解讀榮耀模式：智慧型手機逆襲的另一種路徑

文/壹觀察

2013年底，當榮耀品牌獨立運營時，沒有人會相信榮耀會超過小米。

甚至余承東2015年放言「榮耀品牌將會超越小米，華為品牌將會超過蘋果和三星」，還遭到了媒體炮轟和質疑。

兩年之後，榮耀首先將其變成現實。

根據市場調查機構GFK最新統計數據，今年1-4月，榮耀中國區手機銷量1426.4萬台、銷售金額205.7億元；小米銷量1341.7萬台，銷售金額176.8萬台。

從出貨量和銷售額兩項指標來看，榮耀都超過小米成為網際網路手機第一品牌。

面對市場第一，榮耀總裁趙明卻說：「我看到這個結果，更多的是惶恐，是不安」。

趙明在2017年GMIC發表「風物長宜放眼量」為主題的演講時表示：「因為在過去幾年裡，眾多閃亮的名字成為第一之後便迅速滑落，似乎在這個市場上第一是專門被用來超越的。

」

2010年4月，小米手機誕生，由此開啟了網際網路手機時代。

小米用自己的營銷、產品、渠道、定價模式、粉絲定義了網際網路手機特徵，並一路狂飆，至2014年底一度在某些機構的統計中成為中國智慧型手機市場份額第一。

但隨之而來的2015年，小米首次未能完成銷售目標，2016年更是銷量掉頭下滑36%，2017年被擠出市場前五。

小米模式曾引發眾多網際網路手機品牌效仿，後進入者樂視甚至不惜公布手機硬體BOM價格證明比小米更具「性價比」，360更是直接推出「免費手機」概念。

當小米模式掉頭向下，眾多效仿者也不能倖免：IUNI、大可樂、奇酷、nibiru（天語）等品牌都已消失，樂視手機陷入供應鏈資金困局，周鴻禕在360手機一路跌跌撞撞後也反思「網際網路免費模式是個坑」、「做手機必須掙錢」。

唯一例外的是榮耀。

在智慧型手機普及上半場，榮耀在市場份額快速突破的同時，卻表現得更為低調，甚至可以說是克制。

榮耀從來不參與網際網路口水戰，其營銷成本占比總營收不足3%，在所有手機廠商中都屬於低檔位，2016年，趙明甚至在榮耀海外市場高歌猛進的形勢下主動進行「減負」，戰略性放棄非核心市場，更聚焦核心市場。

