它曾賣的比蘋果手機還火、讓蘋果緊張！如今iphone年賺2000億 它卻成虧損大王

它，曾經賣的比蘋果手機還火、讓蘋果緊張！

如今蘋果手機年賺2000億，它卻成虧損大王

導讀：商業競爭就是這麼殘酷，在轉瞬之間競爭對手的形勢就發生變化！

它差一點成為世界手機之王，它做智慧型手機，比蘋果還早，甚至銷量一度超過蘋果iphone手機，讓蘋果一度緊張！

但是，很遺憾，它卻沒有取代蘋果成為手機之王，如今蘋果手機一年狂賺近3000億，它卻成了虧損大王，連續虧損2年了。

為什麼會這樣，究竟發生了什麼？讓它們的差距變得如此之大？我們能學到什麼？

▎它曾推出全球第一款智能機

一度賣的比蘋果還火，讓蘋果都緊張！

它曾是全球手機領域技術最具競爭力的一個大佬，差一點就成為世界手機王者！

它，比蘋果還早就推出了智慧型手機！

它，曾賣的比蘋果手機還好，一度讓蘋果緊張！

蘋果iphone被稱為改變世界手機進程的手機，它成功引領手機從功能機向智能機的換機潮！

但是，蘋果iphone並不是世界最早的智慧型手機！

早在蘋果推出iphone五年之前，這個公司就推出了全球第一款智慧型手機！

蘋果在2007年1月推出iphone的第一代產品，而它在5年前、2002年就曾推出了全球第一款智慧型手機！

這個品牌就是HTC，這個被業內視為最偉大的硬體製造商之一的公司！

它，早在iphone問世5年前就推出了智慧型手機！

2002年10月，HTC推出全球第一台搭載微軟Smartphone 2002軟體平台的智慧型手機，這個時間比之後蘋果推出iphone整整早了5年！

它曾一度賣的比蘋果還火！一度讓蘋果緊張

雖然2002年10月，HTC推出了全球第一台智慧型手機，但是由於缺乏大眾消費品的品牌運作經驗，影響力弱，雖然在運營商渠道業績突出，但是並沒有在大眾渠道上掀起熱潮！

智慧型手機的真正興起時代的到來，還是由蘋果iphone掀起！

2007年，IT界的先驅人物賈伯斯，發布了蘋果一代iphone，憑藉賈伯斯的超級影響力和蘋果獨特的設計，體驗風格，開始引發熱潮，一年後蘋果3G版iphone上市後，3天100萬部的成績引發行業震動，開始掀起手機行業革命——功能機向智能機的轉換。

在蘋果掀起智慧型手機熱潮之後，經過多年積累、擁有豐富技術沉澱的HTC手機開始發力，迅速成為當時唯一一個可以挑戰蘋果手機的品牌！

2007年11月06日：HTC加入安卓陣營，參加由Google主導34家公司攜手創建的「開放手機聯盟」，與Qualcomm、T-Mobile和Motorola等廠商攜手發展Android行為平台。

2008年9月，HTC作為安卓系統與蘋果ios系統對抗的代表，推出了全球第一款搭載了安卓系統的智慧型手機T-MobileG1，成為了當時第一個與蘋果iphone抗衡的安卓系統手機品牌!三星當時都尚未推出！

而正是這款手機，將HTC推向了行業的巔峰，公司的股價也一路上揚，市值一度超過了老手機巨頭諾基亞。

2010年，HTC智慧型手機出貨量為2460萬部，占全球智慧型手機出貨總量的8.3%左右，到了2011年，HTC所占份額更是攀升到了9.1%，銷售量達到了4300萬部左右。

