

曾經的智慧型手機霸主HTC，決定轉戰VR了，這次，HTC創始人、台灣女首富王雪紅打算直接操盤。

此時，HTC智慧型手機業務幾乎落花流水，在中國大陸市場幾被遺忘。

王雪紅出身名門，是台灣「經營之神」王永慶之女，先後創辦威盛電子股份有限公司和宏達國際電子科技股份有限公司（以下簡稱「HTC」）。

她眼光犀利，行動迅猛，2010年就率先推出基於安卓的智慧型手機HTC Hero，並奠定了HTC帝國在隨後三年的霸主地位。

但好景不長，隨著各路人馬湧進這個市場，HTC從2012年開始後勁不足：2016年累計營收僅為781.6億元新台幣，同比下降35％，創下了十年來的最低紀錄，在鼎盛時期的2011年，HTC營收曾高達4658億元新台幣。

兩年前，王雪紅又看到了VR（虛擬現實）的機會。

王雪紅親自擔任操盤手，發布了VR產品HTC Vive，併兼任公司CEO。

當時，多數人還不知道VR為何物，但王雪紅已經喊出「2020年要帶領公司成為VR市場的翹楚」的口號。

今年3月的海南博鰲亞洲論壇上，王雪紅再次為HTC的VR戰略站台，她希望通過產業合作撬動價值萬億美元的VR市場。

王雪紅相信，HTC在VR領域的投入將在兩年後獲益。

IDC分析報告預測，到2020年虛擬市場規模將增長至1620億美元，從2015年開始的年複合增長率將達到181.3％。

VR戰略能夠延續HTC在硬體設計製造上的優勢。

接下來，王雪紅希望以硬體為核心，建立一個包括配件、內容和應用，以及平台的完整生態系統。

這樣就可以避免在智慧型手機競爭中，因過度捆綁谷歌平台，導致缺乏產品亮點的困境。

不過，哪怕在今天，高端VR市場依然尚未成熟，市場年出貨量僅為200萬台，這一數字只是蘋果iPhone銷量的零頭。

Facebook的CEO馬克·扎克伯格甚至認為，未來數年VR不可能貢獻營收。

Facebook 2014年以20億美元收購VR廠商Oculus，但並不打算短期兌現。

這對王雪紅而言是一場豪賭。

如果VR再次重蹈HTC的智慧型手機覆轍，被拍死在沙灘上，HTC恐怕不會再有下一個機會。

手機墜落

3月，上海浦東新區康橋鎮新廟村黃花滿地、桃花粉嫩。

公路深處的HTC廠區卻顯得冷冷清清，少見人影。

宿舍區人去樓空，時有拉著行李箱的人走出，一些尚未處置的包裝箱暴露在廠區內。

工廠外五六家小飯館早已關門大吉，消失無蹤。

3月15日，HTC一紙公告決定了上海工廠的命運：以6.3億元人民幣的價格出售土地和生產廠房，預計獲利1.47億元人民幣。

這座工廠建成於2010年，也是HTC的鼎盛時期的產物，當時，為滿足急速增長的市場需求，HTC投入了3220萬美元（約2.2億元人民幣）建了這座工廠，年產能200萬部。

