【深度】夏普手機沉浮

羅忠生再一次向外界講述夏普手機的前世今生，是在5月24日舉行的媒體溝通會上。

這也是夏普手機今年3月宣布回歸之後，首次與合作夥伴一起在媒體面前亮相。

他的title很長，富士康科技集團資深副總、富智康集團執行董事、SHARP/InFocus手機全球CEO。

他在手機通信行業的經歷也非常豐富，曾任中興通訊副總裁，還出任過酷派集團副總裁、海外CEO。

但那些都已經成為過去，就像夏普手機曾經的輝煌一樣。

夏普手機最早進入中國是在2003年，後受中國本土廠商衝擊，於2005年與京瓷、松下等日系手機廠商一起，退出了中國市場。

三年後，夏普第一次回歸中國大陸市場，但好景不長。

隨著蘋果、三星以及眾多中國本土品牌加大智慧型手機發展力度，傳統和保守的夏普逐漸沒落，不得不在2013年再次離開中國。

此後因公司整體虧損嚴重，百年老店夏普開始尋求收購方，最終在去年3月「嫁入」富士康母公司鴻海集團，由此成為有著日本血統的「中國品牌」。

這也意味著，即將在今年7月推出新產品的夏普手機，需要告別歷史，以全新的品牌形象和產品基因面對激烈的市場競爭。

這一次，夏普能堅持多久？

1.

在接管夏普手機業務之前，羅忠生認為自己已處於人生中頗為圓滿的狀態。

1999年3月在上海交通大學電磁場與微波技術專業獲得工學博士學位後，他隨即進入中興通訊，一呆就是14年。

期間他從最初的基層開發人員，逐漸成長為TD-SCDMA終端產品線總經理，全面負責TD-SCDMA終端的經營，推動了中國TD市場的發展。

2013年是他第一次「跳槽」，以副總裁身份加入酷派集團，擔任酷派集團海外CEO。

他的到來，使酷派的海外業務實現了從0到1的本質改變，美國、歐洲、印度、東南亞業務均有所突破，海外銷售額取得顯著增長。

在不少業內人士眼中，羅忠生是一位技術與市場能力俱佳的領導者，無論是產品開發、研究，公司戰略制定、經營、市場、渠道和品牌等，他都曾在過往的崗位中得到歷練。

「在TD行業我做得非常成功，後來做海外市場也給了我很多鍛鍊機會，我的隊伍非常優秀，在前兩家公司取得的業績也無人質疑。

」談及過去，羅忠生表現的相當自信。

更讓他感到驕傲的是，他的兒子剛剛考上了美國知名學府伯克利大學。

這些都讓他覺得，至少在現在這樣的時間節點，不需要再向誰證明自己有沒有能力。

也因此，當鴻海集團董事長郭台銘在去年10月找到羅忠生，請他負責夏普手機業務時，他並沒有馬上答應。

但富士康（鴻海集團旗下子公司）所給出的巨大平台，以及接手上述業務後可能獲得的成就感，讓羅忠生心動了。

除了夏普手機業務，羅忠生還兼任另外一項職務，在鴻海子公司InFocus中擔任董事長。

後者是富士康內部運作的另一手機品牌，主要定位中低端市場。

2016年12月1日，羅忠生正式加入富士康，開始組建全新的夏普手機團隊。

這半年來，羅忠生所帶領的團隊像一家創業公司一樣運作。

先是建立完整的組織系統，從銷售到品牌、產品線、研發；其次是建隊伍，找一些志同道合的人一起做事。

「各團隊之間的協調和組織花費了我們很多時間，要知道任何一個新組織、新團隊的搭建都是很複雜的，更何況我們現在有6000人的隊伍分布在全球各地，包括日本、中國、印度等等。