在2010年第四季度， HTC在美國的銷售，超越了蘋果和RIM，成為美國市場最大的智慧型手機製造商。

在美國本土、蘋果手機的大本營市場，HTC竟超越了蘋果，可想而知，當時HTC的全球影響力有多高，也可想而知，HTC當時給蘋果的震撼有多大！

▎很可惜，5年後形式大逆轉

如今它的銷量不到蘋果1/18，營收不到1/55

如同《大話西遊》里紫霞仙子對至尊寶所說的經典台詞:「終於等到那個駕著七彩祥雲的蓋世英雄，但是我猜中了開頭,卻猜不中這結局」

HTC的命運很像這樣！

短短5年時間，HTC已經被蘋果遠遠甩開，銷量也營收不到蘋果手機十八分之一。

這個曾經一度和蘋果並駕齊驅的品牌，蘋果手機已是它的18倍！

如今兩者業績懸殊

2016年，蘋果手機營收為HTC的55倍

一個賺翻了、年賺2000多億，另一個巨虧

短短5年時間，蘋果和HTC的差距可以說是天翻地覆的差距。

2016年，蘋果手機銷量2.154億台，HTC的銷量在1000萬台—1200萬台之間。

2016年財年，蘋果營收2156億美元，其中蘋果手機占比高達66%，約合1423億美元（約合9814億人民幣）；HTC營收781.6億新台幣（約合人民幣178.65億），僅為其2011年巔峰時期4658億新台幣的17%(約1007.4億人民幣)。

2016財年，蘋果手機的營收為HTC的55倍。

而在凈利潤上，2016年蘋果手機凈利潤超過300億美元（超過2000億人民幣），HTC則已經連續虧損8個季度，連續虧損2年，僅2015年虧損額就高達155億新台幣（約35.4億人民幣），而HTC在2011年時的凈利潤高達620.2億新台幣（約136.78億人民幣）。

全球首個智慧型手機

因兩大事件，與全球手機之王徹底無緣

兩大失利 導致HTC業績持續墜落！

在2011年達到巔峰之後，短短五年時間，上演了從幕後英雄，到聲名鵲起，名噪一時，然後再到不斷下滑、墜落！這其中的經歷讓人感慨不已！

這其中，兩個關鍵事件引發，導致了這場墜落！

1）專利大戰的發生，宣告高歌猛進時代結束

——近一半銷量受影響

2008年9月， HTC憑藉推出全球第一個安卓系統手機的品牌，而成為關注的焦點，也讓這個曾經的智慧型手機代工企業之後迅速異軍突起。

到了2010年第四季度，一度超越蘋果，而HTC內部也放言有信心超越蘋果。

此時，恰好是智慧型手機的爆髮式增長的時期，2010年全球智慧型手機的增長甚至超過72%。

作為智慧型手機兩大派系——蘋果ios系統和安卓系統，PK大戰也點燃了！

2011年下半年，蘋果和安卓陣營爆發了專利大戰，作為安卓陣營代表的HTC首當其衝的受到了衝擊，當時被稱做最大的安卓智慧型手機製造商的HTC美國遭遇禁售，而美國市場是HTC最大的市場，占其銷售額一半以上，至此，HTC遭遇陣痛，形勢都轉之下，錯過了手機快速擴張的機會。

這是HTC遭遇的第一劫！

2）缺乏營運經驗，錯失中國市場機會

——錯失了中國市場智慧型手機崛起的時代大機遇

遭遇專利戰有些無奈，但後面的市場錯失，則就是HTC自身能力不夠的問題了！

2011年下半年，遭遇專利大戰時HTC發展史上的第一個重大挫折，這一站讓HTC在美國市場遭遇了重大挫折，但是此時對於HTC而言，還有著大量的市場機會，畢竟換機潮才剛剛掀開大幕，在全球的智能機市場，依然有大把大把的機會！

比如說中國市場，2011年手機的換機潮還沒興起，2011年8月16日小米發布第一代產品，當年出貨才僅30萬部，與後面的影響力相差甚遠。

但是，HTC卻沒有抓住當時市場大把大把的機會，錯失了登上世界手機王者的機會！

類似金山當年一樣較勁，讓自己丟失大好機會

——固執的堅持中高端市場，錯失中端和中低端市場黃金機會

2012年全新技術的iPhone5和Galaxy S3橫空出世，更是使得HTC商場份額下滑60%。

高拼不過蘋果、三星。

低又不想做的HTC，眼睜睜的把大好商場留給了我國國產手機。

在專利官司之後，HTC還是有發展的機會，在2012年11月達成和解，那時，手機行業還是處於高速增長的階段，對於HTC而言，還是有機會，特別在中國市場，HTC一度知名度和影響力非常高。

