HTC賣手機工廠注資VR業務，王雪紅要賭一把？

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日前，HTC宣布將以9100萬美元（約6.3億元人民幣）的價格，把上海製造工廠出售給內地一家企業，以獲取更多資金拓展VR業務，並稱此舉不會影響HTC的手機產能。

據報導，該工廠建於2009年，面積達11.4萬平方米，主要生產在內地市場出售的智慧型手機，其2011年的月產量達200萬台。

但伴隨HTC手機業務衰落，該工廠的許多生產線處於閒置狀態。

作為HTC創始人的王雪紅，六年前，當她與丈夫陳文琦一同被《福布斯》評選為「台灣首富」時，她不會想到自己後來會敗得這麼慘。

她名下最受矚目的科技企業，曾與蘋果、三星齊名的智慧型手機生產商HTC，依然在苦苦掙扎。

2015年，HTC的全球出貨量僅約1500萬台，其股價也早已從2011年的1300元新台幣，跌落至百元以下，市值蒸發九成以上。

而2016年，沒有人知道HTC在大陸賣了多少手機，但其全年全球1000萬左右的出貨量，還是讓曾經的擁躉們分外心寒。

這家擁有19年歷史的公司，前14年不斷騰飛，之後則連續走衰。

究竟是什麼讓一度站在手機市場之巔的HTC如此沒落？

開闢新大陸

1997年，台灣電腦工程師卓火土和周永明決定創業，做當時還沒有的掌上電腦（俗稱PDA）。

他們原是美國PC小型機供應商迪吉多(Digital)的員工，因公司即將被收購而失業，故只好自謀前途。

那一年，卓火土47歲，周永明43歲，而後者是前者一手帶起來的。

他們有技術，有經驗，有人才，就是沒有錢，於是找到當時風頭正勁的王雪紅。

王雪紅是「台灣經營之神」王永慶的女兒，也是台灣此時的創業偶像，其創辦的威盛電子已成長為僅次於英特爾的全球第二大晶片組供應商。

雙方面談後一拍即合，王雪紅也想做PDA，而且手頭正寬裕。

於是，他們在當年5月成立了宏達電子科技公司（即HTC），並撥出了10億元新台幣的研發經費。

在分工上，王雪紅做董事長，卓火土任CEO，周永明則搞研發。

創業的頭兩年一直都在燒錢，技術上不夠成熟，也沒有找到買家。

最困難時，卓火土甚至在給王雪紅拜年時掏出兩張房契，這讓王雪紅很感動，因此決定繼續投錢。

不久之後他們轉運了，收購迪吉多的康柏公司(後被惠普收購)認同PDA項目，向他們下了代工訂單。

2000年，雙方聯合推出第一代產品iPAQ，大獲成功。

此後，PDA市場開始爆發，惠普、戴爾、Palm等紛紛找HTC代工PDA。

這讓HTC很快成為該領域的代工之王。

在這一過程中，HTC還與系統供應商微軟建立起深度合作，總能獲得微軟最新的作業系統。

2002年，HTC與微軟聯合推出具有通話功能的PDA產品XDA，即「智慧型手機」的雛形。

但當HTC將這款產品推薦給惠普等合作夥伴時，對方拒絕了，因為對其業績增長沒什麼幫助。

於是它又向歐洲電信運營商英國O2和法國Orange推薦，結果正中下懷，歐洲電信運營商當時正陷入營收瓶頸，亟需新的業務增長點。

市場效果超乎想像，XDA將用戶的月平均話費提升了300%，新增營收來自無線上網、郵件、多媒體等XDA帶來的新增值服務。

這之後，歐洲電信運營商就像發現新大陸一樣瘋狂湧入該市場，排著隊向HTC下訂單。

而這種模式不久又被複製到了美國，效果同樣明顯。

就這樣，HTC成為智慧型手機第一波浪潮的大贏家，迅速依靠電信運營商打開了歐美市場。

走向巔峰

2004年，卓火土辭去CEO之職，宣布退休，繼任者為周永明。

對於周永明而言，HTC當時的情況看上去不錯，卻存在利潤下滑的危機。

隨著智慧型手機產業的崛起，各路資本、各個品牌、各家代工商紛紛湧入市場，而激烈的競爭導致利潤下滑，首當其衝的便是代工商。

這很容易理解，手機品牌商和電信運營商掌控著終端，擁有利潤分配權。

在周永明看來，要擺脫這種被動的局面，就必須創立自己的品牌。

不過這麼幹存在著巨大的風險：一方面，這意味著HTC要與現有合作夥伴展開競爭，必定損失大量訂單；另一方面，台灣企業做品牌鮮有成功的，而HTC當時已經上市，很難獲得投資者的支持。

