智慧型手機新格局：華為在全球市場挑戰三星蘋果，卻在中國市場被 OPPO、vivo 超越

和各個廠商最近都在密集發布本季財報一樣，各個數據統計機構最近也在很密集地發布產業統計數據。

IDC 在發布了智能手錶行業的數據之後，也公布了 2016 年第三季度全球智慧型手機研究報告。

根據這份報告，總體來看，2016 年第一季度全球智慧型手機出貨量為 3.629 億部，去年同期為 3.593 億部，同比微漲 1%。

排名不變，但三星蘋果的優勢減小

三星

三星在這個季度繼續排名第一。

不過，三星這個季度出貨 7250 萬部手機，相比去年同期的 8380 萬部，減少了 1130 萬台，這已經相當於某些廠商半年的銷量了，同比下跌了 13.5%。

市場份額也從 23.3% 下降到了 20%，這也是三星自 2014 年第四季度（19.9%）以來的新低。

三星財報中的移動部門數據也有所體現（儘管三星第三財季與自然年的重合度並不高）：該業務部門在本財季實現的智慧型手機銷售收入為 22.09 萬億日元（約合 193 億美元），同比去年下跌 14.8%。

更加慘烈的是該部門的運營利潤，自三星從 2010 年 3 月推出 Galaxy 系列手機以來，三星電子移動業務還是首次出現如此微薄的運營利潤——1000 億韓元（約合 8700 萬美元），相比上一季度暴跌 97.6%。

究其原因，三星此次的出貨和份額大幅下降與九月以來的 Note 7″燃損-召回」事件關係莫大。

由於三星電子 2016 財年第三季度的截止日期為 9 月 30 日，而公司決定全面停售並召回 Note7 的決策公布於 10 月 11 日，所以本季度財報的數據並沒能反映 Note7 爆炸案對三星電子整體經營業績的全面影響。

而這起事件的後續影響還將在下一季度，甚至以後持續顯現。

蘋果

在 IDC 這份報告中，蘋果在 2016 年第三季度共出貨 4550 萬台，比起去年的 4800 萬，少了 250 萬，下降了 5.3%。

蘋果的市場份額也從去年的 13.4% 下降到了 12.5%。

IDC 稱，由於防水和雙攝像頭等特性，iPhone 7 Plus 一直處於供不應求的狀態。

這一情況可能要到下一季度才緩解。

蘋果也將從 Note 7 的召回事件中獲益。

競爭激烈的中國智慧型手機廠家們

報告的第三至第五名均為中國廠家。

並且他們的出貨和市場份額都出現了一個飛躍。

華為繼續以 3360 萬的出貨量牢牢地排在第三的位子，相比去年的 2730 萬，增幅為 23%；市場份額也從 7.6% 提高到了 9.3%。

排在第四和第五名的是 OPPO 和 vivo。

其中 OPPO 以 2530 萬台出貨排名第四，比起去年的 1140 萬，暴漲 121.6%，市場份額從 3.2 %上漲到了 7.0%；vivo 以 2120 萬台出貨排名第五，比起去年的 1050 萬，暴漲 102.5%，份額也從 2.9% 上漲到了 5.8%。

但如果聚焦於中國市場，OPPO、vivo 和華為的三國殺則更加激烈。

同樣根據 IDC 的中國市場數據。

2016 年第三季度，OPPO 和 vivo 在中國市場的出貨分別為 2010 萬部和 1920 萬，市場份額分別達到了 17.5% 和 16.7%，分列中國市場的冠亞軍。