」羅忠生說，這些年的海外工作經歷讓他明白，不管在哪裡，必須有清晰的商業模式和策略才能成功，不能亂來。

因此，羅忠生給夏普手機的回歸制定了三年計劃，首先利用並強化夏普在顯示屏技術方面的優勢，然後進一步提升用戶體驗，再者才是強調業績。

對於新團隊需要遵循的企業文化，羅忠生也非常看重以下三點：天道酬勤，不抱怨，不推諉。

「勤奮是最基本的，到我的團隊必須努力。

夏普手機重回國內市場一定會有很多困難，如果一味喋喋不休的抱怨是沒有意義的。

」羅忠生在接受介面新聞記者專訪時表示，他比較推崇無邊界的管理方式，每個人都想往前走一步，而不是後退，這樣才能成功。

為了讓夏普手機能夠更靈活、積極的融入市場，郭台銘給與羅忠生的手機團隊充分的決策權。

「你是公司大陸籍高管中級別最高的。

」在上周舉行的一次內部會議上，郭台銘這樣告訴羅忠生。

這也意味著，儘管夏普手機沿用了原有品牌名稱，但在本質上已經不再是人們印象中的日本品牌。

按照羅忠生的目標，未來的夏普應該是一個擁有本地化產品和管理的國際品牌。

2.

不可否認的是，夏普和很多曾經極度輝煌又走向沒落的消費電子品牌一樣，例如諾基亞、摩托羅拉、東芝等，都曾擁有很多為人稱道的歷史。

1915年，夏普發明了全球第一隻金屬自動鉛筆，夏普的品牌SHARP（尖銳）便來源於此。

1973年，夏普推出了全球第一台液晶計算器，讓計算變得更加便利。

1982年，夏普在全球首次實現了電腦和電視的融合。

1992年，生產處第一台液晶攝像機。

2000年，推出其首台液晶電視，也被冠以「液晶之父」的稱號。

但在最近幾年，外界對於夏普的記憶更多是「衰退」、「連年巨虧」。

夏普的財報顯示，2011年到2012年，夏普總計出現9000億日元的虧損，2014年到2015年虧損有所收窄，但虧損額也都在1000億日元以上。

不少媒體都曾深入報導過夏普虧損的原因，除了日元貶值、世界經濟疲軟等外部因素的衝擊，更多來自內部——讓夏普引以為傲的液晶面板因堅守高價，在以三星、LG為首發起的價格戰中敗下陣來，進而使整體電視業務進一步惡化。