這時，最關鍵的一票在王雪紅手裡，而她最終決定走品牌之路。

隨後，預想的情況一一出現，合作夥伴大量離去，HTC股價大跌，而媒體上唱衰之聲四起。

那段日子特別難挨，但王雪紅和周永明還是熬過來了，並成功搭上了智慧型手機爆發的另一波浪潮。

2007年1月，蘋果公司推出了震驚業界的iPhone，其iOS系統徹底顛覆了智慧型手機的體驗。

11月，谷歌推出與iOS競爭的Android系統，並邀請全產業鏈的重要企業共同研發、改良，並將該系統商業化。

作為手機製造商的代表，HTC率先發力，在2008年與電信運營商T-Mobile聯合推出全球第一款Android手機——T-Mobile G1，獲得成功。

之後它乘勝追擊，於2008年發布HTC Diamond，2009年發布HTC Hero。

其中，前一款手機搭載微軟WM系統，以造型驚艷著稱；後一款則搭載Android系統，並推出多點觸控功能，在體驗上完勝塞班系統和WM系統，成為與iPhone齊名的高端機。

這幾年，HTC處於一種騰飛的狀態，業績直衝雲霄。

到2011年，HTC已經在美國市場超越諾基亞，與蘋果平分秋色，出貨量甚至一度超越蘋果。

這一出色表現也反應到股票上，其股價於當年4月飆漲至1300元新台幣，公司市值高達319億美元（摺合2060億元人民幣），被台灣民眾譽為「股王」。

王雪紅則憑藉這些成績問鼎當年的各大商業榜單，她5月與丈夫陳文琦被《福布斯》評選為「台灣首富」，8月又入選「福布斯全球100位最具影響力女性榜」，12月則被央視評選為「CCTV中國經濟年度人物」。

周永明也收穫了相應榮耀，台灣各大媒體都在追捧他，他雖出身於緬甸華僑家庭，但此時已被台灣人視為本土商業偶像。

雲端墜落

就在HTC登頂的同一年，危機也翩然而至，而第一個帶來危機的便是蘋果公司。

2011年12月19日，應蘋果公司之起訴，美國國際貿易委員會裁決HTC部分手機產品侵犯蘋果專利權，禁止其相關產品在美國銷售，自2012年4月19日起執行。

禁售令直接衝擊了HTC的業績，其之前的市場活動，以及與電信運營商的協議也化為泡影。

就在這個當口，三星發布了劍指中高端市場的Galaxy系列，快速搶占了HTC釋放的市場。

這種情況是蘋果所沒有料到的，它雖然也是「禁售令」的受益者，卻不願看到三星撿漏。

於是它又在2012年11月與HTC和解，撤銷了之前所有的專利訴訟，並與HTC簽訂了為期十年的專利交叉授權協議。

然而，HTC在美國市場的好日子再也沒有回來，其2013年的市場份額較2012年又跌了將近一半，到2014年時剩下不到5%，並延續至今。

這種情況後來在歐洲又發生了，只不過對手換成了諾基亞。

2013 年 4 月，HTC新產品HTC One在荷蘭遭禁售；10月，部分機型在英國遭禁售；2014年年初，部分機型又在德國遭禁售，全都是因為「侵犯了諾基亞的相關專利」。

這些專利官司打下來，HTC的全球市場份額從2011年的21%，迅速滑落至2013年第一季度的2.5%，到第二季度更是跌出了「全球十大智慧型手機榜」。

敗北於歐美市場後，HTC準備開拓新的市場，於是將目光投向中國大陸。

此時，中國大陸市場正處於「戰國時代」，高端市場被蘋果和三星占據，中低端市場則被小米、華為、中興、聯想、酷派占據，其中，前者擁有品牌號召力，後者則擁有更高的性價比。