在中國市場，HTC甚至是很多消費者第一部智慧型手機，當時在中國的地位也算是如日中天，舉個簡單例子，當時北京中關村賣手機的到處都能看到HTC的影子。

而那時的小米才剛剛興起，包括華為在內的眾多品牌，還沒有取得目前這麼大的優勢，還是有很大的空檔機會！

但是HTC卻開始和自己較勁了，始終堅持在中高端市場和蘋果、三星PK。

這有點像當年雷軍在金山主政時，WPS遭遇windows的進攻而從高峰滑落後，金山一直不服氣，面對強大的對手，試圖扳過來，可是始終未能如願，把自己精力耗在上面，錯過了很多機會。

當時正是中國網際網路剛剛興起的時候，機會眾多，可是金山卻一次又一次的錯過機會，長期陷在泥潭中，直到借鑑盛大的遊戲崛起模式，才算是重新翻身。

而HTC同樣在較勁，在中高端領域艱難的與蘋果、三星PK，但兩個對手太強大，一個是技術領先的革命者，另一個是商業運營的典範級企業，HTC卻始終在咬著牙博弈，結果高端市場並沒有擴大多大，而中端和中低端市場的機會也錯過了。

而華為、小米、ViVO、OPPO眾多國內手機企業正是在這一市場開始了崛起，達到了幾千萬的量級！這不得不說是HTC的遺憾！

HTC在中國內地市場銷售比較好的時候，也就在八九名的位置，現在下滑很厲害，已經在十名之外了。

2015年8月，賽諾副總經理孫琦告訴記者，目前HTC在中國大陸市場月銷量大概在12萬部左右，但量級太小了，市場排名靠前的品牌月銷量都在三四百萬部，「差距太大了。

」

▎全球首個智慧型手機為何失利？

它為何無法成為全球手機之王？

HTC為何無法成為手機之王？

——代工企業共同的轉型困局：缺失品牌運營能力

HTC墜落的背後，不是個例，而是代表一個類型企業所面臨的問題。

它所反映的是，很多代工企業、生產製造企業轉型後面臨的一個問題——如何從生廠商轉型成品牌運營企業，如何實現自己業務能力的轉化！

以前做代工，主要的業務能力聚焦在設計和生產商，而轉型做品牌運營商後，所打交道的不僅是產品、生產環節，更要價格、推廣和渠道的工作，特別是針對大眾的推廣和渠道工作，這些是它們過去所沒有涉及到的，相關經驗缺乏，要完成從新人到專業、乃至於高手的轉型，需要時間和大量的學費，而為此所付出時間成本代價和市場代價更大！

HTC為這個轉型交了很多學費！乃至於交出了市場機會！

HTC所面臨的問題也是很多台灣企業（如華碩等企業）面臨的問題。

台灣的IT製造業很發達，但是代工出身的的企業轉型品牌運營商後，相應的能力沒有完善，就會很吃虧，遭遇困境。

而這個問題，國內一批過去主要以代加工出口及內銷型企業會面臨這個問題，特別是前者，面對國際市場下滑，想做國內市場，轉型做品牌運營商，卻不得章法，處於左右為難境地！

HTC墜落的原因

——敗在代工企業品牌運營「綜合運營能力太弱」

HTC墜落的一個根源，就是我們上面提到的從代工商轉型到品牌運作商上的不足，在生產、設計環節很強，但是在品牌運營商要求的綜合能力的其它幾個方面太弱！

能力不全面，缺乏品牌商的全面能力

—只具備一個要素能力，其它要素能力都缺乏

HTC為何墜落，為何會下滑，與HTC的綜合運營能力太弱有關。

在運營的四個方面——產品、價格、推廣、渠道上，HTC只在第一個要素上有優勢，其它三個要素都不足！

HTC在運營上，以產品和技術著稱，絕對是全球智慧型手機領域最為優秀的設計、製造商，但是在品牌運營的其它幾個方面，如價格、推廣、品牌運營商太弱，導致與競爭對手的PK處於劣勢！

