三星敗退中國：拼不過小米，打不過華為

中國市場占有率從20%降至1%，三星手機到底做錯了什麼？

文 | Tech星球（微信：tech618） 李曉蕾

近期，三星最後一家在華手機工廠——惠州工廠宣布裁員，未來或將關停。

消費者老回與三星「死磕」了三年，顯然，這場維權鬥爭並不會因三星退逐漸淡出中國市場而畫上句號。

2016年9月，老回購買了一部三星Galaxy Note 7手機，使用不到13個小時，手機在家裡發生了爆炸。

老回變成了「三星手機電池爆炸事件當事人」，一直以來，老回始終在維權，但始終沒有得到滿意結果。

2018年12月，老回將三星訴至法院，法院判決僅支持被告方原價賠償，因手機爆炸而燒壞的筆記本電腦，相應的賠償請求則被駁回。

老回與三星的糾紛事故，逐漸演變成了國內消費者與三星的故事縮影。

今年6月20日，老回宣布再次向法院提起上訴。

被告方除了三星中國，還包括近期正被曝出裁員，或將關停的惠州三星電子遊行公司（後簡稱為「惠州工廠」），惠州工廠正是當年老回所購電池自燃手機的生產工廠。

一位三星公司中層告訴Tech星球，三星關停的僅僅是手機工廠，2018年年底天津（工廠）就已關閉，惠州工廠屬最後一家手機工廠。

未來，三星手機主要生產陣地將轉至越南及印度。

事實上，國內用戶已不再青睞三星品牌，過去幾年，三星手機市場占有率呈現斷崖式下跌狀況。

2013年第二季度數據顯示，三星手機在國內市場份額高達20%，而目前，這個數字已經降至1%。

同時，這已經是過去四個季度，三星手機市場份額的最高紀錄。

種種跡象表明，三星手機在中國市場正面臨一場大敗退。

但顯然，三星還不願意放棄巨大的中國市場。

然而，三星在中國市場正處於一個極其尷尬的位置，在中高端市場，三星無法與蘋果、華為競爭；而在中低端市場，三星也難以從小米、華為榮耀手中搶回市場份額。

三星在華最後一家手機工廠的危機，也正釋放著三星手機在中國市場衰退的信號。

市場猛下跌：從20%到1%

1992年，中韓建交前四天，三星落戶惠州 ，起初主要生產音響、Mp3等。

從2006年開始 ，惠州工廠開始投產手機。

惠州工廠也見證了三星在國內手機市場的輝煌，作為國內三星手機最大的生產製造基地，在最高峰時期，惠州工廠手機年產量曾達到1億部。

當時，市面上每13台手機當中一台出自三星集團，每賣出五部三星手機，其中就有一台來自惠州工廠。

三星曾經也是國內手機市場的一哥，很多人以擁有一部三星手機為榮。

然而花無百日紅，在深圳三星工廠待了6年的王猛，見證了三星手機近幾年在中國市場的衰退史。

王猛認為市場是從2017年才開始劇烈變化，隨後的兩年里，「銷售量都不理想，每年都在下滑。

」

最主要的原因是三星旗艦機爆炸事件。

2016年至2017年，數月之間，發生了近百起三星Galaxy Note7手機，因電池自燃引發的爆炸事件。

受此影響，多個國家民航局禁止乘客攜帶該款手機上飛機。

2018年，新款三星手機Galaxy Note9再次發生電池爆炸。

三星過去所積累的品牌好感度，因電池爆炸事件而銳減，國內消費者對其認知度也逐漸下降。

另一方面，在針對手機爆炸事件的處理上，三星並未贏得中國消費者的好感。

在三星Note 7爆炸門出來以後，三星在全世界範圍內都宣布召回問題手機，但是唯獨在中國，三星以電池供應商不同為由拒絕召回。

前文提到的老回，成為抗爭三星不公待遇的一份子。

從那時起，三星開始在華衰退。

根據韓聯社報導，三星智慧型手機在華市場占有率，從2016年的4.9%降至2017年的2.1%，2018年第一季度再降至1.3%，之後逐季下降，第四季度跌至0.7%。