面對這樣一個市場，HTC仍然堅持自己在歐美市場的定位，即只做高端市場。

與此同時，它又不能提供iPhone那樣的體驗，或者像三星那樣打廣告，於是只能吸引粉絲消費。

此外，電信運營商、電商、線下零售商三大出貨渠道，也不願意推廣HTC的產品。

原因是其製造成本太高，導致定價偏高，而利潤又不足，結果消費者不喜歡，渠道商也沒動力。

如此以來，HTC就進入一種失去舊河山、又找不到新領地的危險局面，業績因此持續下滑。

2015年，HTC全年營收約為240.7億元人民幣，同比下滑35.2%，全年毛利率、每股虧損兩項財務指標，均創2002年上市以來之最低。

被「成功」綁架了

HTC的快速走衰，徹底暴露了其「成功模式」的脆弱性。

以美國市場為例，蘋果的確啟動了對HTC的專利權訴訟，但又很快改變了這一政策，那份禁售令也沒有執行多久。

按照正常邏輯，HTC的市場份額此後應該止跌回升，然而事實卻是該數字繼續腰斬式下滑。

對於這一弔詭現象，有人分析說是因為HTC的產品不行，並羅列出大量技術缺陷的證據。

實際上這一分析說不通，因為那些技術缺陷即便有，也是早已存在的，2013年的產品不可能比2011年的產品嚴重倒退，也不可能因為一些「技術缺陷」，就在一年之內損失半數市場份額。

還有人指責周永明「管理粗暴」，導致首席產品官、營運長、中國區總裁、首席營銷官等高管在2013年到2014年集體離職。

這種分析聽上去有道理，但仔細一想也不對，賈伯斯的管理難道溫和？何況這些高管離職，更像是因無力阻止業績下滑而選擇脫身，而非負氣出走。

華商韜略（微信公眾號：hstl8888）認為，唯一合理的解釋是：HTC之前超高的市場份額，主要由其合作夥伴——電信運營商貢獻，而禁售令中斷了這一合作，導致電信運營商更換了代工商。