HTC在2015年開始裁員，坊間多次傳言上海工廠要被甩賣，2016年開始，工廠生產線亦開始逐步停工，僅剩下維修與部分研發和行政營銷部門。

與此同時，產能相近的桃園縣龜山工業區工廠也開始將兩班制改為三班制，壓低薪酬。

2008年，HTC發布首款Android手機，2010年進入中國市場，當時，每兩台Android手機中就有一款是HTC。

當時，HTC甚至是Android手機的代名詞。

但綜合外部和內部因素，近年來，HTC在全球手機市場份額排名斷崖式下滑，2016年在中國排名甚至跌出了一些第三方機構的前20名。

分析機構Gartner數據顯示，HTC2016年全球市場份額僅為0.68％。

為應對市場下滑，HTC縮減產品線。

2月，HTC智慧型手機及物聯網事業總經理張嘉臨在財報電話會議上稱，HTC「將繼續減少產品組合，最多只有6個－7個產品」。

並明確提出將從盈利的角度出發，放棄低端產品。

面對增長放緩的智慧型手機市場，縮減產品線並非一家公司的策略。

2016年發布了十多款新品的魅族科技，如今半年過去也只發布了兩款產品，而小米也縮減了特定渠道的特供商品，如針對零售商蘇寧發布的小米4C。

但HTC更加危險。

由於長期為谷歌代工，HTC長期缺失軟體生態。

HTC先後為谷歌Nexus和Pixel兩代智慧型手機代工，谷歌硬體部門負責人里克·奧斯特羅（Rick Osterloh）將HTC比喻為谷歌的「富士康」，後者為蘋果iPhone代工。

這個短板也是導致HTC在近年來的競爭中失利的核心因素。

Gartner分析師呂俊寬向《財經》記者表示，縮減產品線是目前智慧型手機市場唯一可持續盈利的方式，但這也意味著要集中資源通過單一的品類獲取更高的價值，HTC並不擅長。

HTC之所以重視為谷歌代工，是因為可以從中獲得系統上的優勢。

2010年，HTC代工生產Nexus one，這一經驗複製到其自有產品G7 Desire，使得其系統層體驗優於其他廠商，成為HTC歷史上最緊俏的產品之一，並且延續到其後多代產品中。

然而，成也谷歌、「限」也谷歌。

谷歌早期對Android陣營廠商的把控極為嚴格，通過OHA聯盟（open handset alliance）的約束，在為手機廠商提供低成本進入的方案同時，限制了廠商提供特色服務的機會。

作為移動網際網路重要入口，如搜尋引擎和應用商店，谷歌要求廠商必須深度定製自身產品。

2012年9月，阿里雲曾計劃與宏碁共同推出一款繞過谷歌的新款手機，谷歌強勢介入迫使發布會流產。

谷歌甚至以解除產品合作和技術授權的手段威脅當時90％以上產品都採用Android的宏碁。

後來，挑戰谷歌的人越來越多。

由於Android版本的碎片化，以及谷歌掌控力度逐步減弱，廠商開始逐步推出自身產品。

尤其是在中國市場，眾多手機廠商紛紛推出自身優化後的操作介面（UI）或稱OS。

但身處台灣的HTC此時依然沒有動作。

一位行業分析師告訴《財經》記者，優化的用戶體驗對HTC造成了衝擊。

HTC雖然順勢推出了UI類產品HTC sense，具有更好的操作流暢體驗，但中國市場上網際網路手機快速崛起，能夠結合更多網際網路服務，提供更為本土化的服務滿足消費者的需求，這正是HTC的最大短板，也是HTC難以建立軟體生態的根源。

