一半是海水一半是火焰三星手機中國大敗退

2020-11-20

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在全球市場，三星正在逐漸復甦，再度登上全球智慧型手機冠軍寶座。

和國際市場上的強勢不同，在中國市場，三星可謂優勢漸失、節節敗退，昔日的榮光不再。

「一半是海水，一半是火焰」。

三星手機目前的發展態勢可謂冰火兩重天。

在全球市場，三星正在逐漸復甦，再度登上全球智慧型手機冠軍寶座。

數據顯示，2017年一季度，全球手機出貨量排行榜上，三星以8000萬出貨量位列第1，蘋果5100萬出貨量位列第2，華為3500萬位列第三，奪得國內智慧型手機品牌出貨量第一，OPPO 2600萬居第四，vivo 1900萬居第五，小米1500萬居第六。

和國際市場上的強勢相比，在中國市場，三星丟城失地、節節敗退，甚至一蹶不振。

根據第三方調研機構Counterpoint的數據，一季度，三星在中國市場的智慧型手機出貨量同比下滑幅度高達60％，出貨量僅為350萬，而市場份額從一年前的8.6％下降到3.3％，一舉跌出前五。

曾幾何時，三星在中國市場表現最好的時候，市場份額一度超過20％，部分省份市場份額占到30％。

2016年智慧型手機微報告:品牌忠誠度

與三星在中國市場份額不斷下降相對應的，是不斷流失的用戶忠誠度。

據賽諾發布的《2016年智慧型手機微報告》，過去三年，三星手機中國市場用戶品牌忠誠度從18％下滑至12％，而蘋果為71％、OPPO為31％、vivo為29％、華為是26％，三星手機用戶品牌忠誠度甚至落後於樂視（15％）。

另一家新媒體平台今日頭條的算數中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢：三星25％的換機用戶流向了iPhone，20％流向了華為。

如此看來，三星手機在華狀況仍在繼續惡化。

從在中國最受追捧的安卓機到跌落神壇，三星近幾年究竟怎麼了？

1Note7「炸機」事件的後續影響

2016年8月初，三星向全球推出精心打造的年度旗艦手機新品Galaxy Note7。

始料未及的是，新品上市不久即在全球各地陸續發生多起手機爆炸事件，三星隨後被迫宣布實施召回。

爆炸事件讓三星付出了沉痛的代價。

根據三星披露的信息，自燃事件發生後，其在全球陸續召回總量達306萬台的已售產品，占比96％，由此帶給三星電子超過60億美元的損失。

這只是可以量化的經濟損失，而此事件給消費者以及供應鏈帶來的「創傷」或許需要更多時間來撫慰。

「爆炸門」事件發生後，直到司法部門的介入，三星才宣布召回在中國大陸銷售出的Note7手機，這種區別對待的態度，為三星手機徹底退出國內熱門手機行列「疏通」了渠道。

有評論稱，手機電池全球爆炸事件重創了消費者信心，就算三星解決了此次「爆炸門」危機，或許也很難再回到巔峰。

三星在中國的市場地位，很大程度上得益於Note系列樹立了商務高端機的品牌定位。

但Note7事件後，市場信心嚴重受挫，重要產品斷檔缺位，三星的市場份額正被競爭對手奪去。

根據三星中國中層接受媒體採訪時的說法，「按照既有產品策略，Note7是三星2016年下半年主推的高端機型，但『電池門』事件導致該款手機全面停止生產、銷售，三星只能用2016年年初發布的S7系列拿來應對高端市場競爭，但2016年下半年以來，蘋果、華為等都發布了新一代高端產品，三星毫無招架之力。

」

從數據上看，2016年第三季度，三星智慧型手機整體銷量下滑14.2％，創下歷來最差表現。

就在不久前Galaxy S8新聞發布會中，三星移動業務的負責人高東真表示「中國是一個大市場，我們永遠不會放棄」。

有評論直言，「對市場來說，並不是你堅持不放棄，消費者就會重新接納你。

」

要想重新贏得中國市場，三星在固守「高大上」價值觀的同時，也應該放低心態試著迎合消費者。

2新機型銷量乏力

Note7「爆炸門」後，三星千方百計地拯救自己。

而儘快推出Note7的替代品來彌補其退市後留出的空白，成為三星的當務之急。

在這種情況下，三星迫不及待推出Galaxy S8。

高東真將其視為三星手機史上「跨時代」的標誌性產品，因其擁有超高屏占比的「全面屏」概念，被三星甚至產業界公認為是改變手機發展方向的產品。

三星希望，在不斷下滑的中國市場，藉助這款手機止住頹勢，抵擋住蘋果和華為高端手機的凌厲進攻，掃除Note7「炸機」帶來的沉沉陰霾。

但現在看來事與願違。

被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，並沒有幫助三星扭轉乾坤，三星在中國市場所占份額持續下滑。

