《皓脈》蘋果的產業鏈是如何打造的？

聽眾朋友們大家好，歡迎收聽《皓脈》。

本期《皓脈》跟大家聊一聊：蘋果的產業鏈是如何打造的？

　　蘋果秋季發布會臨近，A股蘋果概念板塊大漲，重燃了機構對蘋果產業鏈公司的熱情。

今年是蘋果發布十周年，預計秋季發布會的時間在9月份。

此次，蘋果新機誕生於蘋果十周年之際，無論是外觀上還是性能上，都有很多可以關注的看點。

　　8月初，蘋果發布了2017年第三季度財報，主要指標均超出市場預期。

第三季度營業收入454億美元，同比增長7%，高於此前市場預期448.9億美元，凈利潤87.17 億美元，同比增加12%。

財報披露之後，蘋果在美股市場的股價一路攀升，再度刷新高點，目前，蘋果市值高達8135億美元。

在資本全球化、產業分工國際化的今天，為什麼在蘋果公司創造的產業奇蹟背後，可以讓消費者痴狂。

蘋果公司產業鏈是如何打造的呢？

　　蘋果系列是「全球代工」的經典產品。

賈伯斯的公司只負責設計、技術監控和市場銷售，而所有的生產，加工環節都以「委託生產」方式，外包給遍布世界各地的下游製造商。

蘋果公司說:「我們動腦，他們流汗；我們出思想，他們賣體力」。

這些年來，越來越多的以高技術專利和創意能力見長的跨國公司，都把廉價的加工環節和生產基地，像包袱一樣甩給「打工國家」。

從蘋果手機(iPhone鳳)的產業鏈價值分布研究。

從美國進口一部在中國組裝的iPhone手機是178.96美元，其中快閃記憶體(24美元)和螢幕(35美元)是在日本生產的；信息處理器和相關零部件(23美元)是韓國製造的；全球定位系統、微電腦、攝像機WIFI無線產品等(30美元)，是德國製造的；藍牙、錄音零件和3G技術產品(12美元)是美國製造的。

除此之外，材料費用、各種軟體許可證和專利費用，合起來近48美元。

最後算下來，在中國組裝環節的費用，不過只有可憐的6.5美元！這意味著富士康一類的公司，以及成千上萬的中國勞工，從時尚而尖端的蘋果手機里，只能分享3.6%的價值，按零售價計算不足2%！

蘋果的供應鏈優勢

蘋果利用供應鏈的大規模掌控優勢，獲得了顯著的成本優勢和技術優勢，形成寬廣的護城河，用供應鏈封死對手的策略比較成功。

蘋果實際上只做產品設計、後台運營及部分分銷。

在更長的產業鏈條上，分布著材料採購、技術採購、代工、應用開發、運營商分銷等多種產業的千萬家企業，未來科技行業的競爭就是供應鏈的競爭。

蘋果最大的投資在產業鏈上，對供應鏈的掌控能力越來越強大，最好的公司都在為蘋果服務。

富士康除了員工，都是蘋果出錢買的，蘋果能夠從大規模生產，獲得更低的價格和技術優先使用優勢，獨享最新技術1-2年，因為，每一項投資都具有保護性。

蘋果永遠會在自己的角度上獨享最新技術和最好的用戶體驗，這使蘋果的產品形成了足夠的差異化優勢。

蘋果特殊的產業鏈管理，讓蘋果自身獲得產業優勢同時，其供應商也能夠藉助蘋果的高成長和資質認可度，實現技術提升和規模擴大，因此，供應商都在努力進入蘋果產業鏈，成為蘋果的供應商。