1、優勢：產品競爭力很強

不愧是世界最偉大的硬體製造商之一

客觀說，HTC的設計實力是非常強的，在業內以品質著稱，如果說借鑑競爭對手的產品，蘋果唯一可能會拿來借鑑的不是三星而是HTC。

近幾年幾大巨頭的旗艦機，以及眾多跟風者的都在熱炒的無邊框手機，都可以看到模仿HTC手機設計要素的痕跡！

而HTC先後有多款產品獲得國際的眾多大獎和一片讚譽。

無論是HTC ONEx，還是NEW HTCone ，HTCM8，都獲得了極高的讚譽，都有自己的特色，而不是簡單的模仿某個品牌。

如New Htc one，全球首款全金屬智慧型手機，2013年12月，美國知名科技媒體《商業內幕》整理出了「2013年度最具創新力的十大設備」，HTC ONE位列其中，2013年2月，全球移動大獎最佳手機獎與最佳產品獎兩項大獎，2013年10月， 獎被譽為「科技界的奧斯卡」T3評為年度最佳設計獎、年度智慧型手機獎和年度最佳設備獎3項大獎。

2013年10月，英國權威手機雜誌《MobileChoice》頒發的最佳設計產品獎、最佳視頻攝像頭獎、最佳手機獎三項大獎。

美國Business Insider：這是有史以來最漂亮的手機。

這些都使得HTC的產品在業內獨樹一幟，在產品力上，可以說HTC一度遠超眾多國產手機，雖然今天這一差距在縮小，但HTC在產品設計上的實力仍無法否認！

2、弱勢：除了產品優勢外，其它三個都缺乏

1）價格線、產品線上，缺乏三星的靈活

——放棄中端、中低端市場，錯失中國市場

HTC在產品線、價格線上，過於鑽牛角尖、較真了，導致大量市場錯失！

雖然HTC的產品是業內公認的初衷，包括蘋果都曾吸收過它的設計元素，可是因為他始終把自己定位中高端，沒有三星那般靈活的產品矩陣，多個價格市場都可以兼顧，這樣導致自己錯失了機會。

三星知道自己無法在中高端市場上與蘋果的PK中拔得頭籌，所以三星用了多產品系列、多價位的模式來PK，最終形成了整體銷量優勢！

而HTC與三星相比，就缺乏這種靈活，而且把自己放在一個極為尷尬的境地！

高端市場面臨兩個強勁對手，一個實際是技術領導者，一個是品牌運營高手，HTC完全沒有PK的優勢，但硬是選擇在這一市場較勁、死扛，不像三星靈活的採用多產品、多價格路線，導致其它幾個價格區間的市場機會錯失，如中端市場、中低端市場！

在中國內地市場錯失大量機會

2500-3000元、以及3000元以上市場白白丟掉！

當時HTC在中國市場具有非常高的影響力，很多人的第一個智慧型手機就是HTC。

特別是在2011—2013年，HTC在中國市場的影響力可謂是如日中天，媒體的大面積報導，讓它一度就是智能機的代表，今天如日中天的華為、OPPO、ViVO等在當時都與它無法相比。

但是，很可惜，在中國內地市場，HTC錯失了太多機會！最終錯失了中國市場！

在中國內地市場，不僅比較大的中端市場HTC沒有爭奪，拱手讓給了眾多其他品牌，而且在2500—3000元、以及3000元以上價位里，國產手機在很上一段時間裡想攻克都未獲成功，HTC是完全具備這個資格的，甚至說HTC當時是最有競爭力的，而當時國產品牌的品牌溢價還有段距離，如聯想和中興幾次進攻這個市場都以失敗告終，但是HTC卻始終沒有關注這個區間，而現在國內品牌如華為 vivo oppo等已經逐漸攻克了這個價位，這塊陣地HTC最好的機會錯過了！

如果說美國市場，因為專利官司受影響，有些無奈，但是在中國內地市場，沒有這一因素影響，在那個時期，HTC可以說是如日中天，國內手機品牌幾乎集體處於劣勢（後來閃耀一時的小米都還剛開始，影響力很小，更不要說其它品牌了），缺乏HTC那麼高的影響力，它是具有極大贏面的機會，很可惜這個即會被HTC白白放棄了、錯失了！

同時，在中國市場2000元及千元機價格帶的產品，HTC基本呈現了放棄的態度，而在這個市場上成就了小米、榮耀、魅族等各自數千萬台級銷量。

可以說，在中國市場，HTC對於中高端、中端、低端市場，都沒有應有的重視，而中國市場如今已成為全球手機第一大市場，這麼大一個市場，錯失了將是多麼可惜!

