智慧型手機銷量開始下滑

2017 年全球智慧型手機出貨 14.72 億台，較上一年下滑 100 萬台。

這個一年光賣手機就能創造將近 4800 億美元銷售額的龐大產業此前已經持續增長了十幾年，這是它第一次停下來。

中國市場去年也第一次全年下滑。

在智慧型手機剛起來的 2007 年，2.5 億美國手機用戶中只有 1500 萬人用它。

那時候蘋果總營收不到 400 億美元，還沒現在一個季度多。

騰訊、Google 剛上市三年，它們跟亞馬遜、阿里巴巴一道，都是你在電腦上才會用的服務或應用。

而現在智慧型手機已經成了一年能賣 4787 億美元的大生意，在製造業里僅次於汽車。

這一數字可以在全球 GDP 排行榜中列第 26，超過泰國和伊朗。

如今全球市值前十的公司里有六個跟智慧型手機有關，蘋果、Google、亞馬遜、騰訊、阿里巴巴、Facebook。

智慧型手機普及推動移動網際網路發展，使每個人都有機會隨時隨地使用這些服務。

再沒哪個產品能像智慧型手機那樣，人人都得買，而且價格不算便宜卻讓人換個不停。

一切生意的運作都是為了實現增長。

當增長難以為繼時，問題就來了。

人們在說東南亞新興市場、中歐、東歐是新增長點。

但那裡本身市場規模有限，一個巨大市場增長停滯以後，它們的銷量增長不足以填補缺口。

儘管智慧型手機發展到今天，人們不會也不可能離開它，但對於製造商以及為它服務的供應商來說，這是個大事情。

智慧型手機賣不好很簡單，人人都有它，也沒什麼動力換

目前，全球至少一半手機用戶在用智慧型手機。

幾個大市場中，北美、歐洲的智慧型手機使用率已經超過 70%。

中國智慧型手機用戶約 7 億，96% 用網際網路的人都是智慧型手機用戶。

在美國，像 iPhone、三星 Galaxy 這樣的高端手機報廢前要轉手 3-4 次。

每一年手機廠商都在新品發布會上重複著幾個熱點詞，比如拍照、運行速度、解析度。

年復一年也的確是每次有新的亮點，但沒有到讓人非換不可的地步。

不管是 8000 元的 iPhone X、4000 元的 iPhone 6，還是 2000 元的 Android 手機，最常用的應用都是那些。

現在連各家 Android 手機的 Logo 都是如此相似。

圖/收集自公開網絡

獨立分析公司 Asymco 通過數學模型和蘋果披露的銷售數字以及激活設備數，預估出每三台存量蘋果設備里有一台處在「退休」狀態。

它再根據這個數字用公式預估出蘋果設備的平均生命周期。

這一數字已經從 iPhone 剛發布時的一年變成四年零三個月。

Asymco 預估的蘋果設備生命周期。

假設已售 20 億部減去激活 13 億部，得到退役 7 億部。

然後在坐標系裡找上一次已售設備數達到 7 億部的時間，該節點到今天的時間就是產品平均生命周期。

圖/asymco

這種趨勢變化就像人口增長一樣，在起初階段大致是指數增長；然後隨著開始變得飽和，增長變慢；最後達到成熟時增加停止。

手機也到了老齡化階段。

標準 Logistics 函數示意圖。

IDC 研究主管熱羅尼莫說：「人們有手機，他們知道在用什麼、想要什麼功能，並不急於去商店（買新手機）。

」

從 2014 年開始，用戶換手機的時間變長了。

其中美國用戶的換機周期從 2014 年的 23 個月延長到了現在的 31 個月，數據公司 BayStreet 預計明年會延長到 33 個月。

一份研究顯示螢幕破碎、電池老化、廠商停止系統維護才是人們換手機的三大理由。

美國研究機構 Creative Strategies 首席分析師 Carolina Milanesi 認為過去十年，智慧型手機最大的銷售驅動力是不斷變大的螢幕，而攝像頭像素比拼和雙攝只能在一段時間內促進銷量，像防水等一些功能基本對提升銷量不起作用。