華為則以 1800 萬台的出貨和 15.8% 的份額居第三位。

這三家的出貨都在增長。

不過 OPPO 和 vivo 是超過 100% 的暴增，華為是 5.1% 的平穩增長。

小米和蘋果分列第四和第五，兩者同比暴跌 42.3% 和 34.1%。

整體來看，2016 年第三季度，中國智慧型手機市場出貨量 1.151 億部，同比增長 5.8%。

TOP 5 之外的 Others 份額下降了 7.1%，繼續下跌到了 34.3%。

OPPO 和 vivo 激增背後的秘密

其實被暱稱為綠廠和藍廠的 OPPO、vivo 在進入今年之後的表現一直很驚艷。

在 IDC 公布的 2016 年第一季度全球銷量數據中，OPPO 和 vivo 便進入了 TOP 5，在中國更是進入了 TOP 3。

藍綠兩廠在國產手機混戰中脫穎而出，它們的銷售渠道和方式不能不提。

如果說小米代表著「網際網路模式」銷售手機、而聯想是「運營商」渠道代表的話，OPPO 和 vivo 手機在銷售上的標籤則是線下。

與小米剛興起時主打的「網際網路模式」相比，這種渠道顯得有些傳統；與聯想曾抓住的「運營商」渠道相比，這種渠道成本也顯得高企。

但在整個市場開始趨近飽和、運營商縮減補貼的時候，這種情況就變得不一樣了。

以 OPPO 為例，OPPO 在全國有 20 多萬個銷售點。

從一線城市，到鄉鎮，都遍布著 OPPO 的銷售點，其中很多地方都是快遞都到達不了的盲區。

OPPO、vivo 兩者在營銷上還有一個共同點：邀請有眾多年輕粉絲當紅明星代言、冠名火爆的綜藝節目。

比如為配合 Xplay 5 旗艦版上市，vivo 邀請到了目前最當紅的韓國男星宋仲基代言。

OPPO 則專為中國最火少年偶像團體 TFboys 的「四葉草（TF 粉絲自稱）」推出了限量 2000 台 TFPhone。

也因為 OPPO 和 vivo 在銷量上的激增，不少廠家也有了布局線下的動作。

不過，在愛范兒（微信號：ifanr）看來，OPPO 這樣的做法的可複製性並不強。

一則，這種品牌定位的規劃需要長期堅持和營銷投入，才能逐漸形成自己的特色和個性；再則，在明確了定位和用戶需求之後，還需要專利技術，來實現這樣的目標。

而這第二點，聯想一下 OPPO 技冠群雄的 VOOC 閃充技術，並不難理解。

OPPO 負責研發的白劍博士透露，截止到 2016 年 6 月份，OPPO 手機有 7000 多項專利。

OPPO 的研發部門主要聚焦於快充、影像和 5G 三個方向，並在快充專利上擁有了 18 項核心專利包。

中國小廠家的冬天

在這份報告中，Others 的比重在持續降低。

這也說明一些小廠家的日子更加難過。

從去年到今年，大可樂、原點、大神、IUNI 等曾有過一定名氣的「網際網路手機」品牌已經離開了中國手機市場。

市場飽和，整體出貨量開始下滑；更多的玩家，如樂視、360，帶著大把的資金和資源加入到這本就擁擠的所謂網際網路手機市場；資本開始謹慎，處在成長期的手機廠商難以獲得投資。

比如大可樂退出市場的直接原因就是：大可樂原本談好的投資最後沒能實現。

大可樂其實還算是中國網際網路手機中表現不錯的一家。

其餘市場表現更差的手機品牌境遇可想而知。

而資金鍊的斷裂對於這種處於成長期的廠商來說，不是個例。

除了資金，這些以大可樂為代表的網際網路手機廠商乃至中小手機廠商們其實啥都缺，缺技術、缺品牌、缺渠道……

資本的寒冬、刺刀見紅的手機江湖，馬太效應的作用更加明顯，OPPO、vivo 和華為的「三國殺」將更加激烈。

而之後的品牌們則有了掉隊的危險，在不甘願與不服氣之間，Others 成了一座圍城，城內的人想出去，但城外的人不想進來。

題圖和插圖攝於 2016 年 10 月 28 日，均為 OPPO R9s 首銷現場