榮耀的科技潮品之路：以消費者的名義創造價值

當市場處於供不應求狀態，生產企業只需悶頭研發，只要產品不太差，總會有銷路。

而當市場供大於求，則需要轉變經營思路，以消費者為中心進行產品創新。

國內手機市場早已是買方市場，儘管各個廠商都在談自己怎麼以消費者為中心、怎麼重視用戶或者粉絲，實際上悶頭「創新」的還是不少。

尤其是在網際網路手機發展的七年來，消費者需求幾經變化，市場是最好的試金石，品牌格局變遷最能說明問題。

【消費者對於手機的需求不斷演進】

2011年8月，小米手機以網際網路手機名義問世。

在這個時間點，國內智慧型手機占比剛剛超過20%，處於普及初期；谷歌退出中國一年多時間，Android本地化體驗很差。

從產品角度來講，小米做的兩件事深得用戶之心。

第一件是通過MIUI大大提升了手機使用體驗；第二件是以網際網路方式大大降低手機的價格。

2011年到2013年，是智慧型手機快速普及期，消費者最大的需求正是：系統交互體驗和價格。

小米緊貼消費者需求，取得快速發展。

伴隨MIUI發展，包括騰訊、盛大在內的數十家企業發展第三方ROM，主流手機廠商也跟進，到2013年底，各家在交互體驗上基本拉平。

在這個發展階段，無論是小米網際網路式低價，還是中華酷聯運營商式低價，要麼獲得高速增長，要麼獲得規模提升，價格戰在這個時期大行其道。

2013年底，智慧型手機占比超過90%，普及階段到此結束。

2014年-2015年是智慧型手機市場第一輪大規模換機潮。

這個階段的消費者不再那麼容易被「忽悠」，對智慧型手機也有了一定的認識，在選擇手機上更加慎重；同時還有一個產業變化，智慧型手機普及完成，運營商開始壓降補貼費用。

這一階段靠補貼的價格戰行不通了，因為消費者的主要需求點升級了：更關注硬體層面是否有創新，品牌力能否滿足精神訴求。

比如指紋識別。

2013年底蘋果率先推出指紋識別，獲得廣大消費者熱追；2015年底榮耀暢玩5X將帶指紋識別功能的手機做到千元以內，標誌著這一硬體創新的全面普及。

再比如雙攝像頭。

2014年榮耀6Plus在國內率先提出仿生平行雙攝像頭，很多消費者覺得很新奇，衝著這個功能點去買手機。

在榮耀的引領下，經過2015年的積蓄力量，雙攝技術在2016年全面爆發。

再比如續航。

金立選擇加大電池容量方式打造超級續航，將電池容量做到了6000mAh；OPPO選擇快速充電方式，「充電5分鐘，通話2小時」深入人心。

兩者均獲得市場的廣泛認可。

這一階段品牌集中度也不斷提高，中小品牌死了一大批，TOP10品牌占據將近80%的市場份額。

而很多廠商通過口水戰的方式儘管獲得了高關注，但缺乏產品硬體創新或者品牌度不夠，很難形成市場規模。

再說2016年，這是非常特殊的一年，原本很多調研公司預計國內手機市場增長已經見頂，但是在消費升級的推動下，出現了17%的高增長。

主要因為這一階段消費者對產品有了更高的需求，比如科技美學、產品品質等。

榮耀8在色彩與光線上下了很大功夫，創造了科技美學上一個高潮。

據說設計師走訪了巴黎、紐約等地都市年輕人的生活場所，對年輕人了解深入，通過色彩與光線，在冰冷的工藝中注入靈魂。

極光玻璃、3D光刻和15層加工工藝，將光線「刻」在手機背部，尤其是魅海藍的顏色，充滿神秘感和未來感。

科技潮品榮耀8的驚艷亮相，美得與眾不同。

不過，榮耀8著力打造的美學基因，很快被其他廠商抄襲，這也是一個很讓人無奈的事情。

2016年一些中產階級去日本買馬桶蓋、買電飯鍋的事情對社會觸動很大，為什麼我們的產品品質不如日本呢？從政府到企業都在思考這個事情。

行業標杆性企業如華為、格力、海爾等充分展現自己在品質方面的功夫。

華為還拿到了「中國質量獎」，榮耀總裁趙明到央視去分享頂級製造之路，樹立了手機領域的品質標杆。

其後，很多品牌在媒介傳播上曬工廠、曬實驗室等，均是順應消費者對於品質的需求。

儘管市場已經增速放緩，但是這一階段的需求仍然持續。

同時，新的需求也在產生，手機不再是通訊工具和上網工具，正在逐步變成個人助理。

人工智慧或者說場景智能將成為消費者下一個主要需求點，2017年人工智慧與手機的結合將成為熱點。

【其實，消費者需求的根本，從未改變】

這七年里，我們看到了消費者需求的變遷，更看到「中華酷聯」的輝煌和解體，看到了網際網路品牌的不可一世和大部分衰頹，也看到「金華OV」正在大紅大紫。

市場格局的變化，背後反映的是企業對於消費者需求的滿足情況。

值得注意的是，在運營商渠道、網際網路渠道、社會渠道三股風口下，唯一一個保持增長態勢的就是華為。

而在這七年里，華為旗下的榮耀更值得研究。

實際上，早在2011年小米上市後，榮耀作為華為的一個系列，承載著品牌化重任出現，2013年底才開始以獨立的品牌被廣泛的認知。

如今的榮耀，是網際網路手機的領跑者。

市場調研公司GfK和賽諾數據均顯示，今年第一季度，在網際網路手機當中，榮耀無論是銷售額還是銷量，均取得了第一名的成績。

貝恩國際在中國市場進行NPS（品牌凈推薦值）調研，榮耀的分值是47，與蘋果並列智慧型手機第一位。

網際網路手機都在談以消費者為中心，然而通過市場的檢驗可以看到，真正做到的並沒有幾個。

為什麼榮耀能夠抓住不斷變化的消費者需求呢？榮耀總裁趙明在剛剛結束的2017全球移動網際網路大會（GMIC）上給出了答案，「其實，消費者的真正需求從未改變，一直都是品質、創新和體驗」。

也正是由於榮耀從始至終都緊緊圍繞消費者的真正需求來做手機，讓他們得以以全行業最低的營銷費用（按趙明GMIC上首次公布的數據，榮耀的營銷費用只有2%左右），卻能把NPS做到和蘋果並列第一，中國市場知名度達到76%，知名電商平台好評率98%，在西歐市場如瑞典更是成為國民手機……

變化的永遠是形式，根本未動。

2015年當眾多網際網路手機品牌出生，爭相追逐風口時候，趙明說，榮耀是笨鳥，不等風；2016年網際網路手機停止增長，業內出現焦慮時，趙明說，無懼風停；2017年當網際網路手機陷入方向迷茫時，趙明提出，「風物長宜放眼量」，為網際網路手機下半場加速。

三年來的三次GMIC，趙明其實是在不斷強調相同的事情，那就是做企業、做產品要抓住事物的本質。

榮耀能夠取得好成績，就是在浮躁的行業環境中，能夠始終堅持「品質、創新、服務」三個戰略控制點，「以消費者的名義創造價值」，而這，也是榮耀為什麼可以連續對網際網路手機走向做出清楚預判的背後原因。