據三星渠道銷售數據，截至5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場銷售數據為18.9萬台，6月整體銷售數據約29萬台，而7月的上半個月，其日均出貨數據約為8000台。

當然，三星也沒有把所有希望都寄托在S8系列，而是緊鑼密鼓地推動NOTE 8上市。

根據媒體公開報導，NOTE 8將在8月底推出，與S8相比，NOTE 8並沒有太多亮眼之處，只是換了一個設計和外殼。

當然，由於同為NOTE系列，所以NOTE 8受到Note7爆炸陰影的影響顯然要比任何一款手機都要嚴重，消費者對其質量情況的質疑並沒消除。

如何徹底消除這個陰影，於三星而言，是個長期複雜的課題。

或許，對三星在中國市場的現狀而言，這種情況已經難以改變。

3渠道不夠下沉

事實上，不論是2016年的Note7爆炸事件，還是新機型銷量乏力，三星手機在中國早已開始走下坡路。

Gartner數據顯示，2013年、2014年，三星在中國區的銷量分別約為5894萬台、5280萬台，到了2015年、2016年出現大幅下滑，銷量分別約為2902萬台、2243萬台。

在中國手機渠道商看來，三星比較大的弱點是價格控制。

「三星韓國總部對中國的市場話語權很強，往往對銷量的預期超過市場實際承受能力，經常出現渠道壓貨的情況。

」曾有三星代理商向媒體抱怨，「渠道庫存多，容易降價拋售，價格一下子就掉下來了。

長此以往，渠道對三星的信心受到影響。

」

但他認為最重要的原因還是三星在該地區沒有組織代理。

「三星經銷商是神一樣的傳說，我們都沒見過。

三星在我們這兒只有一家授權店，還是渠道不夠下沉。

」

或許三星自己也認識到了這一點。

有媒體爆料稱，從三星電子內部多個信源獲知，從2017年7月1日起，中國三星電子將撤銷七大支社。

改編之後，七大支社將變為26個辦事處。

常務、次長、副總等級別的領導變為各辦事處負責人。

三星電子官方雖然沒有具體說明架構變動原因，但是有三星電子高層對媒體表示，三星要加強渠道的零售能力，支社的層次太多，不利於銷售。

加上外部環境的競爭壓力，精簡中間的支社機構，更利於辦事處應對變化的競爭從而快速調整銷售計劃提升銷量。

4中國品牌崛起

除了自身存在的問題，三星在中國市場可謂是強敵環伺。

隨著國產品牌逐步嶄露頭角，占據越來越多的市場份額，三星淪落為一個尷尬的存在。

在高端市場上，三星手機不如蘋果；在中低端市場上，三星手機面臨來自華為、小米、oppo等國產手機的激烈競爭。

一個標誌性的事件是，自2016年第一季度起，中國智慧型手機出貨量首次超過蘋果與三星之和。

國內市場上，華為、OPPO、vivo、小米占據前列。

研究機構集邦科技的數據顯示，2016年中國品牌智慧型手機總生產數量達到6億部，占全球份額的45％。

其中，OPPO、vivo兩大品牌如「黑馬」般殺出，成為引發各界熱議的現象級事件。

甚至有評論稱，這兩家血脈相通、戰法一致的公司，用冷兵器戰略和「人海戰術」吃到了智慧型手機在第一輪變革周期中的最後一點「紅利」。

不只是營銷上更具「狼性」，目前國產品牌在技術上同樣在積極趕超，有些先進技術的應用甚至已經與世界同步。

比如在5G、AI（人工智慧）、虛擬現實、祼眼3D等技術的應用上，中國的一些智慧型手機廠商可以說已處於領先地位。

2017年以來，三星在中國市場繼續止不住下跌，三星手機第一季度出貨量為350萬台，同比暴跌60％，市場占有率僅為3.3％，跌出前五。

此外，根據市場研究公司GFK公布的4月份中國智慧型手機零售監測報告，2017年4月國內智慧型手機大盤銷量3552萬台。

其中，華為總銷量高達808.3萬台，市場份額為22.8％。

OPPO、vivo則分別以587.1萬台，564.6萬台的總銷量和16.5％、15.9％的市場份額緊隨其後位列二三位。

三星以83.3萬的總銷量和2.3％的市場份額，位列第八。

賽諾數據亦顯示，2017年上半年，三星手機在中國線下市場銷量直線下滑65.8％，僅為447.6萬台，每個月平均出貨僅約74.6萬台，僅相當於OPPO的近1/9（線下市場），華為的近1/8，蘋果的近1/5。

而國外公司摩根史坦利（大摩）公布的數據如出一轍，在中國市場，用戶有意願購買三星手機的比例出現大幅下滑，4月份，其市場份額跌至2.3％，僅相當於最高峰時期的近1/9。