夏普也曾嘗試過改變，將龜山第二工廠的大尺寸面板製造改為生產小尺寸面板，也因此獲得了蘋果、小米等手機廠商的訂單。

但也同樣是因為對技術的堅持，夏普的面板成本居高不下，業界流行的in-cell技術（一種將觸摸面板功能與液晶面板一體化的技術）也沒能及時採用。

夏普最不擅長也不願跟隨的價格戰，讓這家百年企業失去了在中小尺寸面板的競爭力，庫存大幅激增。

為了維持工廠開工率，夏普不得不暫停上述工廠的面板改造計劃，重新生產面向平板、個人電腦及電視用面板。

這也意味著，夏普又一次錯過了在手機面板行業大展拳腳的機會。

一名曾經在夏普中國工作多年的員工對介面新聞表示，在夏普內部，大家對公司在液晶技術領域的技術優勢深信不疑，認為技術會引領市場。

也正是這種多年積累的自信，讓夏普不願進行大刀闊斧的改革，也不願在燒錢的面板行業繼續投資。

在巨虧面前，夏普的選擇並不多。

面對富士康開出的優厚收購條件和對夏普品牌的承諾，夏普接受了。

去年4月，富士康以3890億日元（約合35億美元）的價格收購了夏普66%的股份。

這筆交易，也是國內企業首次大規模的收購日本老牌家電品牌。

作為全球最大的代工廠，郭台銘所領導的富士康一直有一個品牌夢，他希望能夠擁有一個可以傳承的品牌，而不只是委身於產品背後。

此前富士康曾推出過一項「萬馬奔騰」計劃，稱要在五年內在內地創辦10000家面向三四線以下城市的自營渠道連鎖店。

這一目標不僅沒有實現，已經開業的店面大部分也已虧損告終。

相比打造自有品牌，收購成熟的知名品牌顯然更容易一些。

在取得夏普的實際控制權之後，郭台銘又從微軟手中，以3.5億美元的價格買下了諾基亞入門級功能手機業務。

該業務歸屬富士康旗下子公司富智康（FIHMobile）和HMDGlobal管理。

郭台銘如願以償的同時擁有了兩個全球性消費品牌，接下來亟待解決的問題，便是如何讓「老樹開新花」。

「我在加入富士康之前，對這家公司的印象也停留在『全球最大的製造工廠』，且是質量可靠、可信賴的代工廠。

但當我進入之後，才有了更深的體會。

」羅忠生說，這家公司做事非常認真，工藝水平也是一流的，擁有的專利數超過75000件，在全球500強企業中排名第25位，其營收額占整個中國出口GDP的5%左右。

這樣意味著，在手機上游的供應鏈及製造領域，夏普擁有其他新興手機品牌無法比擬的優勢。

3.

但獲得富士康的優勢資源支撐，並不代表夏普可以輕易成功。

羅忠生很清楚，夏普手機回歸之後的最大障礙，是如何讓用戶快速認知這一品牌。

「現在人們提起夏普，最先想到的會是電視、冰箱、空氣凈化器，對夏普手機產品整體認知度不夠，即便有也多是對SH9020C那款主打女性市場的摺疊手機印象深刻。

」羅忠生認為，30歲以下的年輕人是手機升級換代的主力消費群體，對產品技術、外觀、性能等各方面有更高的要求。

而夏普由於離開中國市場一段時間，恰好失去了這部分群體對其品牌的關注。

這也是夏普在國內正式發布新品之前，先行召開媒體溝通會的原因所在。

它想要讓人們知道，「新夏普」回來了，且帶著不同的理念、不同的團隊和不一樣的產品回來了。

但羅忠生也經常被問到另一個問題，當下國內手機市場競爭如此激烈，夏普手機為什麼要重返中國？要知道同為日本手機品牌出身，索尼已不再將中國作為重點市場、單獨為中國消費者開發手機。

國內的聯想、TCL等傳統製造企業，也把手機產品的重心放在了海外。

放眼全球智慧型手機市場，三星、蘋果、華為、OPPO和vivo成為前五大手機品牌。

其中三星和蘋果在全球市場的競爭力難以撼動，華為在中國和歐洲地區有著不錯的市場份額，OPPO和vivo則更依賴中國市場。

而在中國市場，IDC發布的手機季度跟蹤報告顯示，2017年第一季度，中國智慧型手機市場出貨量同比增長0.8%，華為、OPPO、vivo等國產品牌領跑中國智慧型手機市場。

他們之後，還有魅族、中興、酷派、金立、錘子、美圖、360等眾多手機品牌爭相搶食份額。

留給夏普的機會還能有多少？

「客觀說，任何一個品牌，不管回歸某個市場與否，都會面對很多挑戰。

」羅忠生表示，他在這個行業這麼多年，各個崗位都鍛鍊過，一直在操盤手機業務，知道會遇到很多困難和挑戰。

但這不能成為逃避競爭的理由，「關鍵是如何把握機會，將自身做好。

」

羅忠生強調，對夏普手機來說，目前必須要穩紮穩打，使產品質量、供應鏈、渠道和品牌等各方面能力得到統一提升，才有可能取得成功。

在這方面富士康也給與了充分理解，近期不會過分看重業績。

「磨刀不誤砍柴工，我們現在正處於磨刀階段。

」

來自合作夥伴的支持也給羅忠生不少信心。

5月10日，夏普手機曾舉辦過一場全球供應商大會。

由於處於回歸後的起步階段，整個團隊很擔心得不到供應商的重視，所以只訂了一個最多容納100多人的會議廳。

但在大會前一天晚上看場地時，羅忠生改變了想法，他認為無論如何要顯示出夏普的決心，必須改訂更大容量的宴會廳。

第二天會議正式召開時，共有三四百人來到現場。

會上，羅忠生向供應商們介紹了SHARP/InFocus手機的經營策略，並表示將以創業心態開拓市場，實現三年三步走戰略：2017年品牌回歸打基礎，2018年市場突圍，2019年市場跨越。

4.