由於市場上存在越來越多老舊設備，應用開發者就要去適配這些設備、為它們進行性能優化，否則就會失去相當一部分市場。

這就會產生一種惡性循環。

儘管新手機的處理器性能還有明顯提升，但很少會有應用只支持新手機，所以因為應用換新手機的人就更少了。

AR、VR 之類的關鍵詞都沒能激起足夠的購物慾，面對這個增長停滯的市場，廠商開始從其它地方想辦法。

銷量下滑，手機廠商賣更貴的手機保證利潤率

市場研究機構 Canalys 的數據顯示，2017 年中國的智慧型手機出貨量為 4.59 億台，比 2016 年下降了 4%。

這是中國智慧型手機市場第一次出現全年出貨量下跌。

但智慧型手機卻是賣得更貴了。

Gfk 監測到中國 2017 年智慧型手機銷售額增加了 14.4%，平均銷售價格為 2250 元，較前一年增加 295 元。

在各價格段中，2500-4000 元檔位和 4000 元以上機型的市場份額增幅最大，其他價格檔位手機的市占率都在跌。

其中，OPPO、vivo 一度分別靠 R9s 和 X9 占據 1999-2999 元檔手機半年以上的月度銷量前二。

去年下半年發售的 R11 則是幫助 OPPO 在 2999-3999 元細分價格區間中的銷量份額大增，從去年 5 月的 19% 增至 7 月底的 44%。

因為電池爆炸事件而銷量和形象俱損的三星，去年新發布的 S8 直接在 S7 基礎上漲價 800 元，達到 5688 元；國行 Note 8 漲價 1000 達到 6988 元，高配版本快趕上 iPhone X 的售價。

漲價背後的主要原因，是存儲晶片、螢幕等元器件的大幅漲價，線下渠道也渴望更多分成。

手機廠商不得不通過漲價來保證毛利潤。

而且這一趨勢大概還會繼續。

Gfk 預計 2018 年中國手機銷量將從 4.69 億台下降至 4.49 億台，銷售額卻將增長 7.1%、達到 1.09 萬億元。

全球範圍內也是相同趨勢。

根據 IDC 的數據，全球智慧型手機平均價格從 2016 年 282 美元提到高 2017 年的 288 美元並且預測未來四年內持續升到 317 美元。

其中漲價最猛的還是蘋果。

去年第四季度，iPhone X 讓每個用戶平均多花了 178 美元。

它也幫蘋果在手機銷量下滑的情況拿出一份利潤破紀錄的財報：凈利潤 200 億美元。

系統差別，讓中國 Android 用戶換手機品牌越來越麻煩，海外 Android 用戶越來越簡單

在多設備協同這點上， Android 如今越來越像 iOS —— Google 有一套統一的帳戶體系，用戶使用索尼、三星、Google、LG 的手機沒有本質不同，用戶數據如簡訊、通話記錄、照片、應用程式都可以利用 Android 自帶的備份/恢復軟體在多設備間同步。

不過這跟中國用戶基本沒關係。

因為種種限制，儘管中國智慧型手機廠商都在用 Android 系統、也跟著 Android 升級節奏提供更新，但 Android 的諸多特性在國內無法使用。

手機廠商自己開發定製系統，做用戶介面、帳號體系、想通過一些差異化留住用戶的。

比如小米 MIUI、華為 EMUI。

不同廠商設備間遷移數據的方法不是沒有，但大多通過第三方備份軟體實現，過程複雜。

而被 Google 牢牢控制著的海外市場手機廠商，卻正變得像 PC 時代的惠普、戴爾、聯想 —— 不同設備在外觀設計和一些硬體功能存在差異，但 Windows、Office 這類的軟體體驗沒有區別，現在 Android 也是一樣。

