它曾賣的比蘋果手機還火、讓蘋果緊張!如今iphone年賺2000億 它卻成虧損大王

文章推薦指數: 80 %
投票人數:10人

它,曾經賣的比蘋果手機還火、讓蘋果緊張!

如今蘋果手機年賺2000億,它卻成虧損大王

導讀:商業競爭就是這麼殘酷,在轉瞬之間競爭對手的形勢就發生變化!

它差一點成為世界手機之王,它做智慧型手機,比蘋果還早,甚至銷量一度超過蘋果iphone手機,讓蘋果一度緊張!

但是,很遺憾,它卻沒有取代蘋果成為手機之王,如今蘋果手機一年狂賺近3000億,它卻成了虧損大王,連續虧損2年了。

為什麼會這樣,究竟發生了什麼?讓它們的差距變得如此之大?我們能學到什麼?

▎它曾推出全球第一款智能機

一度賣的比蘋果還火,讓蘋果都緊張!

它曾是全球手機領域技術最具競爭力的一個大佬,差一點就成為世界手機王者!

它,比蘋果還早就推出了智慧型手機!

它,曾賣的比蘋果手機還好,一度讓蘋果緊張!

蘋果iphone被稱為改變世界手機進程的手機,它成功引領手機從功能機向智能機的換機潮!

但是,蘋果iphone並不是世界最早的智慧型手機!

早在蘋果推出iphone五年之前,這個公司就推出了全球第一款智慧型手機!

蘋果在2007年1月推出iphone的第一代產品,而它在5年前、2002年就曾推出了全球第一款智慧型手機!

這個品牌就是HTC,這個被業內視為最偉大的硬體製造商之一的公司

它,早在iphone問世5年前就推出了智慧型手機!

2002年10月,HTC推出全球第一台搭載微軟Smartphone 2002軟體平台的智慧型手機,這個時間比之後蘋果推出iphone整整早了5年!

它曾一度賣的比蘋果還火!一度讓蘋果緊張

雖然2002年10月,HTC推出了全球第一台智慧型手機,但是由於缺乏大眾消費品的品牌運作經驗,影響力弱,雖然在運營商渠道業績突出,但是並沒有在大眾渠道上掀起熱潮!

智慧型手機的真正興起時代的到來,還是由蘋果iphone掀起!

2007年,IT界的先驅人物賈伯斯,發布了蘋果一代iphone,憑藉賈伯斯的超級影響力和蘋果獨特的設計,體驗風格,開始引發熱潮,一年後蘋果3G版iphone上市後,3天100萬部的成績引發行業震動,開始掀起手機行業革命——功能機向智能機的轉換。

在蘋果掀起智慧型手機熱潮之後,經過多年積累、擁有豐富技術沉澱的HTC手機開始發力,迅速成為當時唯一一個可以挑戰蘋果手機的品牌!

2007年11月06日:HTC加入安卓陣營,參加由Google主導34家公司攜手創建的「開放手機聯盟」,與Qualcomm、T-Mobile和Motorola等廠商攜手發展Android行為平台。

2008年9月,HTC作為安卓系統與蘋果ios系統對抗的代表,推出了全球第一款搭載了安卓系統的智慧型手機T-MobileG1,成為了當時第一個與蘋果iphone抗衡的安卓系統手機品牌!三星當時都尚未推出!

而正是這款手機,將HTC推向了行業的巔峰,公司的股價也一路上揚,市值一度超過了老手機巨頭諾基亞。

2010年,HTC智慧型手機出貨量為2460萬部,占全球智慧型手機出貨總量的8.3%左右,到了2011年,HTC所占份額更是攀升到了9.1%,銷售量達到了4300萬部左右。

在2010年第四季度, HTC在美國的銷售,超越了蘋果和RIM,成為美國市場最大的智慧型手機製造商。

在美國本土、蘋果手機的大本營市場,HTC竟超越了蘋果,可想而知,當時HTC的全球影響力有多高,也可想而知,HTC當時給蘋果的震撼有多大!

▎很可惜,5年後形式大逆轉

如今它的銷量不到蘋果1/18,營收不到1/55

如同《大話西遊》里紫霞仙子對至尊寶所說的經典台詞:「終於等到那個駕著七彩祥雲的蓋世英雄,但是我猜中了開頭,卻猜不中這結局」

HTC的命運很像這樣!

