蘋果不紅 三星暗淡 手機市場正迎來一波大洗牌

作者：DIGITIMES賴至巧

2018年11月26日，微軟(Microsoft)市值8,070億美元，超過蘋果(Apple)的8,050億美元，成為全球科技業市值排名第一的公司。

在這之前的8月，蘋果市值一度超越1兆美元，然而這個風光的時刻顯然沒有維持很久。

關鍵在於iPhone銷售欠佳，但我們覺得微軟在雲端服務上的積極投入是蘋果難以企及的，而人工智慧，乃至於終端接觸消費者的智能音響、智能手錶等領域，蘋果也都缺乏令人驚艷的戰績，被擠下神壇其實也是有跡可尋。

據調研機構IDC調查，2018年第3季全球智慧型手機的銷售量為3.55億支，其中三星電子(Samsung Electronics)7,220萬支繼續排名第一，但華為以5,200萬支，以及32.9%的成長率，遠遠超過銷售量持平的蘋果，以及銷售量甚至下滑13.4%的三星。

2018年，國內手機全球市占率持續上揚的大格局並未改變，但在美中貿易戰爭的氛圍下，國內手機的前景，也不見得是毫無風險。

面對新局的蘋果推出iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone XR等三種新機，在新推出的機種中，最值得注意的幾項變化包括畫面變大、使用A12仿生處理器、512GB的內建容量。

iPhone Xs Max是歷代產品中最大的6.5吋畫面，A12晶片的性能比前一代提高15%，效率提高50%，但蘋果回得去嗎？

iPhone XR上市初期銷售欠佳，南韓的供應鏈預期2019年出貨，搭載在iPhone XR上的OLED面板總量至少降低20%，供應商哀鴻遍野。

為了挽救買氣，蘋果在11月下旬罕見的在美推出「舊機換新機」的活動，但這些手段策略都是治標不治本。

蘋果的走低，不僅意味著蘋果神話告一段落，也預告全球科技產業的推動主力，由行動通信設備正走向物聯網，以及植基於大數據、人工智慧與雲端服務等更深遠的車聯網、智慧城市等創新應用。

在全球手機市場方面，2018年的第3季印度在低迷聲中一枝獨秀，以4,260萬支、24%的成長率傲視全球，超越美國成為僅次於中國之後的全球第二大市場。

據IDC 2018年第3季全球手機市場出貨3.55億支的數字來看，亦即全球手機的銷售數量中，印度所占的比重已經超過10%。

另一方面，國內手機在美國市場受到打擊，而iPhone的銷售量不如預期，都是美國市場退居全球第三大市場的關鍵。

其次，中國市場成長率是-8%，這也是國內市場連續5季以來的衰退，這當然與國內市場手機普及率已經高達95%，加上當地消費者換機期間拉長有關。

回顧2018年的第2季，從經營績效而言，蘋果、華為勝出，關鍵在於第2季時，蘋果手機銷售量4,130萬支(全球市占率12.1%)，雖比預期少50萬支，但營收532.65億美元，獲利126.12億美元，營收、獲利分別比同期比成長17.3%、17.1%。

蘋果營收穫利成長的關鍵在於iPhone售價提高，現在iPhone平均售價達到724美元。

但相對的，蘋果也面對創造出更多出人意表應用的沉重壓力。

當先進的規格成為掛在牆上的擺飾，或其他業者也能祭出更先進的應用時，蘋果也可能被自己的高價市場所出賣！

至於華為在第3季總共銷售5,200萬支手機，市占率超越蘋果，排名第二。

居冠的三星銷售高達7,220萬支，但同時在中國、印度這些大市場上都面臨苦戰，至於南韓另外一家大廠樂金(LG)約只賣出1,000萬支手機，手機部門單季虧損更超過1.5億美元。

三星修正手機戰略　新技術先用在中階手機上

在經營指標不如理想的情況下，各大手機廠紛紛調整戰略。

三星手機部門(IM)最高領導人高東真社長接受CNBC專訪時指出，三星將會推出更多種中低階機種的手機，並直接將最新的指紋辨識、人工智慧等技術，直接使用在這些機種上。

