Mate S失守售價高地 華為高端機戰略直面4000元天花板

張毅認為，國產手機的質量沒有問題，使用的技術也不輸蘋果，但國產手機尤其是華為僅僅圍繞技術打轉，是無法走出中低端形象的泥淖的。

消費者對華為技術和品質的認可，讓華為迅速發展起來，但如果僅僅因為技術就要賣高價，則難免有失策之處，會被消費者拋棄。

因Mate S銷量遠未達Mate7同期水平，數月前還在把小米叭叭打臉，且放話要兩年內在本土市場戰勝蘋果的華為智能高端手機戰略，受到一輪意料之中的質疑。

有消息顯示，華為衝擊4000元大關的主力手機機型Mate S，截至目前銷量僅為幾十萬部，比起此前Mate7首月銷量過100萬部不可同日而語。

目前，Mate S已經降價至3600元左右價格，而這也與Mate7加價超過800元仍一機難求的情況構成鮮明對照。

2015年10月27日，華為消費者業務部門宣布，公司2015年第三季度智慧型手機出貨量達2740萬部，同比增長63%，繼續保持高速增長態勢，遠超國際知名調研公司Trend Force預計的2015年全球智慧型手機出貨量平均增速9.3%，跑贏大市。

不過，雖然手機業務整體強勁，但作為更大雄心展示—衝擊4000元以上高端手機的能力，卻尚需觀察。

特別是隨著手機業務比重的加大，對華為利潤貢獻的增加，這一塊業務的影響也越發吃重。

有業內人士直言，華為手機業務輸不起。

艾媒諮詢CEO張毅向《投資時報》記者表示：「高端手機並不完全是單純意義上的智慧型手機，更具有奢侈品內涵。

而國產品牌已被深深打上中低端烙印，要想占據高端市場，華為應該在品牌形象上下功夫。

」

高端瓶頸

儘管受到質疑，但華為消費者業務CEO余承東依舊「企硬」，他在公開場合表示，Mate S上市至今收穫了幾十萬部的銷量，表現十分理想。

而且，有統計顯示，自Mate S上市後，華為品牌在高端市場中的份額提升了10倍，這無疑為華為未來布局更高端市場打下基礎。

可以說，初始定價為4199元的Mate S，承擔了華為手機品牌衝擊4000元售價高地的使命。

9月2日，華為Mate S新品發布會在德國召開，定價649歐元(約合4471.61元).9月8日晚，華為Mate S正式登陸大中華地區，售價4199元。

發布之初，華為終端一位負責人表示，期望今年Mate S的銷量能達到百萬部甚至更高量級，希望能與三星、蘋果達成三足鼎立的狀態。

實際上，這一直是華為手機追求的目標，而Mate7異乎尋常的大賣也給了華為更多信心。

2014年9月，華為發布Mate7，定價3299元，這是華為首款定價超過3000元的旗艦機。

此前，華為曾發布過售價超過3000元的機型，但銷量從未超過10萬部。

華為內部的信心也不十足，對Mate7全部銷量的預期只有100萬部，但誰也沒想到僅一個月Mate7即完成任務。

截至2015年8月，Mate7銷量達到500萬部。

華為的首款2000元產品P6、接近3000元的P7分別創造了400萬部、600萬部的銷量，這些都給了Mate S衝擊4000元的底氣。

然而兩個月過去，Mate S在網際網路端的平均定價已經從4185元降至3653元。

4000元高地顯然失守。

事實上不只華為，在4000元單價高點，中國其他手機品牌也同樣遭遇出師不利的情形。

聯想曾在2013年推出Vibe系列高端機型，其2014年推出的Vibe Z2 Pro定價高達4799元，但銷售情況並不理想。

此後，Vibe系列亦將研發重心放回中端市場。

對於高端機型占據半壁江山的三星品牌來講，定價下調的狀況亦難以避免。