短短5年時間,HTC已經被蘋果遠遠甩開,銷量也營收不到蘋果手機十八分之一。

這個曾經一度和蘋果並駕齊驅的品牌,蘋果手機已是它的18倍!

如今兩者業績懸殊

2016年,蘋果手機營收為HTC的55倍

一個賺翻了、年賺2000多億,另一個巨虧

短短5年時間,蘋果和HTC的差距可以說是天翻地覆的差距。

2016年,蘋果手機銷量2.154億台,HTC的銷量在1000萬台—1200萬台之間。

2016年財年,蘋果營收2156億美元,其中蘋果手機占比高達66%,約合1423億美元(約合9814億人民幣);HTC營收781.6億新台幣(約合人民幣178.65億),僅為其2011年巔峰時期4658億新台幣的17%(約1007.4億人民幣)。

2016財年,蘋果手機的營收為HTC的55倍。

而在凈利潤上,2016年蘋果手機凈利潤超過300億美元(超過2000億人民幣),HTC則已經連續虧損8個季度,連續虧損2年,僅2015年虧損額就高達155億新台幣(約35.4億人民幣),而HTC在2011年時的凈利潤高達620.2億新台幣(約136.78億人民幣)。

全球首個智慧型手機

因兩大事件,與全球手機之王徹底無緣

兩大失利 導致HTC業績持續墜落!

在2011年達到巔峰之後,短短五年時間,上演了從幕後英雄,到聲名鵲起,名噪一時,然後再到不斷下滑、墜落!這其中的經歷讓人感慨不已!

這其中,兩個關鍵事件引發,導致了這場墜落!

1)專利大戰的發生,宣告高歌猛進時代結束

——近一半銷量受影響

2008年9月, HTC憑藉推出全球第一個安卓系統手機的品牌,而成為關注的焦點,也讓這個曾經的智慧型手機代工企業之後迅速異軍突起。

到了2010年第四季度,一度超越蘋果,而HTC內部也放言有信心超越蘋果。

此時,恰好是智慧型手機的爆髮式增長的時期,2010年全球智慧型手機的增長甚至超過72%。

作為智慧型手機兩大派系——蘋果ios系統和安卓系統,PK大戰也點燃了!

2011年下半年,蘋果和安卓陣營爆發了專利大戰,作為安卓陣營代表的HTC首當其衝的受到了衝擊,當時被稱做最大的安卓智慧型手機製造商的HTC美國遭遇禁售,而美國市場是HTC最大的市場,占其銷售額一半以上,至此,HTC遭遇陣痛,形勢都轉之下,錯過了手機快速擴張的機會。

這是HTC遭遇的第一劫!

2)缺乏營運經驗,錯失中國市場機會

——錯失了中國市場智慧型手機崛起的時代大機遇

遭遇專利戰有些無奈,但後面的市場錯失,則就是HTC自身能力不夠的問題了!

2011年下半年,遭遇專利大戰時HTC發展史上的第一個重大挫折,這一站讓HTC在美國市場遭遇了重大挫折,但是此時對於HTC而言,還有著大量的市場機會,畢竟換機潮才剛剛掀開大幕,在全球的智能機市場,依然有大把大把的機會!

比如說中國市場,2011年手機的換機潮還沒興起,2011年8月16日小米發布第一代產品,當年出貨才僅30萬部,與後面的影響力相差甚遠。

但是,HTC卻沒有抓住當時市場大把大把的機會,錯失了登上世界手機王者的機會!

類似金山當年一樣較勁,讓自己丟失大好機會

——固執的堅持中高端市場,錯失中端和中低端市場黃金機會

2012年全新技術的iPhone5和Galaxy S3橫空出世,更是使得HTC商場份額下滑60%。

高拼不過蘋果、三星。

低又不想做的HTC,眼睜睜的把大好商場留給了我國國產手機。

在專利官司之後,HTC還是有發展的機會,在2012年11月達成和解,那時,手機行業還是處於高速增長的階段,對於HTC而言,還是有機會,特別在中國市場,HTC一度知名度和影響力非常高。

在中國市場,HTC甚至是很多消費者第一部智慧型手機,當時在中國的地位也算是如日中天,舉個簡單例子,當時北京中關村賣手機的到處都能看到HTC的影子。

而那時的小米才剛剛興起,包括華為在內的眾多品牌,還沒有取得目前這麼大的優勢,還是有很大的空檔機會!