這意味著三星手機戰略重心，從以往的高階S系列、Note系列，移轉到中低階的 A與J系列的機種。

三星改弦更張，主要的原因不外乎國內品牌以最高性價比的戰略席捲全球。

其次是新興國家市場與千禧年世代逐漸成為消費主力所致。

三星所掌握的最新科技，將以「新科技、雙軌應用」為主要的戰略，例如用在Galaxy S10的指紋辨識、三鏡頭等規格，將出現在原本針對中低階市場的A系列上，希望在千禧年世代中，繼續掌握高滲透率與知名度。

不過相較於規格取勝，三星較重視新的功能，以便與中國品牌錯位競爭。

以鴻海為小米代工的手機為例，小米的規格是Snapdragon 845晶片、8GB RAM、256GB內裝存儲器、4000mAh的電池，這個規格與三星Galaxy Note 9相當，但價格僅有一半，三星必須採取新功能，而不是徒增成本的以規格來進行市場的焦土作戰。

500美元以上的高階機種，在利潤上當然優於中低階手機。

但長期而言，新興市場與千禧世代都會選擇中低階手機，加上2018年以來，三星手機部門的營收比去年同期減少，這都與Galaxy S9與Note 9銷售不如預期相關。

此外，全球智慧型手機的銷售量持續走跌，第3季時三星改弦更張，爭取青少年消費者的戰略很難避免。

在價格取勝的印度市場，前五大品牌有四家來自中國，而IDC更指出，2018第2季小米在印度市場的市占率已經高達29.7%，三星跌到24%，屈居第二。

3年前，國內品牌手機合計的印度市占率不到15%，現在則是67%。

三星在手機市場上，面對的並不是宏達電、索尼(Sony)這些典型的競爭者，現在排山倒海而來的競爭者，都是國內市場栽培出來，能征善戰，見過大場面，甚至不按牌理出牌的競爭者。

三星顯然希望能與國內業者錯位競爭，三星的可摺疊式手機已經在11月7日舊金山的三星開發者大會中出現，可摺疊式手機是三星希望所寄，但三星真的能寄予厚望嗎？

高東真指出，三星將強化中低階手機的競爭力，並確保在新興市場上的領先地位。

在印度、南美這些新興市場，機皇型的手機比重很低，但高東真也承認，要在中國重返榮耀是一件高難度的挑戰。

三星Galaxy系列面臨瓶頸

原預定在9月出貨的Galaxy Note，在5月時因為高層覺得新產品可能很難掀起風潮，突然進行規格上的調整。

這對三星而言，是個少見的案例，畢竟要出貨前的幾個月調整規格，會牽涉到採購等多重的問題，此舉也顯示三星對於智慧型手機事業的未來，多少存在些不確定感。

今年上市的Galaxy S9，就被批判是缺乏新意，銷售情況也不如預期，而中低階的手機反倒明顯的增加。

面對明年的Galaxy S10，三星預期將推出三款，包括指紋辨識、三鏡頭，但這些新動作其實已經被華為、小米試過了。

而增加的成本導致價格上揚，卻是三星極為擔心的問題。

三星也因為這樣，決定將手機的規格細分化。

例如，一款用LCD，另外兩款用OLED等，也可能採用摺疊式的機種。

據CounterPoint調查，蘋果2017年在印度賣掉320萬支手機，市占率僅有2%。

由於績效不彰，蘋果總經理也走馬換將，而三星排名第一的寶座，也在2017年拱手讓給小米。

由於印度手機進口關稅在15~20%之間，很多消費者選擇低價手機，蘋果雖然也在印度祭出iPhone 6s或iPhone SE等具有價格競爭力的產品，但在三星、華為也能提供多元選擇的市場現實下，蘋果似乎也回不去了！

中韓手機產業的王座之爭，大家都看好國內從螞蟻雄兵，蛻化為能與三星、蘋果進行規格、品牌、多元機種的競爭，這是大猩猩等級的企業在市場上的放手一搏。

全球十大手機品牌，扣除蘋果，其餘就是中韓兩國的品牌。

當手機產業進入高原期，一、兩次重要的產業轉折，就往往是分出勝負的時刻，而2018就是這個關鍵時刻。

(2018年產業回顧系列之2)