說好的朋友圈廣告呢? 騰訊網絡廣告業務嚴重下滑

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在盈利空前的遊戲業務之後,騰訊公司曾經想把廣告打造成下一個最具想像空間的收入來源,但從目前的情況來看,要達成這個目標困難重重。

5月18日,騰訊公布2016年第一季度的財報,騰訊總收入為319.95億元人民幣(約合49.52億美元),比去年同期增長43%。

期內盈利為92.68億元人民幣(約合14.34億美元),比去年同期增長34%;凈利潤率由去年同期的31%降至29%。

由於包括遊戲在內的增值業務的強勢,所以從整個營收狀況來看,騰訊這個季度的業績超出包括瑞銀、花旗等金融機構此前的預測。

但僅從廣告業務來看,騰訊正面臨著不小的壓力。

本季度,騰訊網絡廣告業務收入同比增長73%至47.01億元,但是與上季度的57.33億相比,下滑了18%。

就微信朋友圈代表的效果廣告收入而言,雖然取得了同比90%的增長,但是仍然從上季的29.16億元下滑到本季的25.32億元。

品牌展示廣告收入的情況更為糟糕,從上季的28.17億元下滑至21.69億元。

財報發布當天,騰訊控股(HK:00700)結束了連續多日增長,收盤價為161.10港元,下滑幅度為1.10%。

從2015年1月起,微信朋友圈廣告開始啟動,由於整體基數偏低,所以騰訊效果廣告在這一兩年一直保持較快的同比增長速度。

但從環比數字表現來看,騰訊廣告收入進展速度一直較為緩慢。

2015年第四季度的財報顯示,雖然騰訊效果廣告環比增長22%,但增幅跟前幾個季度大致相同,並沒有爆發性增長的趨勢。

為了增加效果廣告客戶數量,今年1月,微信先是自降身價,將投放門檻由20萬元/條調整至5萬元/條;隨後朋友圈廣告自助投放功能以邀請制方式進行了開放測試。

騰訊稱,推出自助廣告投放工具,將三四線城市產生的微信朋友圈流量商業化,特別是滿足了長尾廣告主的需求。

但從今年一季度的情況來看,這種方法顯然不太奏效。

一位投放過微信朋友的知名外企營銷負責人曾對介面新聞記者說,微信朋友圈的曝光點擊轉化率大概在2%左右;隨著更多廣告的入駐,這個數字也在逐漸下滑。

相比起效果,朋友圈廣告的更大作用或許在於公關層面。

與此同時,微信為了保證用戶體驗,會優先挑選創意能力強的廣告通過審批,因此微信朋友圈投放的內容成本會遠遠大過於其他平台。

騰訊對此的解釋是,網絡廣告業務下滑主要是第一季度廣告主減少投放的淡季影響,以及中國具有挑戰性的宏觀經濟環境。

在這個季度,支撐騰訊財報亮眼業績的還是以遊戲業務為主的增值服務收入。

財報顯示,騰訊公司增值服務業務的收入同比增長34%至2016年第一季的249.64億元,環比也增長8%。

網路遊戲收入同比增長28%至170.85億元,環比增長7%。

相比起廣告業務而言,大體量的遊戲業務保持環比和同比增長都不是易事。

手遊方面,騰訊收入增加主要原因新遊戲,如《穿越火線:槍戰王者》、《王者榮耀》、《熱血傳奇2》及《火影忍者》)的貢獻。

PC遊戲則是受益於資料片及電子競技大賽等推廣活動。

同時,社交網絡收入同比增長48%至78.79億元,環比增長11%。

該項增長主要反映來自數字內容訂購服務和QQ會員較高的訂購收入,以及虛擬道具銷售收入的增加。

接下來,騰訊會通過利用PC遊戲知名IP(例如《劍俠情緣》及《征途》)以及進行改編,以此來加強騰訊的智慧型手機遊戲組合。


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