但是HTC卻開始和自己較勁了,始終堅持在中高端市場和蘋果、三星PK。

這有點像當年雷軍在金山主政時,WPS遭遇windows的進攻而從高峰滑落後,金山一直不服氣,面對強大的對手,試圖扳過來,可是始終未能如願,把自己精力耗在上面,錯過了很多機會。

當時正是中國網際網路剛剛興起的時候,機會眾多,可是金山卻一次又一次的錯過機會,長期陷在泥潭中,直到借鑑盛大的遊戲崛起模式,才算是重新翻身。

而HTC同樣在較勁,在中高端領域艱難的與蘋果、三星PK,但兩個對手太強大,一個是技術領先的革命者,另一個是商業運營的典範級企業,HTC卻始終在咬著牙博弈,結果高端市場並沒有擴大多大,而中端和中低端市場的機會也錯過了。

而華為、小米、ViVO、OPPO眾多國內手機企業正是在這一市場開始了崛起,達到了幾千萬的量級!這不得不說是HTC的遺憾!

HTC在中國內地市場銷售比較好的時候,也就在八九名的位置,現在下滑很厲害,已經在十名之外了。

2015年8月,賽諾副總經理孫琦告訴記者,目前HTC在中國大陸市場月銷量大概在12萬部左右,但量級太小了,市場排名靠前的品牌月銷量都在三四百萬部,「差距太大了。

全球首個智慧型手機為何失利?

它為何無法成為全球手機之王?

HTC為何無法成為手機之王?

——代工企業共同的轉型困局:缺失品牌運營能力

HTC墜落的背後,不是個例,而是代表一個類型企業所面臨的問題。

它所反映的是,很多代工企業、生產製造企業轉型後面臨的一個問題——如何從生廠商轉型成品牌運營企業,如何實現自己業務能力的轉化!

以前做代工,主要的業務能力聚焦在設計和生產商,而轉型做品牌運營商後,所打交道的不僅是產品、生產環節,更要價格、推廣和渠道的工作,特別是針對大眾的推廣和渠道工作,這些是它們過去所沒有涉及到的,相關經驗缺乏,要完成從新人到專業、乃至於高手的轉型,需要時間和大量的學費,而為此所付出時間成本代價和市場代價更大!

HTC為這個轉型交了很多學費!乃至於交出了市場機會!

HTC所面臨的問題也是很多台灣企業(如華碩等企業)面臨的問題。

台灣的IT製造業很發達,但是代工出身的的企業轉型品牌運營商後,相應的能力沒有完善,就會很吃虧,遭遇困境。

而這個問題,國內一批過去主要以代加工出口及內銷型企業會面臨這個問題,特別是前者,面對國際市場下滑,想做國內市場,轉型做品牌運營商,卻不得章法,處於左右為難境地!

HTC墜落的原因

——敗在代工企業品牌運營「綜合運營能力太弱」

HTC墜落的一個根源,就是我們上面提到的從代工商轉型到品牌運作商上的不足,在生產、設計環節很強,但是在品牌運營商要求的綜合能力的其它幾個方面太弱!

能力不全面,缺乏品牌商的全面能力

—只具備一個要素能力,其它要素能力都缺乏

HTC為何墜落,為何會下滑,與HTC的綜合運營能力太弱有關。

在運營的四個方面——產品、價格、推廣、渠道上,HTC只在第一個要素上有優勢,其它三個要素都不足!

HTC在運營上,以產品和技術著稱,絕對是全球智慧型手機領域最為優秀的設計、製造商,但是在品牌運營的其它幾個方面,如價格、推廣、品牌運營商太弱,導致與競爭對手的PK處於劣勢!

1、優勢:產品競爭力很強

不愧是世界最偉大的硬體製造商之一

客觀說,HTC的設計實力是非常強的,在業內以品質著稱,如果說借鑑競爭對手的產品,蘋果唯一可能會拿來借鑑的不是三星而是HTC。

近幾年幾大巨頭的旗艦機,以及眾多跟風者的都在熱炒的無邊框手機,都可以看到模仿HTC手機設計要素的痕跡!

