「神奇的網站」一天1000萬廣告費，58同城靠廣告和漲價能走多遠

近日，58同城高級副總裁葉兵在某論壇上稱「用高科技和保障體系提升消費者使用體驗」。

在當下網際網路圈言必及科技賦能、產業網際網路的背景下，58同城似乎邊緣化了，這應該是其高層為數不多的談及科技。

我們通過檢索發現，58同城CEO姚勁波也曾零零星星提及科技賦能，但大多還是網際網路的語言體系，而有數的被他們稱為「科技」的也基本囿於VR看房、直播等領域。

到目前為止，還未看到58同城豎起更多科技賦能的旗幟，產業網際網路更是鮮見。

這家「神奇的網站」的核心競爭力以及未來新的增長點在哪裡？就此，我們對比分析了其2018年前三個季度的財報和公開信息發現，58同城更多的還是停留在流量驅動增長階段，通過大幅提升廣告投放，甚至漲價保持增長，而在技術研發等領域還未出現更多的動作。

當整個網際網路行業轉入下半場的產業網際網路競爭時，58同城的流量打法還能走多遠？

一天1087萬元廣告費

一句「這是一家神奇的網站」廣告詞讓58同城品牌深入人心，而這背後則是在廣告方面的重金投入。

即使通過合併「消滅」了對手趕集網，其廣告投放也依然保持高速增長。

今年3季度，58同城的銷售和營銷支出達到19.2億元，同比增長42.6%，其中廣告支出同比增長高達80.7%至9.78億元，以90天計算，平均每天廣告支出1087萬元。

而帶動的營收同比增長卻僅有33.2%，以三季度36.27億元的收入計算，平均每天收入4030萬。

即每天1087萬廣告投入換來4030萬的營收，投入產出比為1:3.71。

再來看第二季度，銷售和營銷支出同比增長39.1%至17.83億元，其中廣告支出同比增長63.5%至8.53億元，平均每天廣告支出948萬元。

當期營收也僅同比增長32.3%至34.31億元，平均每天收入3812萬元。

即投入產出比為1:4.02。

以此類推，我們還可以得出第一季度的廣告與營收投入產出比例為1：3.6。

由此得出，58同城的廣告營收比在前三個季度分別為1:3.6、1:4.02、1:3.71。

三季度和二季度相比，明顯ROI在下降，即投入同樣的廣告費卻換回更少的收入。

猛一看，二、三季度整體依然比一季度的ROI高，但是其中有一個變量，今年2月份，58同城調高埠費用幅度達30%-50%，也就是說二三季度的收入中一大部分並非廣告帶來，而是由向商家漲價而獲得。

如果剔除漲價因素，即使按照30%計算，三個季度實際上呈下降趨勢。

基於上述分析，我們不難發現，58同城在2018年前三個季度的廣告投入同比大幅增長，但帶來的營收增長幅度卻相差甚遠，並且廣告的ROI處於環比下降趨勢。

流量騰挪空間縮小

廣告費都花在哪裡了？通過財報分析不難發現，58.com、安居客和轉轉等基礎和創新業務占據了廣告投入增長的大部分，而具體投向則主要是58同城廣告聯盟等，也就是說58同城不斷增加投入以獲取外部流量。

而通過在線廣告獲取營收恰恰是58同城的一大收入來源，也就說58同城將自有流量+外部購買流量再賣給商家。

但我們分析發現，這種流量騰挪的空間也越來越小，財報數據顯示，今年前三季度，58同城網絡營銷收入同比增長分別為31.2%、115%、103%。

而投出去的廣告增幅前三季度分別為33%、63.5%和80.7%。

很明顯，第一季度廣告支出的增幅都超過了收入增幅，二、三季好轉，但三季度的增幅差明顯相較二季度縮小，意味著同樣的廣告投入增長幅度卻帶來更小的廣告收入增幅。

58同城應該意識到流量的效率問題，因此在今年的財報中，我們經常看到這樣的字樣「競價排名」。

市場應該對此再熟悉不過了，沒錯，就是網際網路的「價高者得」。

這是在埠費上漲的同時又祭出的一把營銷漲價利器。

這種模式帶來的最大問題就是虛假信息，今年58同城被約談多次，而網絡上更是不乏被騙者的控訴。

從歷史經驗來看，這是競價排名的必然結果。

這也是58同城在流量思維下的必選之路，在流量成本越來貴的情況下，也要提升自己的流量效率和價格。

錯過產業網際網路？

通過大幅增加的廣告投放、競價排名機制以及漲價措施，58同城的確實現了連續增長，一方面是營收和利潤的增長，另一方面付費會員的客單價也大幅提升，通過財報計算可知，前三季度單個會員貢獻的付費收入分別為340元、745元和784元，第二季度幾乎翻倍也印證了上述我們提到的埠費漲價，效果立竿見影。

但通過上述分析，靠廣告驅動和流量騰挪已經開始呈現邊際遞減效應。

從整個消費網際網路的發展歷史，尤其是今年向產業網際網路轉型的背景來看，是整個行業都面臨的問題，而不是58同城一家的問題。

只是，BAT和TMX等同行們已經開始加大技術研發，希望藉助新技術實現新舊動能轉換，而58同城目前為止並未太多動作。

財報顯示，58同城的支出中，技術研發在第一季度占比營收14%，到第二季度將為11.4%，三季度有所回升，但也僅12%。

而從公開信息中，也鮮見58同城秀其技術肌肉。

那麼，58同城在忙什麼呢？從公關口徑來看，58同鎮是其近一年來的重心之一，不知是否受到了今日頭條、快手、拼多多的啟發，58同城也開始重點攻打「五環外」市場。

從本質上來講，這依然是一種流量思維，渠道下沉，尋找增量用戶。

其二，作為一家以本地信息服務平台崛起的公司，58同城依然沒有完全完成從信息到交易的進化，收入結構中，電商收入比例依然很低，第三季度的收入甚至低於前兩個季度。

或許，從另一個角度來看，在未完全打通交易環節前，58同城即使有強大的技術能力，也很難深入整個鏈條賦能，這是58同城商業模式自身的局限。

產業網際網路的風口已經來了，58同城還能夠趕上嗎？