國產手機2017年下半年突破關鍵詞：產品，營銷，海外市場

根據IDC最新的調研報告，2017年第二季度全球智慧型手機出貨量為3.416億部，其中排名前五位的分別為三星，蘋果，華為，OPPO，小米。

國內三大手機品牌入選全球前五，其中華為出貨量為3850萬部，市場份額為11.3%，出貨量與蘋果之間的差距極其微小；OPPO出貨量為2780萬部，市場份額為8.1%；小米二季度表現驚人，出貨量為2120萬部，市場份額為6.2%，重回全球前五。

全球出貨量排名第三的華為，與蘋果的差距只有250萬，其迅猛的增長速度可見一斑。

華為手機的高歌猛進得益於其各方面的優異表現，在研發上的持續投入使得華為成為國內技術實力最強的手機廠商，自有晶片和生產線讓華為相對小米和OPPO擁有對產品量產能力的絕對把控，這是銷量的最大保證；在品牌號召力上，華為因為在國外多年的業務深耕，品牌知名度也是後二者不能企及的；另外，作為華為旗下的網際網路手機品牌，榮耀對華為的整體業績表現可謂功不可沒，據賽諾公布的2017上半年網際網路手機銷售排行，榮耀以2634.6萬部銷量排名第一。

OPPO的成功得益於其多年來採用的明星代言，娛樂節目贊助，廣告轟炸的營銷方式+線下占領渠道的銷售方式發揮的勢能。

這同樣告訴手機廠商，即便在移動網際網路時代，傳統廣告+渠道占領的營銷方式依然能夠發揮巨大的作用。

小米在第一季度跌出全球前五後在第二季度強勢回歸，在尋空看來，小米銷量上漲的最大原因是其對供應鏈的把控能力和量產能力的提升，在雷軍負責供應鏈管理後，其2017年旗艦機小米6的供貨量明顯得到提升，另外在新興市場印度的增長同樣讓其受益。

儘管國產手機品牌上半年成績單總體不錯，但無可否認的是，在中、美、歐洲這樣的成熟國家，智慧型手機市場已進入紅海，根據中國信息通信研究院發布的數據， 2017 年上半年，國內手機市場出貨量 2.39 億部，同比下降 5.9%，2017年第二季度全球智慧型手機出貨量同比下滑1.3%，環比下滑0.8%。

面對需求萎縮的市場，國產手機品牌如何才能獲得新的突破？尋空覺得以下幾個方面是國產手機品牌獲得突破的關鍵點。

產品技術創新

銷售的本質在於產品，產品的本質在於技術和研發。

在華為，小米，OPPO三者中，華為顯然占據絕對優勢，2016年華為研發投入高達764億元，占營收的14.65%，研發投入在全球排名第五，也正是多年巨大的研發投入，讓華為成為國內最早使用自有獨立晶片的手機廠商，並將供應鏈牢牢掌控在自己手中。

同時，對產品的技術創新，首先是基於對於產品的定位而有的放矢，以華為旗下專門面向年輕人的網際網路手機品牌榮耀的技術戰略為例，榮耀一直是華為前沿技術的試驗場，致力於將最尖端、前沿的技術應用到產品中，滿足年輕群體求新求變的需求，全球首款搭載平行仿生雙攝技術的榮耀6Plus，搭載人工智慧系統的榮耀Magic，都是這種技術創新應用思路的體現。

小米在研發上的投入不及華為，但在因為晶片供應不足、以及對供應鏈管理不力，導致在銷售上吃虧後，小米痛定思痛，開始加大在研發上的投入，今年2月，小米在北京發布了自主獨立晶片澎湃S1，預示著其將在研發上發力。

作為中國最早的網際網路手機品牌，小米在產品創新上也做出了自己的努力，比如2016年發布的全面屏手機小米MIX就引領了一波全面屏手機熱潮。

在產品和技術創新方面，堅持多年重金投入的華為占據優勢，它更可能帶來技術上的突破性創新，重新崛起後的小米也有不小的潛力，帶來某些單點突破是可以期待的。

營銷：廣告和渠道同樣重要

上文已說，OPPO和vivo在近兩年銷售大漲，靠的就是明星代言，娛樂節目贊助，廣告轟炸的營銷方式+線下占領渠道的銷售方式，近三年來，OPPO的廣告投入不斷上漲，有調查數據顯示，2016年OPPO全年廣告費在20億元左右：約5億元贊助1~4季的《奔跑吧兄弟》，累計9億元拿下《我們來了》兩季的獨家冠名，5億元冠名第二季《中國新歌聲》……

