手機大躍進 全球生產版圖面臨重組！

作者：DIGITIMES賴至巧

2018年，正是智慧型手機產業進入高原期的重要轉折，國內手機在全球市占率持續上揚。

2018年第3季，全球手機3.8億支的銷售量，國內囊括了其中的1億支。

但在美中貿易戰爭的氛圍下，國內手機的前景，也不見得全然敞亮！

國內手機品牌技術不斷創新，價格、產品線亦面面具到，如今的成功可以說是「偶然中的必然」。

國內手機大躍進的關鍵，原因可以歸納為創新、競爭、價格，以及梯隊前進、在地布局、政府支持等。

國內目前在全球市場可以名列前茅的企業包括華為、小米、Vivo、Oppo、一加、聯想、酷派(Cool Pad)、海信、中興(ZTE)等，其中有7家擠入全球前十大的排行榜，很多公司以第二家華為、第二家小米為目標的心態經營，企圖心令人驚嘆。

中韓對決關鍵時刻　比創新爭搶灘

同樣的規格，只要3分之2的價錢，跟排了一長排的國內品牌相比，韓國僅有兩家品牌，而日本早已敗下陣來，不敢多提手機品牌的商機。

國內品牌萬箭齊發，技術不遑多讓的同時，產品線完整且可互補，加上質量、價格、通路面面具到，國內手機的成功可以說是「偶然中的必然」。

Vivo領先推出指紋辨識的手機，華為則以人工智慧(AI)與三鏡頭手機向世人誇示先進的技術能力。

小米則在印度設廠，直攻印度商機，與三星電子(Samsung Electronics)時有拉鋸。

在2018年的市場爭奪戰中，三星偶爾可以搶回第一名的寶座，但時日一久，三星似乎也很難擋住國內品牌的進擊。

2018年開始，可摺疊式手機橫空出世，品牌商一概認為，誰能搶到高位，誰就繼續引領風騷。

關鍵在於面板的裝載方式，據悉三星、華為是內裝，而小米偏好外顯的方式，兩者給予消費者的體驗不同。

為此，這幾家代表性的企業正在積極布局新產品，而當中關鍵的面板，也是中韓兩國面板業者較勁的重點，京東方與小米、Oppo密切合作，誰能率先推出新產品，就能印證自家產品的創新性，以及超越競爭對手的積極作為。

對於這種概念，國內業者更是積極。

過去是三星、蘋果(Apple)對決的時代，未來將是韓國與國內的競爭。

小米會先以國內市場優先布局，而華為則希望搶先在三星之前，完成可摺疊式手機的上市，2019年將是中韓對決的關鍵時刻，也許，亦是決定國內品牌真正成為世界級品牌的年度。

華為小米直搗黃龍　衝擊韓國通路

韓國手機市場一年超過2,000萬支，三星、蘋果、樂金(LG)這三家企業加總就有99%，其餘廠商毫無空間可言。

除此之外，韓國手機平均單價世界第一，因此只要能進入韓國市場的業者，幾乎保證了獲利豐收。

但韓國市場在三星、樂金兩強的長期布局下，除了蘋果手機挾國際頂級品牌優勢，尚有一席之地外，外國品牌都是鎩羽而歸。

如今受到小米等低價手機的壓力，韓國市場有可能出現骨牌效應。

過去三星曾一度從韓國國內手機市場賺到每季10億美元的獲利(不是營收，是獲利)，三星與樂金分食韓國市場，意味著這兩家企業在韓國消費性電子產品市場共同享受的利益，比日本的索尼(Sony)、夏普(Sharp)、Panasonic等多家廠商分食的日本市場還要多。

據Euromonitor估計，2019年韓國國內智慧型手機市場規模為2,024萬支，比2018年減少5.9%。

國內市場萎縮，單價下跌，消費者對於當地品牌寡占通路導致價格長期偏高的不滿，在國內品牌前進韓國之後，衝擊了韓國國內市場。

過去韓國市場被稱為外國手機的墳場。

但華為與小米兩家手機廠幾乎同時宣布進軍韓國市場。

這是巧合，抑或是直搗黃龍，釜底抽薪之計呢？更多新款手機上市，帶來的是通路的革命，全額自付、非綁約手機增加許多。

過去韓國綁約客戶高達92%，比全球平均的61%高出甚多。

然而，結構僵化的韓國市場，正受到新的力量衝撞中。

一旦國內品牌成功登陸，搶下進攻市場的橋頭堡，不難預期三星也將提供更多的採購選擇權給消費者，如此一來消費者可以跟電信公司談判，或者購買USIM卡。

新的韓國手機市場結構正在形成，過去宏達電也一度前進韓國，但終究口袋不夠深，只能算是試水溫。

但如今華為、小米卻試圖假戲真作，韓國國內市場正在形成新的風暴，無論三星或樂金，恐怕都再難從國內市場分享到足夠的獲利資源。

三星撤守天津轉攻越南　供應鏈大洗牌

現在三星的手機在國內品牌的夾擊，以及國內當地生產成本激增的壓力下，正大規模轉進越南、印度兩地。

此外，三星手機也開始使用國內產的關鍵零件，象是舜宇光學打進三星供應鏈，也供應其攝像模塊。

而國內不再只仰賴低價取勝，在市占率穩定上揚之際，國內手機慢慢在規格上也顯著改善。

2013年，三星手機在國內的市占率還高達20%，但到2018年，市占率跌到微不足道的0.8%。

三星在國內原有天津、深圳、惠州三處生產基地，自從布局越南工廠之後，國內生產比重逐漸降低。

2018年4月，由於國內市占率降低、生產條件惡化，天津通訊設備工廠已經進入停產狀態，6月時連手機都停產。

現在三星將生產重心轉移到越南。

在河內鄰近的兩個工廠，各有1.2億支的產能，而2018年6月開工的印度工廠，也是規劃1.2億支的產能，如果以2017年三星全球銷售量略低於4億支估算，這三大工廠的產能，顯示了三星對於印度、越南兩大生產基地的重視。

根據估計，2017年全球功能手機的銷售量為5.1億支，其中1.6億支在印度市場銷售，所占比重高達32%，而三星在印度市場無論是功能或智慧型手機的銷售量都超過3,000萬支，在市場逐漸從功能手機轉移到智慧型手機的過程中，三星仍具備強大的品牌優勢，這也是三星積極在印度設立工廠的原因。

但三星在新興市場的市占率一直遭到威脅，2018年第2季，小米在越南市場的市占率首次達到5%，進入前三位。

據市調機構CounterPoint估計，三星在第2季的市占率從去年的41%跌到37%，Oppo以22%居第二，小米提高到5%，排第三。

其餘蘋果與華為也都有5%的市占率。

印度手機成兵家必爭地　擅營銷者封王

過去印度手機市場有個特色，只要誰加碼做營銷，誰就當莊、成為領導品牌。

但國內手機品牌一加(OnePlus)在2018年第2季的印度頂級手機市場上，以40.5%異軍突起，成為銷售第一品牌。

這家Oppo藍光事業部前總經理劉作虎主導的手機品牌，2017年第2季時的市占率僅有8.8%，但短短的一年之內增加到40.5%，打破蘋果、三星寡占的局面。

所謂Premium的機皇機種，是指3萬盧比(約437美元)以上的市場，這個市場的比重僅有3%，但獲利卻貢獻了12%，在印度是知名品牌的兵家必爭之地。

(產業回顧與2019年展望系列之3)