國產手機崛起背後的隱患：利潤低的可憐、供應鏈掌控太弱

2021-01-22

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手機行業從來不缺乏主角，更不乏熱點和戰爭。

進入智能機時代的頭幾年，是蘋果、三星國際廠商的天下，如今華為、OV國產廠商迅速崛起，步步緊逼。

銷量不差，為何利潤卻很低？

事實上，單是從銷量看來，IDC的數據顯示全球總銷量排名前五的手機廠商是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，前五大手機廠商市場份額占比為：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%，5.3%，國產手機占了三個。

中國市場的數據則顯示，OPPO以16.8%的市場份額超越華為的16.4%，成為國內第一大智慧型手機廠商，十分看重中國市場的蘋果，卻同比下降23.2%，三星更是被擠出前五。

不過市場調研公司Canaccord Genuity的數據卻顯示，雖然蘋果在2016年第四季度銷量全球所占份額約為18%，但是它所獲得的利潤占據整個產業的92%。

其次三星占了智慧型手機產業利潤的9%，索尼只有1%，黑莓連1%都不到。

另一家市場調研機構Strategy Analytics的報告也可以看到，2016年第三季度91%的手機市場利潤被蘋果拿下，而利潤排名2-4位的廠商均來自中國，分別是華為、vivo和OPPO。

那麼問題來了，三星、華為、OV的銷量都不差，蘋果和三星兩家智慧型手機出貨量也只是相差80萬部，但為什麼蘋果的利潤卻瘋狂的瓜分了90%以上？

這就要先算一筆帳了，引用Walkley的研究數據，2016年第四季度，三星智能機的平均售價為182美元，而蘋果的高達695美元，後者幾乎是前者的四倍。

市場研究公司IHS也曾分析，蘋果手機的零部件成本為224.90美元。

然而回到國內手機廠商，OV、華為的定價雖然偏向中高端，但是在推廣、研發、營銷層面的開銷也是一筆天文數字，大大增加了一部手機的生產成本。

也就是說，蘋果施行了最大化定價，然而花費的是最小化生產成本。

這對於國產手機廠商來說，實在是一個暴擊，銷量飛速的漲，然而盈利能力卻如此低，甚至很多都在虧損，賣一部賠一部。

所以接下來如何加速市場擴張的同時，也能提升品牌溢價獲得盈利的能力則成為國產手機必須跨過的一個坎。

漲價是必然，但背後是供應鏈的管控

如果要總結2016年的手機行業，逃脫不了存量市場、線下渠道稱王、高端機趨勢明顯、價格戰轉為品牌戰等等關鍵詞。

但是，被眾人感知最明顯的是手機價格的普遍上漲，這也是用戶關心的焦點。

事實上，從最近幾家第三方機構發布的數據來看，國內廠商除了華為、OV，其他幾家都很苦逼，低價達不到走量目的，高價又賣不出去。

蘋果、三星雖然在全球市場依然堅挺，但也甚覺壓力山大。

以小米為例，IDC數據顯示2016年小米全年出貨量同比下跌36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%，排名直接降到第五。

小米的例子告訴我們，從巔峰落到山腳，只需一年時間。

或許雷軍早就意識到是這樣的結果，去年底小米年會上他就提前給打氣說，最壞的時候已經過去了，並且要在2017年突破千億元目標。

那麼，手機能夠為千億目標貢獻多少呢？雷軍並沒有明示。

不過在此之前他曾公開說小米賣的太便宜了。

賠錢賺吆喝、飢餓營銷，向來是小米的拿手好戲，但是想要實現千億目標，手機業務就得盈利啊，即便不能盈利至少不能虧。

以往追求性價比的低價策略，讓小米完全賺不到錢，加上銷量同步下滑，雷軍更心急了。

從這個角度看，為了盈利，小米手機漲價是必然。

諸如魅族、一加其他手機廠商漲價，目的也是為了盈利，同時提升品牌溢價能力。

不過，這背後還有一個關鍵因素，那就是受人民幣貶值、關稅政策的影響，手機物料價格集體上漲，上游供應鏈的產能無法滿足手機數量的增長，導致很多元器件只有提前搶購才能夠拿到訂單。

與其說2017年是手機廠商之間的競爭，倒不如說是與供應鏈之間關係的博弈。

手機廠商們面臨的問題不是能夠賣出多少台手機，而是用戶需要的手機數量基礎上，元器件能否及時供應並組裝完成。

以往用戶從來不會關注到的供應鏈，這一次也不得不真正走向前台了。

供應鏈為何如此重要？

可以毫不誇張的說，對供應鏈的掌控幾乎決定著一家廠商的生死，最初小米、錘子在創立初期都踩過供應鏈的坑，因為當一家手機廠商，沒有達到足夠的量級，就根本沒有和供應鏈談判的能力，上游供應鏈也會優先把物料分發給蘋果、三星單品甚至達到3000萬台之類的巨頭廠商。

與小米、錘子不同，OV最初就選擇自建工廠，買來物料自己組裝，對品控有著嚴格把關，加上這兩年銷量猛增，在上游供應鏈也加大了話語權。

相信很多人都記得，小米最初幾款手機對於消費者來說，最大的問題就是搶都搶不到，這被認為是飢餓營銷。

但是實際上小米最初只不過是一個非常小的手機公司，產能非常有限，導致一直無法滿足用戶需求。

錘子也一樣，初期長期的手機產能不足和品控問題讓羅永浩備受困擾，就連他自己都公開表示低估了做手機的產能，導致一次次失信於用戶。

所以一旦上游供應鏈拿不到貨，手機出廠就會延遲，出現期貨現象，甚至錯過銷售手機的黃金時期。

尤其遺憾的是，中國手機廠商的銷量是上去了，但是供應鏈的話語權仍舊掌控在國外廠商手中。

在手機行業，主晶片、存儲、螢幕被稱為手機必不可少的三大器件，中國手機供應鏈歷經十多年的模仿式發展，生產螢幕已經沒問題，但仍弱於日韓廠商，主晶片層面，也有展訊、海思奮力追趕階段，高通、聯發科仍是市場霸主，存儲更是處於早期跟隨階段。

除去個別中國手機廠商有一定的自主研發能力，其他廠商所需要的物料，幾乎全部都要進口。

不僅如此，一款手機從無到有，所牽涉到的供應鏈廠商動輒幾十家甚至上百家。

以蘋果為例，2014年推出iPhone 6時，793家工廠作為蘋果的供應商，分布在美國、法國、墨西哥、巴西、日本等各個地區。

當時瑞信證券研報稱，中國大陸廠商以349家的數量位居榜首，日本139家廠商，美國和台灣地區供應商分別是60家、42家。

由此可見，想要全部達成合作協議，並非一日之功，更需要強大的掌控能力，一旦一個環節出現問題，產能就會跟不上，手機無法按時推向市場，一款產品胎死腹中都有可能。