藉助在移動網際網路初期的發展紅利，小米採用飢餓營銷+社交網絡營銷的方式引發熱議，促進購買，但當智慧型手機行業已經進入紅海階段，用戶的選擇變多時，網際網路營銷的紅利幾乎已經挖凈，這時飢餓營銷已不再起作用，醒悟過來的小米開始更大力度做廣告。

同時，小米也開始在線下布局，今年早些時候，雷軍表示未來三年的目標是開設超過1000家小米之家。

與OPPO和小米不同，華為雖然也在這兩方面發力，但相對來說表現得更加穩健、均衡。

其旗下網際網路手機品牌榮耀的營銷策略可以說具有一定代表性，目前榮耀在線上線下渠道銷售比例已達到1:1，成為網際網路手機中渠道布局最為均衡的品牌。

據第三方市場研究機構賽諾《中國移動通信實體市場月度數據報告（3月）》數據顯示，榮耀在短短兩年間已成長為中國線下市場第五大品牌，線下市場份額占比已達7.3%。

而達到這個比例並不是靠人海戰術打出來的，與其他手機品牌下沉渠道、動輒幾萬人的配置不同，榮耀的線下人員，整個區域（國內）加起來也就二十多人，還不如其它手機廠商一個小型的代表處。

這體現了榮耀的效率優勢。

前不久，榮耀總裁趙明在內部年中總結會中發表講話，《忘掉成績，清零再出發》，其中提到要進行反思：「我們花錢的效率是不是比小米和OPPO、vivo高？現在，研發的兄弟姐妹已經在提升產品開發效率了。

在營銷和零售領域，榮耀今年下半年一定要維持上半年的高效率，而不是去漫天撒錢，否則將跟榮耀的商業模式完全背離。

能夠有創意地、高ROI地把錢花出去，才是營銷的本事。

」

從營銷上來看，OPPO持續廣告轟炸加渠道下沉的做法依然有效，小米重拾廣告且開始重視線下體驗，而從榮耀的做法來看，更重視營銷的效率，也讓他們漸漸成長為國產手機行業一個不可忽視的存在，同時，得益於榮耀的突出業績表現，華為消費者業務未來還有很大的上升空間。

海外市場爭奪

隨著國內智慧型手機市場的飽和，國產手機品牌紛紛進軍海外。

但華為，OPPO，小米的海外市場爭奪側重點也不盡相同。

OPPO和小米更加重視新興市場，尤其是在超過13億人口的印度，小米第二季度出貨量的猛增，其印度市場的表現功不可沒。

根據最新的2017年第二季度印度智慧型手機市場份額，小米僅落後於三星，位列第二，並有望超越三星成為印度市場第一大品牌。

小米、vivo、OPPO、金立、聯想5個中國品牌在印度的市場占有率已經超過了50%。

相對於前兩者，華為作為一個全球知名品牌，已經在歐美建立了自己的品牌優勢，它更加聚焦於這些品牌和市場高地的國家。

僅以其雙品牌之一的榮耀為例，2016年，榮耀聚焦的核心戰略國家包括歐洲、美國、日本、俄羅斯、中東等，目前來看，榮耀在芬蘭最新的市場份額已經過了20%，俄羅斯已經快接近10%。

值得注意的是，在內部年中總結會中，趙明著重強調了榮耀的海外戰略，這裡面有2個重點信息，1是榮耀海外要以獨立的品牌、榮耀模式發展運作，不再嫁接在華為終端運作模式和組織架構上；2是未來海外要支撐起整個榮耀的快速增長，達到每年整體20~30%的複合增長率，讓整個海外成為榮耀的第二個增長點。

用趙明的話來說是「重構模式，再造一個榮耀。

」伴隨榮耀的戰略調整，華為和榮耀的雙品牌戰略，未來在海外想必會有更大的收穫。

隨著全球智慧型手機市場進入增長疲憊期，國產手機品牌必須在產品、營銷、海外市場這三個方面持續發力才可能獲得銷量上的突破，尋空認為，產品是內功，營銷是招式，內功是核心，招式是形式，從這個角度上講，雙品牌協同發力的華為和榮耀，在未來會更有機會。

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