2018年全年市場占有率下降至0.8%。

相比2013年巔峰的20%市場占有率，已經跌去90%。

2019年，走出手機爆炸事件影響的三星，已經徹底淪為國內手機市場的小眾參與者。

今年年中大促618期間，京東手機通訊排行榜數據顯示，三星手機累計銷售排名僅為第九名，落後於所有主流品牌。

很長時間以來，中國工廠都是三星的關鍵手機生產產地。

天津與惠州兩大工廠為三星手機提供了廣量貨源。

哪怕是在三星陷入危局的2017年，惠州工廠仍占據三星全球手機生產產量的17%，產量為6257萬台。

但在2018年12月31日，天津手機工廠就已宣布關停。

惠州工廠也已開始裁員，經濟觀察報從一名惠州三星內部人士處獲知，惠州工廠此次裁員自願報名，涉及崗位包括管理崗位等間接部門以及一線生產崗位，裁員規模大約數百人。

在一份內部文件中寫道，「間接部門嚴重超編，生產性中偏下，公司競爭力幾乎沒有了。

」惠州工廠負責人接受媒體採訪時則稱，目前工廠依然在正常運營，自始至終沒有說過關廠的消息。

要知道，一旦惠州工廠全面關停，三星中國手機生產業務就將全面告停。

拼不過小米，打不過華為

事實上，由於多年來銷量下降，三星首爾總部此前就曾表示，三星在華實體公司一直在重組手機業務。

近期，三星也在一份聲明中稱，「由於中國市場形勢嚴峻、競爭加劇，我們正在調整三星電子惠州工廠的產量。

」。

市場調研機構IDC數據顯示，2018年，三星手機在中國市場的銷量為334萬部，市場占有率僅為0.8%。

從占比20%到占比0.8%，三星用了不到5年。

三星的潰敗似乎無可挽回，探究其敗退原因，電池自然爆炸事件有影響，但更關鍵的是對華策略失誤。

從2015年開始，中國手機市場國產手機競爭加劇，國產手機憑藉更接地氣的打法，搶食了三星的市場。

由於三星始終聚焦中高端市場，小米、華為榮耀為首的品牌，迅速在中低端市場站穩腳跟，三星錯失啟蒙國內智慧型手機市場的機會。

在中高端手機市場，蘋果的競爭力自不必說，迅速崛起的華為、一加等手機，以性能和價格優勢擠壓了三星的市場空間。

2017年，三星發布新款Galaxy Note 8。

虎嗅當時統計的數據顯示，在Note 8總預定剛剛超過一萬台時，小米同期發布的MIX 2在小米官網24小時預定量已突破60萬台。

同年發布的Iphone8 plus在京東、蘇寧、國美三家的訂單總量則已經超過300萬，三星無論與蘋果還是小米差距都愈加明顯。

更大程度上，三星主要依賴的仍是Galaxy和Note系列旗艦機。

當然三星也曾調整策略，試圖在中低端市場扳回局面。

從2018年開始，三星開始推出主打性價比的A系列手機，價格在1500-2500元區間。

在中低端市場開放上，三星採取的戰略是將旗艦機降配，來實現成本壓縮，壓低價格，這已經很難撼動中國市場消費者的消費欲。

諸如華為、小米、OPPO、vivo等手機，他們在中低端市場比拼的並不只是價格，無論是本地化的定製作業系統、各種「黑科技」拍照功能的開發、還是指紋識別等新技術的開發，國產手機們都在釋放核心的吸引力。

拿三星2018年在中國市場發布的A9star來說，在同期OPPO、vivo產品已經玩轉水滴屏與屏下指紋時，三星A9star卻在使用已經被視為落伍的背部指紋解鎖。

三星A9s在攝像頭上也放過大招，是三星首款四攝手機，但作為一款中端機來說，其售價卻飆至3500元，幾乎是「自殺式」的定價。

在中國市場，品牌力的建立尤為重要。

國內品牌手機邀請來流量藝人們為其代言，在國內熱門綜藝中強勢冠名，逐漸將品牌力植入在市場中。

小米曾先後請來流量明星吳亦凡，TFboys成員王源、影帝梁朝偉、演員吳秀波、劉昊然、成龍等人為其代言人。

oppo與vivo在國內熱門綜藝中早已將臉熟刷至頂峰。

而三星，近幾年在廣告營銷上並未出現核心記憶點。

甚至，很多人已經答不上來，三星的最新款手機叫什麼名字。

今年3月，三星在韓國首爾舉辦第50期股東大會時，三星電子移動通信部門（IM事業群）總裁高東真表示，對於中國市場仍然充滿著信心。

根據第一財經統計，股東大會提問中，有超過一半問題涉及中國市場。

不過據中國市場2018年和2019年第一季度手機出貨量數據顯示，華為、OPPO、vivo、小米四個品牌就分走了超過80%的占有份額。

即便是蘋果，市場份額也在下降，相比2018年第一季度，2019年第一季度下滑了將近3%，留給國外品牌的機會真的不多了。

三星還會回來嗎？

從手機銷售數據來看，三星世界級手機廠商的地位還在持續增強，2019年Q1季度韓國市場三星占有率為65%，同比2018年反增長了5%。

但回到中國市場上，近幾年，韓國電子雙雄三星與LG在中國影響力逐漸消退，LG幾乎已經完全放棄中國市場。

三星3月份上市的高端機Galaxu S10，在全球市場上表現良好，但中國市場卻始終在滑落。

三星仍不願放棄中國市場。

策略分析公司（SA）數據顯示，2019年第一季度三星電子在華智慧型手機出貨量達100萬部，市場占有率為1.1%。

這是三星手機在華出貨量市占率時隔四個季度回升至1%以上。

不少分析人士均認為，占有率回升與三星下場做中低端市場手機產品有關。

但實際上，對整體份額影響並不算大。

有分析稱，受中美關係影響，三星與蘋果或將迎來再次的增長空間。

國際信用評級機構惠譽評級的一份報告提到，失去對谷歌Android系統的訪問權限，可能會大幅降低中國以外的中國科技公司的智慧型手機銷售成績，從而使三星有機會提高其市場份額。

不過受中國工廠勞動力和租賃成本上升等因素影響，三星在華加強布局的決心正在削弱。

三星手機在過去幾年已經緩慢將生產工廠轉移至東南亞等地。

現在，越南工廠生產三星手機產量已達到2.4億部，印度為6700萬部，三星還將在印度加大投入，計劃到2021年，印度北方邦工廠產量將提升至1.2億部。

而現在，那些像老回一樣，曾因三星手機遭受財產損失或是身體傷害的消費者，正奔走在維權與治療的路上。

惠州三星工廠，這家位於惠州市仲愷高新區陳江街道上的明星企業，裁員還在進行，屬於三星在中國市場的光輝時代也許已經落幕。