網際網路手機的風口從2016年就開始消失了，為何只有榮耀可以逆風而行？

重新解讀榮耀模式

2011年底，華為開始打造榮耀產品線。

2013年12月，華為內部經過兩年多的探討，決定將榮耀獨立為華為的網際網路品牌。

可以說，榮耀獨立運營之初也是仿照了小米模式，華為「母體」也為其提供了穩定支撐。

趙明在接受媒體採訪時對此表示：「一個新生嬰兒剛出生的時候，給他的各種期望和支持是最多的，所有的都給他」。

在最關鍵的產品能力方面，榮耀可以同享華為所有的硬軟體創新能力。

在新手機品牌最難掌控的供應鏈側，榮耀幾乎和華為共享一個供應鏈體系。

但雛鷹總要自己去經歷風雨，像素級模仿競爭對手，永遠無法將其超越。

這也是2015年初上任的榮耀總裁趙明面臨和思考的兩大難題。

「你需要時刻控制自己的慾望和貪婪，不能看到華為有什麼好，就機械學習，當你變成對方的時候，你就沒價值了。

」趙明說。

榮耀將目標用戶定義為「重度依賴網際網路的年輕人」，提出了「勇敢做自己」的品牌理念，並在產品外觀設計、營銷方式、渠道銷售上主動與華為做出區隔。

2014年12月，在榮耀品牌獨立一周年後，榮耀發布了全球首款「平行雙攝」手機榮耀6Plus，這是榮耀在產品定義與設計上走出獨立化的第一步。

2016年7月推出主打美學設計、採用「極光玻璃」後殼的雙攝手機榮耀8，被認為是「最不像華為的榮耀手機」。

2016年12月推出的首款「智慧手機」榮耀Magic，則是榮耀向人工智慧技術的最新嘗試。

在渠道方面，2015年是線下渠道快速崛起的開始，而榮耀卻選擇主動將產品從華為線下手機店中撤出，這曾被外界解讀為華為與榮耀在內部的「左右互搏」。

趙明在接受媒體採訪時對此表示：「就像學游泳把你扔在游泳池裡面，救生圈原來還有，現在把救生圈扔了（才會真正學會游泳）」。

人不能過得太舒服，太舒服就會出問題，做企業更是如此。

趙明選擇的就是讓榮耀儘可能「不舒服」，只有走出舒適區，榮耀才真正可以做到「用自己的方式生存」，更加貼近和觸摸到年輕用戶。

目前，除了專利技術平台共享，榮耀在產品定義、產品規劃、營銷、銷售渠道上都做到了完全獨立，從這個意義上來講，榮耀才真正是「網際網路手機品牌」的榮耀。

2015年，參加GMIC（全球移動網際網路大會）的趙明做了一場題為「笨鳥不等風」的演講，被認為是榮耀與小米模式做區隔的開始，因為所有人都知道，「風口上的豬」是雷軍總結出的小米成功經驗，也是引發諸多網際網路手機品牌「搶灘」的開始。

2016年GMIC，趙明的主題講演是「無懼風停」，從2016年開始，中國市場智慧型手機人口紅利終結，換機市場帶動消費趨勢升級，包括小米等絕大多數網際網路手機品牌都掉頭向下，而榮耀卻在2015-2016年間做好充分調整，並在2017年開啟逆勢增長。

趙明從來不認可手機行業的「風口論」。

在他看來，智慧型手機是一個重技術、重投入、重製造、重品質、重體驗的行業。

企業的成功需要靠關鍵控制點上高強度的持續投入、突破，形成戰略縱深，在有限的範圍內構築競爭力，即「用現在保障未來，用未來指導現在」。

經過榮耀內部反覆的討論，最後把「品質」、「創新」與「服務」作為榮耀的核心戰略控制點。

品質、創新、服務，這三個控制點，相比網際網路營銷與「風口論」，都是慢功夫，所有手機從業者都認可，但卻知易行難。

小米2011年開始做手機，期間數次遭遇品控和量產爬坡難題；周鴻禕初涉網際網路手機「遇人不淑」，不得不放棄「360特供機」；羅永浩做錘子T1也一時無法解決品控難題；更多中小網際網路手機品牌更是在市場競爭壓力下爆出偷換螢幕等核心零配件、以次充好等諸多問題。

2015年5月，一輛裝有17000多台榮耀3C、榮耀暢玩版，總價值2000多萬元的手機在運輸過程中失火。

火勢得到控制，請保險公司鑑定，認為手機沒有損壞，不予賠償。

但榮耀內部評估顯示：著火相當於高溫老化，而加速老化測試表明，使用一年後手機的不良率會提升。

但到底會提升多少，誰也說不清楚。

趙明和榮耀的管理團隊決定不冒這個風險：既然品質是一個戰略控制點，那麼在這個點上就不能有絲毫讓步。

全部銷毀——用2000萬元的代價確保在品質這個控制點上不出紕漏。

手機行業的人都知道，榮耀供應鏈質量管控體系極為苛刻，特別是「零收一退」制度，使得供應商怨聲載道：來一批物料，隨便拿幾個抽檢，抽檢出來有一個故障點，這一批全退回去，成本極其高昂。

深圳一個結構件廠家在一次公開演講中甚至抱怨稱，他們也服務於國際手機品牌，華為的標準嚴格太多了。

不過榮耀出貨量大，從不拖欠供貨商資金周期，意味著供貨商有穩定的收入來源。

榮耀所使用的標準，超出歐洲、美國的強制認證要求。

榮耀配備業內領先的可靠性實驗室，嚴苛全面的手機質量測試堪稱「變態」，甚至超出行業一倍標準。

而每一款手機在發布和上市之前，至少有一萬部手機用來做破壞性測試——這些，都要被計算在成本當中。

趙明對此解釋說：榮耀出貨量是以千萬台計算，即使百分之一、千分之一的故障率，這麼大的基數，也會有上萬人、幾萬人遇到故障，哪怕只有十分之一的人到網上說，也是巨大的聲量，因為拿了不好手機的人一定是有情緒的。