不僅如此，和中國競爭對手相比，HTC性價比並不高。

解決供應鏈一直困擾著HTC的經營。

早年明星機型HTC One發布時就曾因外殼和天線產量供應問題導致首個季度供貨僅為50萬台。

不僅如此，王雪紅曾對媒體透露，早期花費大量精力幫助三星打磨OLED屏，但因三星自己要做Galaxy，就把HTC的訂單砍掉了。

2016年四季度財報電話會議上，上游供應鏈問題仍是討論焦點。

張嘉臨對2015年主打機型M9銷量低迷的回應稱，材料供應導致了問題出現，並將影響新一年營收利潤。

手機業務就是HTC的一面鏡子。

HTC抓住了智慧型手機最早機會，一度成為Android陣營的領軍者，獲得7.1％的市場份額。

但當手機市場全面打開，用戶大規模上量的時候，HTC卻遭遇了蘋果、小米這些公司的多維攻擊。

王雪紅認為，HTC輸在競爭對手大規模投資市場營銷，而分析師們則認為，HTC產品缺乏個性，難以吸引消費者。

代工基因和簡單粗暴的硬體銷售模式是元兇。

轉戰VR

2015年，HTC開始謀求轉型。

執掌HTC十一年的周永明卸任CEO兼總經理，轉向「負責未來新興產品開發相關業務」。

當年，HTC陸續推出了RE相機、虛擬現實設備HTC Vive和智能手環HTC Grip。

半年後，周永明居然離職了。

外界認為，他的離職是由於智慧型手機市場的失利。

離職一年半後，他在美國向《財經》記者強調，「當時是我決定做VR的。

我那時候看了很多東西，VR未來有很大的機會，應該提早進入」。

無論如何，HTC在那一年決定做VR了。

電子遊戲公司Valve恰巧在此時證明了VR中及時追蹤技術的可行性，但又與VR明星公司Oculus合作出現了裂痕。

最終Facebook以20億美元收購了Oculus，而HTC與Valve聯手打造了Vive。

與Oculus不同，HTC憑藉快速反應能力，率先推出了VR頭盔的消費版本，這比主流品牌早了幾乎整整一年。

這個產品擁有雙眼高清晰的解析度、無延遲和眩暈感的體驗，而且，藉助Valve旗下的SteamV平台，Vive可以支持多個作業系統下的軟體。

從出貨量來看，HTC與Oculus旗鼓相當，而索尼憑藉PS遊戲主機的既有用戶占據優勢。

分析機構Canalys報告顯示，到2016年，PS VR已出貨超過80萬台，HTC Vive已出貨約50萬台，Oculus Rift已出貨為40萬台。

這三家的出貨總量已占全部市場的85％。

Oculus主要占據美國市場，HTC則主攻中國。

Canalys分析師劉健森預計，2016年HTC Vive在中國銷售約5萬部。

蟻視科技創始人覃敏則告訴《財經》記者，HTC在中國銷量大是因為Oculus並未進入這一市場，而且HTC的方案是目前中國銷售VR設備中最成熟的。

2016年6月，HTC將Vive獨立成立子公司萬物科技（HTC Vive Tech Corporation）。

HTC解釋稱，這有助於其發展戰略聯盟，建立全球的虛擬現實生態系統。

但外界普遍認為，它是希望這個嬰兒可以不受日益低迷的母公司品牌影響。

Vive高層所使用的商務名片上HTC的痕跡已經弱化。

目前，Vive的三個產品——頭戴設備、無線手柄以及定位用的基站設備都已在工廠達到量產。

HTC Vive中國區總裁汪叢青告訴《財經》記者，接下來將補充配件和內容。

2017年初，HTC發布了可以連接任意形狀外設的追蹤器，用於實現低成本的物體追蹤，以及專屬頭戴式耳機外設。

不過，與配件相比，內容顯然是當前VR市場最稀缺的資源。

2016年底，HTC就成立了工作室Vive Studios，並任命Joel Breton擔任VR內容副總裁。

Joel Breton此前曾是多款電子遊戲的製作人。

HTC期望通過工作室的模式結合外部資源，打造高質量的VR內容，短期目標是在2017年底打造超過十款的全新遊戲。

另一方面，鑒於智慧型手機無法建立獨立的生態系統吃過的苦頭，HTC在VR投入初期就一直強調獨立，大力招徠合作夥伴。

HTC Vive技術副總裁鮑永哲表示，HTC一開始做Vive的時候，就在思考生態的重要性。

整個產業生態圈包括了硬體、平台、內容和應用。

2016年，HTC發起超過1億美元的Vive X加速計劃基金，目前已有36家參與，2017年1月再度發布「VR for Impact」計劃，將投入1000萬美元設立新的基金，打造VR內容。