禁售令解除後，HTC擠不進這一產業鏈條了，同時又沒有建立起自己的強大渠道，才導致其一蹶不振。

HTC的最大軟肋就是對電信運營商的嚴重依賴，而從另一角度看，這又是它走向成功的基礎。

前文提到，HTC原是一家純代工企業，在創立品牌之前，因與電信運營商捆綁而發展起來。

後來，伴隨智慧型手機市場井噴，手機品牌商也開始找HTC代工。

不過，雙方的合作在HTC決定創立品牌後破裂了，導致HTC財務狀況急劇惡化，此時支撐HTC業績的是電信運營商的代工訂單。

其後，HTC越來越依賴電信運營商出貨，其第一款品牌手機便是與電信運營商合作推出的。

在這一合作中，HTC看上去擁有自己的品牌，但實際上仍然是一個代工商。

歐美電信運營商選擇由它代工，也不是因為它的品牌，而是因為它的產能、技術和態度比其他代工商的要強。

顯然，這種局面不利於HTC的長遠發展，但它卻擺脫不了，尤其是當它受到市場瘋狂獎賞時。

2010年和2011年，HTC被歐美電信運營商的訂單壓得喘不過氣來，就算加班都忙不過來。

當時，HTC的工作時間一般是「朝十晚一」，半夜裡燈火通明，催貨電話一個接一個地響起，甚至還出現了一例「過勞死」。

這些忙碌最終反應到財報上，並將股價推向巔峰。

這時候，HTC已經被這套「成功模式」綁架了，而其管理層和相關利益方熱愛這種綁架。

品牌幻覺

決定走品牌之路時，王雪紅認為前路一定不會順利和輕鬆，因此做好了打硬仗的準備。

但後來發生的事實卻是，HTC品牌手機一出來就大賣，之後銷量一路飆漲，這就讓王雪紅對銷量飆漲的主要原因產生了誤判，認為消費者熱愛自己的品牌。

這一認識的直接後果是，他們在此後並沒有將主要精力放在建立渠道，加固營銷短板，或是開闢中國大陸等後發市場上，而是一門心思地打造比肩蘋果、叫板三星的高端品牌。

這一選擇是不明智的，因為它意味著HTC要拿自己的弱項與對方的強項競爭。

HTC是一個硬體廠商，其系統一直搭載微軟或安卓的，不可能實現蘋果的那種「軟體與硬體的完美結合」。

於是，它就在硬體上與蘋果PK，而這導致製造成本上升。

此外，它也沒有形成一套成熟的產品哲學，而是用「機海戰術」對付蘋果的「精品路線」。

這種策略一開始是有效的，因為總有一款機型能押中需求。

但從長期來看，這種策略卻帶來了惡果。

一份評論寫道，HTC的產品節奏太快了，以致消費者都對不上號，每個產品周期都不足以傳達給他們足夠的品牌影響力。

此外，由於機型太多，每款機型的配件都無法達到足以降低成本的數量，而這又將HTC的價格架在了「高端」。

等周永明意識到「機海戰術」是個大坑，轉型走「精品路線」時，HTC的出貨量已經嚴重衰退，失去了與配件供應商談判的籌碼，同時其地位已被三星取代。

為了與三星競爭，HTC在硬體上和功能上都下足了功夫，卻沒有形成相應的競爭力，反而變成了大坑。

比如它推出了金屬機身，這在技術上的確比塑料機身更複雜，但也帶來了機身易過熱的問題，另外還提升了加工難度和製造成本。

在功能上，它開發了一些領先技術，比如快速連拍技術，但這項技術很快就被三星「抄走」了。

於是它發現自己耗費了大量資源，卻沒有得到市場回報，到頭來為別人做了嫁衣裳。

其後，它進軍中國大陸市場的失敗則是以上錯誤的延續。

直到此時，它仍然認為自己的品牌很牛，只要登高一呼，就能像蘋果、三星那樣受歡迎。

然而事實卻是，除了粉絲之外，國人對HTC根本不感冒，其出貨量也一直上不去。

以上慘痛教訓讓王雪紅意識到，原來HTC的品牌沒有她想像中那麼強大，而她的團隊一直都「不懂營銷」。

VR的漫長道路

2015年3月20日，王雪紅接替周永明出任公司CEO，這位「鐵娘子」要親自拯救HTC了。

此間，一些股東曾強烈建議王雪紅將HTC賣掉，而且已經找到了意向買家華碩，但王雪紅一口回絕了。

這是她的性格。

這位出身於台灣最大豪門、畢業於美國常春藤名校、兩次創造了創業神話的女企業家，此前曾多次遭遇生死攸關的挑戰，包括創立HTC的頭兩年和創立品牌的那兩年，但最後都挺了過來。

她的信條是，「任何時候都可以重新出發。

」

她上任後推行了兩項重要措施：一是推出一款智慧型手機「中興之作」；二是挺進剛剛冒頭的虛擬現實領域。

據說，這一策略在HTC內部被總結為「猴子理論」，即猴子在穿越森林時，一定要衡量手中抓的樹枝牢不牢，還要在樹枝斷掉之前，盪到另一棵樹上。

這種策略聽上去很不錯，不過智慧型手機這棵「樹枝」已經不牢了，而新推出的「中興之作」也沒有讓其變得牢靠。

2016年2月，HTC發布了首款虛擬現實產品——HTC Vive，除設備外，還大力注入資金扶持VR內容供應商，據統計，截至2016年11月，HTC Vive銷量超過14萬台。

而來自市場調研機構Canalys數據顯示，中國內地去年為全球VR眼鏡第二大市場，總出貨量約為30萬台，其中HTC Vive占比17.7%，排名第一。

日前，HTC宣布將以9100萬美元（約6.3億元人民幣）的價格，把上海製造工廠出售給內地一家企業，以獲取更多資金拓展VR業務。

此外，這還向外界傳達了另一個信號：HTC將更加精簡自身的手機業務，把更多的精力放在VR業務上。

對於HTC而言，集全部資源做HTC Vive可能是一種不錯的選擇，能給外界帶來更多的想像空間，但其實際效果卻要看VR市場的整體表現。

目前，HTC Vive是VR一體機設備中廣受好評的產品，與Facebook旗下的Oculue Rift不分伯仲。

但這款產品售價高昂、場景受限、內容匱乏，在2016年並沒有成為大眾消費品。

此外，HTC正在開發一款移動VR設備，該設備雖然比三星Gear VR和谷歌Dayderam View性能更好，但要成為出貨量百萬級的大眾消費品絕非易事。

近日，IDC高級分析師鄭熙在接受每日經濟新聞記者採訪時表示，VR產業的領頭羊，無論是Oculus、HTC還是三星，都面臨著前景的不確定性，從資本的環境看，VR的投資目前進入冷靜期。

對於HTC而言，手機業務衰退、VR業務前景不明，未來的路必將寒冷而漫長。

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