所以我們內部說，「零收一退」是苛刻一些，成本高一些，但能把質量做的更好，就相當於打廣告了。

榮耀的營銷費用占比總營收不足3%，但在「零收一退」上花的錢遠超這個數字。

年輕大眾時尚消費品市場曾經是做B2B業務出身的華為不擅長的領域，這也是榮耀獨立運作網際網路品牌所承擔的重任之一。

趙明選擇的方式是「主打年輕人的生活方式和年輕人的態度」。

比如年輕人的生活中，重視遊戲、音樂，上網要快，手機ID要漂亮活潑，品牌和產品要能讓年輕人感受到自我心理滿足，彰顯個性，得到認同與尊重。

榮耀開始尋找精準化年輕代言人，並在傳播上考慮更多與年輕人的場景化互動，比如體育、影像、音樂、電競和極限運動，而不是生硬的品牌投放。

產品上注重在整體工藝設計、創新功能和體驗方面進一步提升，而非依靠機海戰術覆蓋更多用戶以提升出貨量。

趙明認為：「榮耀在做手機的時候所堅持的理念也是如何將每一款產品都真正的用心打磨，每一款產品有每一款產品的定位。

」

相反的例子也有，比如小米2016年一口氣請了60後吳秀波、80後劉詩詩、90後劉昊然作為紅米代言人，紅米4的廣告語是——「1億人在用的國民手機」，這句話被周鴻禕噴「沒有獨特技術」，也被業內人士批為「沒有明確的目標定位」。

而趙明則強調稱，榮耀不會妄圖成為一個所有人通吃的品牌，而是堅持做年輕人喜歡的科技品牌，現在說「不忘初心」很容易，每個人都在講，「但遇到誘惑的時候往前進一下，就面目全非」。

在渠道方面，榮耀沒有效仿OPPO和vivo廣撒網的線下渠道模式，與小米採用自建「小米之家」的方式也不相同，而是在2016年7月拿出一個類似「眾籌共建」的想法——不自行大規模建設線下體驗店，而是讓各級渠道商建設，榮耀給予其新款熱賣機型優先發貨權。

在所有手機企業「一窩蜂」擠向線下渠道的當下，趙明判斷這個渠道的價值正在被稀釋。

榮耀目前在各省線下渠道專員十分精簡，在安徽這個人口大省，榮耀只有兩名渠道專員。

其他省份，幾乎都是「一省一人」配置。

但榮耀「眾籌共建」的渠道效率非常之高：根據賽諾數據，在所有網際網路手機企業中，榮耀線上線下銷售比例首先做到了接近5∶5，也就是說，榮耀已經成為一個「全渠道」的網際網路手機品牌。

榮耀如何做領跑者？

做企業，領跑者往往比跟隨者面臨更多的困難和風險。

華為在跟隨愛立信十數年之後於2014年終於完成超越，開始領跑全球通信行業。

而在2017年，榮耀也開始領跑網際網路手機市場。

從GfK今年1-4月網際網路手機銷量合計榜單來看，第一名的榮耀銷量1426.4萬台、銷售額205.7億元，相比第二名的小米（1341.7萬台、176.8億元）有85萬台、近30億元的優勢，相比第三名魅族（585.9萬台、67.1億元）優勢更為明顯，而排名前三之後的其他網際網路手機品牌都在200萬台以內，年度出貨量很難突破千萬。

更值得關注的還有兩個數據：

按照GfK今年1-4月網際網路手機銷量合計榜單，榮耀國內ASP（手機平均銷售價格）達1442元，超過小米的1318元和魅族的1143元，相比前三個月優勢更加明顯。

隨著榮耀線下渠道快速增長，根據賽諾4月手機市場整體銷量數據，對比可得榮耀正逐漸與銷量544.1萬台、銷售額103.18億元的vivo拉近距離，兩者銷量差距僅116萬不到。

可以看出，榮耀在中國網際網路手機市場的優勢扔在拉大，與小米漸行漸遠，已經開始成為vivo的重要競爭對手。

但同時，中國市場手機增速乏力，市場研究公司Strategy Analytics的數據顯示，一季度中國智慧型手機銷量下跌5％，由上年同期的1.098億部降低至1.049億部。

《壹觀察》認為，榮耀在過去成功的原因是對自身初心的堅守、對盲目擴張慾望的克制，不等風、不跟風，「風物長宜放眼量」。

而成為領跑者的榮耀，一方面要應對巨頭化趨勢明顯的中國市場，如何與OPPO、vivo爭奪更多年輕用戶群；另一方面，則是出海，特別是高價值歐美成熟市場。

目前，榮耀是在歐洲市場最成功的中國網際網路手機品牌，其2016年在西歐市場增長超過200%，每個季度都在高速增長，榮耀8手機更是創造了西歐單品銷量的歷史最好成績。

但在已經挺進的美國市場，榮耀仍要加速，美國是全球最發達的網際網路市場，同時也是運營商主導最強的手機市場，作為中國第一網際網路手機品牌的榮耀，需要找到更有效的本土化拓展方式。

【壹觀察】—————————————

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