在羅忠生眼中，2017年對於夏普手機，是天時地利人和。

「從市場大環境來看，4G終端已經普及，但5G換機潮還為時尚早。

此時用戶和渠道都需要創新性的品牌和產品給市場帶來新鮮血液。

」

夏普希望憑藉已有的全面屏技術，把握這一風口。

據介面新聞記者了解，夏普早在2013年便推出了首款全面屏手機，比小米的MIX還要早上三年。

截至目前，這家公司共推出過28款全面屏手機，積累了不少經驗。

夏普一直在從兩個方向做實驗，一個是無邊框設計，另一個是將螢幕從4寸擴展到4.5寸、5.5寸，以及6寸。

「全面屏設計需要解決很多的挑戰，天線、電池、攝像頭、語音、視覺效果等等。

我們了解全面屏的技術優點，當然也知道它的缺點。

」羅忠生透露，7月夏普會推出新一代全面屏手機，「該產品將引領手機未來的變革。

」

公開資料顯示，夏普很早便實現了一種名為IGZO面板材料的量產。

IGZO是人工製造的透明晶體狀半導體氧化物，夏普是為數不多的可以大規模運用此類技術的公司。

採用這種技術的螢幕，有著更快的響應速度，和更穩定、逼真的色彩表現，在省電、觸控等方面也具備優勢。

該技術可以用於LCD面板，也可以用於OLED面板。

而OLED螢幕被普遍認為是下一代手的主流配置，包括蘋果、三星在內，都已在這方面進行了相關規劃。

儘管富士康方面沒有正面回應，但據日本產業經濟新聞報導，富士康計劃在中國投資1000億日元（約合60億元人民幣）建立OLED面板工廠。

也就是說，未來夏普手機既有液晶屏，也不排除採用OLED屏。

當然，從建廠到面板最終投產，需要大量的資金和時間投入。

短期內不會成為夏普的主打賣點。

另外一點可以確定的是，新產品將定位中高端。

羅忠生希望用戶拿到新夏普手機時，能夠感覺到科技與美感的結合，而不僅僅是強調情懷。

此外，夏普也會研發自己的UI系統。

這家公司認為，未來手機的方向一定是大屏和UI的簡潔化。

「我們的UI設計一定會給大家帶來很多的便利性，甚至驚喜。

」夏普首席設計師宮田正志如此描述道。

至於產品的其他細節，羅忠生不願透露更多，但他表示夏普手機從一開始就定位全球市場。

「我們在印度、東南亞、韓國和日本都有團隊。

過去花了很多時間推動印度市場，我相信現在的技藝改革會給印度市場帶來變化。

而在東南亞，夏普品牌一直有著比較大的影響力，韓國和日本對高端產品也有很強的需求。

」羅忠生分析道。

藉助富士康在美國市場的投資，夏普也將布局該市場。

但就目前而言，中國市場仍是夏普的最重要的「正面市場」。

他表示，任何品牌想要在海外獲得成功，必須要在中國市場進行磨鍊，衝鋒陷陣。

中國市場也是整個手機行業新技術最快普及的市場。

在渠道方面，夏普手機已經獲得了包括中國移動、迪信通和京東在內的線上線下支持。

據京東通信業務二部總經理陳婷介紹，該公司與夏普簽訂了三年線上獨家合作，以陪伴新夏普手機的成長。

而迪信通方面也表態稱，「將在迪信通所有門店和展示櫃主推夏普的產品。

」

有了這些資源支持，羅忠生可以全力帶領團隊應對挑戰。

但鑒於手機市場的快速變化，夏普手機的回歸是曇花一現，還是愈久彌新，仍然存在太多的不確定性。