2014年三星在中國銷售的智慧型手機中，有55%的定價高於300美元，但今年這部分機型的比例卻降至40%。

相應地，定價為200美元或更低價格的中低端手機，在其總銷量中的占比亦從去年的30%增長到目前的38%。

市場研究公司IDC最新公布的數據顯示，在2014年第三季度，中國智慧型手機平均售價僅為192美元，但到2015年第三季度則已上升至263美元，漲幅為37%。

儘管如此，上升後的這一價格帶仍舊低於297美元的全球平均值，主要原因正是中國國內廠商基本上仍習慣性在價格上展開競爭。

業績可圈可點

儘管衝擊更高售價的道路遇阻，但華為消費者業務的業績仍可圈可點。

2015年7月22日，華為消費者業務發布2015年上半年業績報告。

上半年銷售收入90.9億美元，同比大幅增長69%。

而在不久前，華為公司剛剛公布了集團2015年上半年業績，華為公司銷售收入同比增長30%，消費者業務的收入貢獻占比從去年同期的24%，已快速提升至32%，真正做到了三分天下有其一。

余承東表示，「鑒於上半年業績的快速增長，華為消費者業務2015年銷售收入預期由160億美元上調至200億美元。

」

今年，華為智慧型手機目標出貨1億部，其中榮耀系列目標出貨4000萬部，目標營收超50億美元。

余承東在近日的一次活動中公開表示，「在中國市場，華為品牌超過蘋果、三星不成問題。

因為從今年3月份開始，我們的市場份額已經超越蘋果三星15%。

從全球市場份額來看，雖然去年我們是全球第三，今年還是在同一位次，但是所占市場份額已經接近兩位數。

」

華為最新公布的三季度銷量數據報告顯示，第三季度，華為智慧型手機出貨量為2740萬部，同比增長63%，並且遠超行業9.1%的平均增速。

在這其中，華為Mate7在全球的銷量已經突破650萬部，P8全球累計銷量接近400萬部；P7全球累計發貨量超過750萬部，在中高端市場中都有著不錯的表現。

未來之路

儘管如此，未來華為的高端之路依舊不平坦。

市場研究機構DIGITIMES發布報告稱，2015年第一季度，國內智慧型手機出貨量下滑幅度超過30%，主要原因在於出口量大幅縮減。

下滑並不是從今年才開始的。

工信部電信研究院今年1月份發布的數據顯示，去年第四季度，智慧型手機出貨量下滑8%，為3.89億部，而智慧型手機占整體手機出貨量的比例則達到86%。

近期，工信部電信研究院又發布2015年1至9月的數據，中國市場手機出貨量達3.81億部，預計2015年開始中國手機市場規模的增速放緩。

在這樣的預期下，手機廠商欲求更大的份額，必會有更大的壓力。

此外，儘管在銷售量上蘋果不及華為，但在盈利上華為仍需要奮起直追。

蘋果最新財報顯示，該公司2015財年第四季度凈利潤為111.24億美元，同比增長31%，中國市場銷量同比增長99%。

當季營收達515億美元，同比增長22%。

照此看來，如果華為一年實現200億美元的利潤，也僅及蘋果兩個季度的盈利水平。

在品牌建設方面，中國本土企業依然需要細緻且有效的規劃。

張毅曾認真研究過三星成功開發出高端品牌的過程，他發現成功男性喜愛的活動，都會有三星的身影，如奧運會、高爾夫這種高端賽事上，三星都會贊助。

這對三星打造高端品牌的形象大有裨益。

2012年、2013年時，三星智慧型手機迅速崛起。

兩年中，三星每年的廣告費用都超過100億美元，2013年更是以140億美元成為全球最大廣告金主。

在與國內多家手機廠商接觸時，張毅發現國內手機廠商意識到這個問題的不多，甚至有些廠家請一些垃圾品牌管理公司幫助其打理形象。

有些廠商的手機負責人意識到這一問題，卻沒有決定權，最後導致企業只能在中低端旋渦里打轉。