而HTC先後有多款產品獲得國際的眾多大獎和一片讚譽。

無論是HTC ONEx,還是NEW HTCone ,HTCM8,都獲得了極高的讚譽,都有自己的特色,而不是簡單的模仿某個品牌。

如New Htc one,全球首款全金屬智慧型手機,2013年12月,美國知名科技媒體《商業內幕》整理出了「2013年度最具創新力的十大設備」,HTC ONE位列其中,2013年2月,全球移動大獎最佳手機獎與最佳產品獎兩項大獎,2013年10月, 獎被譽為「科技界的奧斯卡」T3評為年度最佳設計獎、年度智慧型手機獎和年度最佳設備獎3項大獎。

2013年10月,英國權威手機雜誌《MobileChoice》頒發的最佳設計產品獎、最佳視頻攝像頭獎、最佳手機獎三項大獎。

美國Business Insider:這是有史以來最漂亮的手機。

這些都使得HTC的產品在業內獨樹一幟,在產品力上,可以說HTC一度遠超眾多國產手機,雖然今天這一差距在縮小,但HTC在產品設計上的實力仍無法否認!

2、弱勢:除了產品優勢外,其它三個都缺乏

1)價格線、產品線上,缺乏三星的靈活

——放棄中端、中低端市場,錯失中國市場

HTC在產品線、價格線上,過於鑽牛角尖、較真了,導致大量市場錯失!

雖然HTC的產品是業內公認的初衷,包括蘋果都曾吸收過它的設計元素,可是因為他始終把自己定位中高端,沒有三星那般靈活的產品矩陣,多個價格市場都可以兼顧,這樣導致自己錯失了機會。

三星知道自己無法在中高端市場上與蘋果的PK中拔得頭籌,所以三星用了多產品系列、多價位的模式來PK,最終形成了整體銷量優勢!

而HTC與三星相比,就缺乏這種靈活,而且把自己放在一個極為尷尬的境地!

高端市場面臨兩個強勁對手,一個實際是技術領導者,一個是品牌運營高手,HTC完全沒有PK的優勢,但硬是選擇在這一市場較勁、死扛,不像三星靈活的採用多產品、多價格路線,導致其它幾個價格區間的市場機會錯失,如中端市場、中低端市場!

在中國內地市場錯失大量機會

2500-3000元、以及3000元以上市場白白丟掉!

當時HTC在中國市場具有非常高的影響力,很多人的第一個智慧型手機就是HTC。

特別是在2011—2013年,HTC在中國市場的影響力可謂是如日中天,媒體的大面積報導,讓它一度就是智能機的代表,今天如日中天的華為、OPPO、ViVO等在當時都與它無法相比。

但是,很可惜,在中國內地市場,HTC錯失了太多機會!最終錯失了中國市場!

在中國內地市場,不僅比較大的中端市場HTC沒有爭奪,拱手讓給了眾多其他品牌,而且在2500—3000元、以及3000元以上價位里,國產手機在很上一段時間裡想攻克都未獲成功,HTC是完全具備這個資格的,甚至說HTC當時是最有競爭力的,而當時國產品牌的品牌溢價還有段距離,如聯想和中興幾次進攻這個市場都以失敗告終,但是HTC卻始終沒有關注這個區間,而現在國內品牌如華為 vivo oppo等已經逐漸攻克了這個價位,這塊陣地HTC最好的機會錯過了!

如果說美國市場,因為專利官司受影響,有些無奈,但是在中國內地市場,沒有這一因素影響,在那個時期,HTC可以說是如日中天,國內手機品牌幾乎集體處於劣勢(後來閃耀一時的小米都還剛開始,影響力很小,更不要說其它品牌了),缺乏HTC那麼高的影響力,它是具有極大贏面的機會,很可惜這個即會被HTC白白放棄了、錯失了!

同時,在中國市場2000元及千元機價格帶的產品,HTC基本呈現了放棄的態度,而在這個市場上成就了小米、榮耀、魅族等各自數千萬台級銷量。

可以說,在中國市場,HTC對於中高端、中端、低端市場,都沒有應有的重視,而中國市場如今已成為全球手機第一大市場,這麼大一個市場,錯失了將是多麼可惜!