國內手機廠商也因此想在海外開拓新市場。

但離開中國，這些手機廠商也的確只能賣硬體了，網際網路服務、應用商店都牢牢控制在 Google 手中。

小米很早就說過的生意模式，現在被各大手機廠重新拾起

雷軍 2011 年說小米是家移動網際網路公司，未來靠網際網路服務來賺錢，硬體只是微利。

此前路透曾報導小米 2015 年網際網路服務收入約為 5.6 億美元，剛過雷軍 10 億美元目標的一半。

網際網路服務包括應用商店、系統/軟體內置廣告、遊戲聯運等。

這些服務現在不一定能掙到很多錢，但在手機銷量下滑、新用戶難獲取的情況下，手機廠商還是得去做。

它們最能控制的就是手機應用商店。

2016 年，只有大約三成智慧型手機用戶使用廠商自帶應用商店，近 60% 用戶選擇第三方手機應用商店。

而到了 2017 年上半年，手機廠商自營應用商店的用戶占比卻超越第三方應用商店，達到 50.3%。

有機會在應用商店取得利潤是廠商自己做的動力。

比如海外市場，Google Play 應用商店為 Android 大部分利潤，裡面承接應用廣告，並且向付費應用和遊戲抽取 30%。

因此手機廠商還在設法阻止第三方應用商店繼續獲得剩餘市場。

手機廠商利用對手機系統的控制優勢，阻止用戶卸載自帶的應用商店和安裝第三方應用商。

在此過程中，容易引發手機廠商與第三方應用商店經營者之間的糾紛。

比如 2015 年的時候安智市場起訴華為公司不正當競爭並索賠 50 萬；騰訊也起訴 OPPO 不正當競爭案，該案目前獲得了法院的訴前禁令，裁定 OPPO 停止侵權行為。

手機廠商在網際網路那個服務領域還有個更好的效仿對象，蘋果。

去年第四季度，蘋果財報的其中一個增長重點就是 App Store 和 Apple Music 這兩個網際網路服務，營收達到 85 億美元，比上一年增長 18%。

蘋果還拍自製劇。

小米雖然沒有直接出錢請製作團隊，但在 2014 年以 3 億美元入股愛奇藝。

後者已於近期提交招股書，小米持股 8.4%。

當一個市場不再增長，小品牌的用戶逐漸流向了大品牌

2017 年第四季度，全球智慧型手機銷量前五名的手機廠商，三星、蘋果、華為、小米、OPPO 的市場份額都較 2016 年同期有所增加，排名靠前的公司從後幾名公司手裡拿走大約 5.2% 的市場份額。