2017年3月，HTC推出了Vive VR廣告服務，增加了VR應用加載時間的貼片廣告和VR應用內廣告植入等多種廣告模式。

汪叢青說，VR發展早期，對內容開發商很重要的是要讓他們拿到收入，而HTC與內容開發商的分成比例遵照業界標準的3∶7。

王雪紅強調，VR的每個投資對未來兩年到四年都要有盈利目標。

她認為VR應用不會只限於遊戲，但新遊戲可以幫助Vive造勢。

其競爭對手Facebook已經開始向外界展示VR在遊戲之外的體驗。

幾天前召開的F8開發者大會上，虛擬現實版的Facebook亮相。

這個被稱為「FacebookSpaces」的虛擬現實社交工具在Oculus VR上應用，Facebook將其稱為「分享經歷的神奇畫布」。

這一功能目前仍處在測試期。

對HTC來說，未來也決計不能只停留在遊戲上。

虛擬的未來

在台北聯合三創生活園區三層，顧客可以付費體驗四款VR遊戲，設備是HTC Vive。

可供體驗的遊戲包括可以操控的射擊、賽車以及簡單的視覺衝擊如過山車和走平衡木。

這個體驗園主要的目的是進行商業運作的市場測試，可以讓開發者直接獲得玩家的反映，並藉此改善產品。

《財經》記者獲悉，一次遊戲的價格平均為200元新台幣，體驗時長平均2分鐘。

也可以選擇包場，不過受到場地的限制，體驗的過程並不如KTV包房那樣私密。

一位工作人員稱，賽車比賽會比較吸引顧客體驗，周末的人流多一些。

一位VR發行商告訴《財經》記者，面對動輒幾千元的VR設備，普通消費者的購買意願並不強烈，線下體驗店則承擔了教育用戶的場所。

又因為HTC最早發貨且占據最大的市場份額，所以體驗店大多採購HTC的設備用於經營。

汪叢青告訴《財經》記者，接下來VR也會進入電影行業，電影宣傳期時長約5分鐘-15分鐘的VR影片會越來越流行。

HTC已與國美簽訂合作協議，將幫助後者建設上百家VR影城。

與華納兄弟合作，在2018年上映電影《玩家一號》期間，定製多款VR內容提供給消費者體驗，而這部電影恰好就是講述VR和遊戲的故事。

HTC基於調查認為，VR在教育行業的需求也越來越大。

圍繞HTC的開發者中有40％正在進行非遊戲內容的開發，其中50％涉足教育。

劉健森表示，因為當前HTC很難說服消費者購買價格高達6888元以上的VR產品，所以2017年他們進入企業級市場，向教育、旅遊和政府等領域滲透。

企業級客戶對價格的敏感性遠低於普通消費者，但更加重視對生產效率的提升。

王雪紅曾在內部員工大會上表示，包括零售、娛樂、房地產、醫療和旅遊等九大行業將為全球VR貢獻77.8億美元產值。

但是，在上述多個行業中，HTC所扮演的角色大多為設備生產和銷售商，商業模式也是比較單一出售硬體，很難深度介入生態鏈。

儘管HTC發布了應用商店和廣告系統，但硬體和生態的結合仍是一個雞生蛋、蛋生雞的問題。

與HTC合作建設體驗店的三創數字董事長郭守正告訴《財經》記者，VR還是缺內容。

但HTC目前的百萬台的出貨量並不能滿足開發者在這一平台上盈利的可能，更何況開發者普遍希望通過簡單的開發就可以在多個平台獲利，忠誠度並不高。

這意味著HTC很難在短期內解決內容問題。

一位中國遊戲開發商研發主管表示，「哪個平台能夠提供更多的資源支持，就會傾向選擇哪個平台。

」

更可怕的是，VR還沒起來，資本市場對VR的追捧就已經有散去的趨勢了。

市場研究機構Crunchbase報告顯示，2017年一季度，全球VR/AR（增強現實）的風險投資額下降至2億美元，與去年同期的10億美元相比，暴降80％，並且分享投資額的公司數量僅少了3家。

而且，不少巨頭已經開始發動市場進攻。

和智慧型手機時代一樣，HTC短暫的獨霸時代結束了。

谷歌的Cardboard從簡單的「紙盒」升級到為Daydream平台打造的頭戴Daydream View，更時尚、更舒適，並且不再是一個簡陋的兒童玩具。

這顯然比價格高達6888元、還需要高配電腦配合的HTC設備更吸引人，後者售價僅不到600元。

《財經》記者獲悉，微軟已經開始積極籌劃Hololens在中國市場上市前的預熱。

儘管Hololens的定位是全息眼鏡或者說更像是一台計算設備，而且更加側重VR與AR的結合，但HTC虛擬現實新科技部門副總裁鮑永哲仍將它視為HTC最大的威脅。