2)在營銷推廣和品牌塑造上 HTC缺乏蘋果、三星的嫻熟

在營銷推廣和品牌打造上,同樣處於弱勢!

A、HTC的傳播推廣中,缺乏足夠的力度

一方面,HTC缺乏足夠傳播,相對諸多競爭力的對手,HTC的傳播極少,在這個「注意力經濟」的時代,誰傳播的越多,就越容易受到關注,占據優勢。

另一方面,在HTC的傳播中,也沒有把自己的優點、特點進行有力的傳播。

如HTC的產品獲得諸多獎項,但是這些信息都很少看到HTC傳播,這些都是對提升HTC品牌美譽度很有幫助的,相反,HTC正面的傳播消息很少,負面的消息卻一直在傳播諸如HTC銷量份額下滑,陷入虧損等等,接連不斷的這些信息傳播,把HTC的形象不斷往下拉!

B、品牌塑造上,缺乏有吸引力的個性

HTC在品牌形象的打造上,也缺乏有力的品牌訴求,蘋果手機是領先、非同凡響的形象、三星手機是時尚、全球第一的智慧型手機品牌,HTC呢?很模糊!

3)渠道上,HTC同樣缺乏競爭力

目前國內幾個銷量位居前列的品牌,在渠道上都有自己的優勢!

如中華酷聯在運營商,VIVO、OPPO、金立在社會化渠道,小米在電商渠道都有自己的獨特優勢,而今年成為中國手機新領軍企業的華為,更是在運營商渠道的基礎上,成功實現了電商渠道和線下渠道的拓展,主攻電商渠道的榮耀子品牌更是取得了不俗成績,同時進攻中端、中高端的P系列和Mate系列在線下渠道的銷售同樣不錯!特別是目前手機行業中,傳統線下渠道占比仍然較高!

而與他們相對比,HTC相對較弱,在電商和線下傳統渠道非常弱,過於對運營商渠道依賴,並且目前在運營商渠道中的深耕的工作做的不夠!

在市場的競爭中,沒有自己核心渠道資源的廠商要想在市場中站穩腳跟很難。

這一點上,HTC同樣需要改進!

於是,我們就看到了一個結果:HTC曾經風頭很旺、曾經產品很驚艷、很潮流,但是最後它卻一步步下滑了!

好產品但缺了好推廣和品牌打造

本可成為世界手機之王,結果很可惜

可以說,HTC有一手好牌,可惜打臭了!

在HTC的系列產品上,不止是NEW HTC ONE,多個產品都有諸多優點,獲得行業讚譽,這些都證明HTC擁有出眾的產品力,只要通過合理的營銷操作,把規模放大完全有可能,但是HTC的營銷太弱了!

HTC曾經開了好頭,但是後面卻沒有hold住,它曾經處在風口,但是因為內在的基因,未能在風口上駕馭住,然後像流星一樣划過了天際,我們期望它後續能有好的成績,畢竟它還是有自己的優勢!

HTC的情況,也是很多台灣企業的特點——從代工轉型成功品牌運營商之路,還是漫長!

真心期望HTC後續能走好!

而HTC也很典型給我們上了一場商戰的成功得失的課!只是這個代價有些高!

最近,HTC的技術再次震驚業內,它所推出的VR,達到了業內頂級水平,引發業內關注,再次展現了HTC不俗的技術實力。

但是,期望這次VR的運作,HTC不要像智慧型手機那樣「開局很精彩、結局很無奈」,而能上演傳奇,畢竟它也是全球智能硬體領域的代表企業之一,最偉大的硬體製造商之一!

而HTC這個起伏跌宕的經歷,所給出的教訓,同樣值得商業企業學習和警惕!

作者:於建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者 產業觀察家、資深營銷管理專家

來源:商業領軍


請為這篇文章評分?


相關文章 

谷歌手機業務慘不忍睹,銷量不及華為零頭

谷歌作為安卓的鼻祖,也是系統創造者,其對於手機業務一直很糾結。一邊是想做點手機業務,一邊是手機業務慘不忍睹。比如去年穀歌推出了採用新品牌的Pixel手機。不過據外媒報導,由於銷售渠道等明顯的失誤...