這一情況在銷量同樣下滑的中國更為明顯。

GFK 的數據顯示中國前五名智慧型手機品牌市占率從 2015 年三季度末的 60% 提高到 2017 年年底的 83%。

與此同時，中國第 6-10 名的份額總 27% 跌到 10%。

魅族、金立、三星這些品牌去年出貨量都比前一年少，小廠商的存在感更弱了。

而且在銷量 5000 萬台級別的小米之後，緊挨著就是 2000 萬的魅族，之間存在斷檔。

中間的空擋沒有廠商能填補進來，這種狀況已經持續了三年。

聯想本來有摩托羅拉這個品牌。

但因為一直在調整手機業務和團隊、產品線雜亂無章，擁有摩托羅拉品牌的聯想，去年在中國只賣了 179 萬台，基本從這個市場消失。

360 因為近期一系列嚇人的新聞短暫回到人們視線里。

最近跟它一同被說起的，是另一個常被人提起又忘掉、始終說不清楚到底賣了多少台的錘子 —— 傳聞 360 跟錘子手機合併，但羅永浩很快否認。

競爭越來越難，廠商越來越想控制上游環節

手機生意最重要的是差異化。

無論更好的軟體體驗、更好的品牌，還是硬體產品本身。

現在 Android 廠商的軟體相互間差距越來越微小。

產品上的差異化更多到了硬體。

手機生意的錢，現在大部分是給渠道和供應鏈賺走了。

當產品競爭愈發激烈時，手機廠商就更想控制供應鏈上游。

晶片是其中重要一環。

而在手機廠商自研晶片這件事上，走得最遠的是蘋果。

2008 年它收購晶片製造商 P.A. Semi，兩年後在初代 iPad 上推出首款自研晶片 A4。

此後 A 系列處理器性能把專門從事相關產品研發的高通、英特爾甩在身後。

並且蘋果將晶片研發延伸到 GPU、協處理器、藍牙晶片等。

三星、華為也是繼蘋果之後少數幾家自研晶片的手機廠商。

其中三星不單自用晶片，更是將其作為支柱業務之一。

去年 4-6 月，三星依靠半導體業務的出色業績，經營利潤首次超過蘋果，成為全球第一。

三星還決定將晶片代工業務獨立出來，目標是未來五年內成為僅次於台積電的全球第二大晶片封裝廠。

小米則是少量手機使用自研處理器。

他們在去年發布的松果手機上使用了首款自研處理器，澎湃 S1。

就以往更以營銷見長、總是避免談及性能和新技術的 vivo，也開始搶著使用新技術。

今年 1 月 CES 上，vivo 展出使用識別技術解決方案公司 Synaptics 屏下指紋識別的工程機， 也就是隨後發布的 vivo X20 Plus 螢幕指紋版。

它正面只有前攝像頭、螢幕，沒有 iPhone X 上面的額頭。

指紋識別組件做進螢幕後，原來放置指紋識別的手機「下巴」位置也做成了螢幕。

vivo x20 plus 圖/9to5Google

當時 vivo 工作人員表示他們其實跟包括高通、匯頂在內的指紋識別方案商同時都有合作，本土公司匯頂提供最多的人力和研發資源，但現在還是 Synaptics 最快做出實際產品。

但其實在經過 10 萬台級別的量產驗證前，任何新技術都是具有潛在風險的。

vivo 的屏下指紋就存在良品率偏低、成本偏高的問題。

在上個月舉行的 MWC 大會上，vivo 新發概念機 Apex，它同樣採用屏下指紋識別，而且可識別區域更大。

而且因為把前攝像頭做成彈出式、平時不用的時候藏在機身中，所以 Apex 正面只有一款螢幕，左右和頂部邊框只有 1.8 毫米。

這在一群效仿 iPhone X 的異形屏 Android 手機中的確不一樣。

圖/GIPHY

晶片公司不是合併，就是轉而尋找新機會

在手機廠商開始控制供應鏈上游之後，一些供應商要麼合併，要麼邊緣化之後轉投其他行業。

之前英偉達和英特爾也想做手機處理器生意。

2011 年已經占據桌面顯卡大半市場的英偉達開始推出手機晶片，並在從單核心到雙核心手機的過渡中，開發出 Tagra2 雙核處理器。

那時候高通還是一家提供基帶的廠商。

但英偉達在之後的研發中落後高通等競爭對手。

當後者驍龍 8 系列發布後，英偉達已經一點機會都沒有了。

之後它選擇放棄低利潤率的移動設備市場，把業務重心轉向圖形處理器、汽車和超級計算。

英特爾也一直想研發智能手持設備的晶片並提供高額補貼。

但虧損數十億美元之後，英特爾放棄這一市場。

2017 年，英特爾動用幾乎全部現金儲備、以 153 億美元收購以色列自動駕駛方案提供商 Mobileye，並和寶馬達成聯盟合作，共同研發自動駕駛技術。

留下來的廠商也在談合併。

博通跟高通間多達 1400 億美元的併購已經談了好幾個月，還引來美國監管部門介入。

晶片行業併購金額。

左軸單位：10 億美元

合併之後將會對晶片市場形成更嚴重的壟斷。

聯發科如果不調整經營策略，很可能在這波競爭過程中消失。

經過幾次退出、併購後，手機廠商能選的供應商只能局限在兩三家之間。

利潤不夠分，越來越多的線下店只能賣一個牌子的手機了

依靠小霸王、步步高時代積累的資金，OPPO 從 mp3 時代就常常利用明星效應做宣傳。

2011 年拉著萊昂納多打起了第一款手機的廣告，之後請過的代言人包括楊冪、楊洋、李易峰、TFBoys 等。

但這些不是 OPPO 以及同它在資本上有血緣關係的 vivo 在最近幾年變成中國智慧型手機銷量前三的主要原因，快速擴張的線下店才是。

事實上中國沒有第三個公司像 OPPO、vivo 一樣，從 2013 年開始用代理加盟店方式擴展鄉鎮的線下門店，用了 3 年時間，從 5 萬家擴張到 20 多萬家。