2）在營銷推廣和品牌塑造上 HTC缺乏蘋果、三星的嫻熟

在營銷推廣和品牌打造上，同樣處於弱勢！

A、HTC的傳播推廣中，缺乏足夠的力度

一方面，HTC缺乏足夠傳播，相對諸多競爭力的對手，HTC的傳播極少，在這個「注意力經濟」的時代，誰傳播的越多，就越容易受到關注，占據優勢。

另一方面，在HTC的傳播中，也沒有把自己的優點、特點進行有力的傳播。

如HTC的產品獲得諸多獎項，但是這些信息都很少看到HTC傳播，這些都是對提升HTC品牌美譽度很有幫助的，相反，HTC正面的傳播消息很少，負面的消息卻一直在傳播諸如HTC銷量份額下滑，陷入虧損等等，接連不斷的這些信息傳播，把HTC的形象不斷往下拉！

B、品牌塑造上，缺乏有吸引力的個性

HTC在品牌形象的打造上，也缺乏有力的品牌訴求，蘋果手機是領先、非同凡響的形象、三星手機是時尚、全球第一的智慧型手機品牌，HTC呢？很模糊！

3）渠道上，HTC同樣缺乏競爭力

目前國內幾個銷量位居前列的品牌，在渠道上都有自己的優勢！

如中華酷聯在運營商，VIVO、OPPO、金立在社會化渠道，小米在電商渠道都有自己的獨特優勢，而今年成為中國手機新領軍企業的華為，更是在運營商渠道的基礎上，成功實現了電商渠道和線下渠道的拓展，主攻電商渠道的榮耀子品牌更是取得了不俗成績，同時進攻中端、中高端的P系列和Mate系列在線下渠道的銷售同樣不錯！特別是目前手機行業中，傳統線下渠道占比仍然較高！

而與他們相對比，HTC相對較弱，在電商和線下傳統渠道非常弱，過於對運營商渠道依賴，並且目前在運營商渠道中的深耕的工作做的不夠！

在市場的競爭中，沒有自己核心渠道資源的廠商要想在市場中站穩腳跟很難。

這一點上，HTC同樣需要改進！

於是，我們就看到了一個結果：HTC曾經風頭很旺、曾經產品很驚艷、很潮流，但是最後它卻一步步下滑了！

好產品但缺了好推廣和品牌打造

本可成為世界手機之王，結果很可惜

可以說，HTC有一手好牌，可惜打臭了！

在HTC的系列產品上，不止是NEW HTC ONE，多個產品都有諸多優點，獲得行業讚譽，這些都證明HTC擁有出眾的產品力，只要通過合理的營銷操作，把規模放大完全有可能，但是HTC的營銷太弱了！

HTC曾經開了好頭，但是後面卻沒有hold住，它曾經處在風口，但是因為內在的基因，未能在風口上駕馭住，然後像流星一樣划過了天際，我們期望它後續能有好的成績，畢竟它還是有自己的優勢！

HTC的情況，也是很多台灣企業的特點——從代工轉型成功品牌運營商之路，還是漫長！

真心期望HTC後續能走好！

而HTC也很典型給我們上了一場商戰的成功得失的課!只是這個代價有些高！

最近，HTC的技術再次震驚業內，它所推出的VR，達到了業內頂級水平，引發業內關注，再次展現了HTC不俗的技術實力。

但是，期望這次VR的運作，HTC不要像智慧型手機那樣「開局很精彩、結局很無奈」，而能上演傳奇，畢竟它也是全球智能硬體領域的代表企業之一，最偉大的硬體製造商之一！

而HTC這個起伏跌宕的經歷，所給出的教訓，同樣值得商業企業學習和警惕！

作者：於建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者 產業觀察家、資深營銷管理專家

來源：商業領軍