儘管如此，2016 年年中的時候，只能賣一家品牌手機的專賣店占零售渠道的比例，還只跟同時賣好多品牌手機的運營商、通訊連鎖店等相當。

但到 2017 年 9 月時，品牌專賣店占零售渠道比例已經兩倍於其他的連鎖店。

一年半時間，手機廠商對渠道的話語權快速上升。

OPPO、vivo 還讓國內的省級代理商到印度承包建立當地的銷售渠道。

線下渠道不是為了慈善的，對於加盟商來說，給用戶推薦 OPPO、vivo 是因為他們自己能賺錢。

根據《中國證券報》的消息，2016 年前後，銷售人員每賣掉一台 OPPO 手機，拿到的分成在 100 元左右。

一般認為，OPPO 手機有超過 20% 的銷售額分給了店家、店員、省級代理商等環節。

Canalys 分析師何天華告訴《好奇心日報》，無論是出於品牌升級還是控制利潤率，手機廠商都很有可能減少對店面數量小於 5 間的「街邊店」、通訊城檔口的補貼。

現在不知道國內補貼是不是會減少或者停掉，但 OPPO、vivo 在印度已經開始了。

印度《經濟時報》報導，OPPO、vivo 今年年初在印度智能機市場總計擁有約 17% 的市場份額，但他們已經把提供給當地手機零售商的利潤分成砍掉了 40% 以上，引發了社區店鋪和手機連鎖店的不滿。

根據 OPPO 的官方說法，他們現在有一萬多家專賣店，銷售收入占公司整體 10%，算上其他小門臉的授權店得有 25 萬家，但前期快速擴張，使得品牌管理做的不細、不夠深入，接下去都要改。

改造過程中，資源會向大中型零售店面集中。

GFK 分析師認為這意味著店面選址、裝修、面積都可能向旗艦店看齊。

在這種政策調整下，中小型零售店將受到衝擊。

5G 被認為是下一個增長點，但制定標準的人都想不出一定要你用的理由

5G 是今年世界通信大會（MWC）最熱門的詞彙。

西門子、華為、英特爾、高通……幾乎所有參加展會的廠商都在展示 5G 技術和相關產品，涉及物聯網、自動駕駛、網聯汽車。

這些都和智慧型手機手機沒有直接關係。

儘管如此，5G 依舊被視作是智慧型手機下一個增長點。

按照慣例運營商會對其開展補貼，這是廠商的動力。

GFK 報告認為，中國計劃 2019 年年底進行 5G 商用。

此前中國 4G 牌照發放一年後，4G 手機銷量呈爆髮式增長，從 2014 年 7 月不足 500 萬台漲至 10 月的 1500 萬台。

5G 有希望延續甚至縮短這一周期。

但 4G 手機銷量之所以能在短時間內爆發，是因為存在大量有 4G 遷移需求的移動 2G 用戶，4G 的到來意味著他們真正用上了移動網際網路。

截至 2014 年 6 月底的時候，中國移動 4G 用戶剛超過 1000 萬；截止同年 10 月底，中國移動 4G 用戶規模已經超過 5000 萬戶。

而 4G 和 5G 間沒有這麼大的體驗鴻溝。

在 GSM 協會的 5G 展望里，除了 VR、AR、物聯網和自動駕駛外，其他所有服務包括實時通話、遠程協作等都是 4G 甚至 3G 網絡下就能實現。

1980 年代個人電腦逐漸普及以後繁榮了二十多年，期間蘋果、微軟等公司開始壯大，比爾蓋茨成了最年輕的首富，伴隨著計算機而來的網際網路也逐漸形成並在 2000 年達到一個頂峰。

當它 2000 年泡沫破裂的時候，智慧型手機接了過去，並繼續高速發展十幾年，向前推動信息社會。

當時計算機市場也還在增長，但人們對它已經非常熟悉，擁有計算機不再是件讓人開心好久的事情。

現在智慧型手機的發展停下，找不到能接上去的新技術或產品。

而手機本身也像早先的電視、計算機那樣，變成家電一樣的日常存在。

智慧型手機說了很久的增長天花板，現在終於觸到了。

這些技術和產品都給社會帶去巨大進步，對人類生活、工作的影響很徹底。

但它們生意本身也變得越來越沒有吸引力。