蘋果的技術優勢

蘋果是擁有硬體、軟體和作業系統全部產品體系的公司，能夠憑藉強大的硬體、軟體和工業設計能力，為用戶創造獨一無二的體驗，是蘋果的魅力所在。

在2007年推出iPhone，使其成為移動網際網路發展的一個分界線。

當時，iPhone刺激使用者，使用了比其他手機終端，高出50倍的流量，移動網際網路終於找到了一個能落地的合適載體。

賈伯斯設計的廣告詞是，「重新發明了手機」，揭示了護城河本質，蘋果的利潤根本在於對手機、平板電腦，以及下一個終端的創新。

蘋果的生態鏈系統優勢

企業競爭力一個重要的來源，就是企業打造的生態系統，生態系統競爭，已成為產業競爭的焦點。

如果，這個生態系統已經形成了良性循環，就能帶來強大的網絡效應。

龐大的生態系統，能夠提供完整的用戶體驗，提高用戶的轉換成本，增強用戶粘性。

生態系統以硬體、作業系統、應用軟體和應用服務等產業鏈上下游共同構成。

從生態系統上看，蘋果在iOS和安卓android系統生態的競爭中，利用自有設備生態擁有了先天的競爭優勢。

當年蘋果在與IBM和微軟競爭的時候，犯了致命的錯誤，即對為蘋果硬體開發應用軟體的廠商，徵收了高額的許可費，因此，導致蘋果硬體上的應用軟體稀少。

如今蘋果已經汲取了這個教訓，iOS上軟體應用開發的許可，基本上是免費的，得到了應用商店中超過百萬的海量應用；Mac作業系統也是免費自帶的；隨著蘋果硬體設備的普及，開始免費提供一些通用的應用軟體，比如2013年的愛沃克iWork免費後，顛覆了辦公軟體收費的商業模式，事實上，蘋果通過軟硬體一體化，正在逐漸侵蝕了微軟的生態系統。

科技界原來的規律是，做設備的利潤非常微薄，而軟體廠商則賺得盤滿缽滿。

蘋果似乎有意改變這個遊戲規則，它的毛利率接近40%，這是通過將創新和創意，賦予進自己的科技產品中所帶來的。

蘋果不是只靠軟體盈利，利用軟體免費的模式，來促進設備的銷售和普及，能夠增加收入的同時，強化生態鏈，還能擴大了用戶數，增強了網絡效應。

當前，還沒有人能夠挑戰微軟作業系統的霸主地位，但是隨著Mac設備的普及，蘋果對微軟將構成強大的威脅。

蘋果以自有設備為核心的方式，讓蘋果有硬體的控制優勢， 結合自有軟體平台發展自己的生態鏈，擁有了對手無法複製和滲透的強大競爭優勢。

這就是自有設備生態的紅利，它是蘋果可以顛覆「唯市場份額論」商業邏輯的秘訣，從目前看來該優勢將持續下去。

蘋果的網絡效應

蘋果的生態鏈利用先發優勢，得到了很強的網絡效應，構築了很寬的護城河。

網絡效應是指隨著用戶人數的增加，企業的產品或服務的價值也在提高，是公司護城河的重要來源，例如微軟的windows和office，憑藉先發優勢，具有了很強的網絡效應，用戶習慣難以改變等因素，使其他廠商難以進入和替代。

在推出iphone前，蘋果就有數億iTunes平台用戶，以及利用iPod（愛p得）和iTunes(愛t思)，通用音樂產業鏈經驗。

隨後App Store（思道）應用商店的建立和受拍iPad平板電腦的加入，逐步搭建起蘋果的生態鏈，使得整個蘋果模式日趨圓滿。

在蘋果的生態鏈中，用戶和應用程式平台相互促進，用戶越多，網絡效應就越大，就會吸引更多優質的應用開發者，開發出更多、更好的應用，同時反過來，應用越豐富、質量越高，就會吸引更多的用戶。

這個經濟模式和模式的邊際與傳統經濟不同，它的邊際效應是遞增的。

蘋果擁有的用戶無論從用戶的使用習慣、對產品的忠誠度和購買力，等方面都有非常強的網絡效應。

由於蘋果的用戶質量更優、生態系統更簡潔、產品終端少而精，應用開發者在iOS生態中，更容易賺錢，這些也會帶來更強的網絡效應。

2013年蘋果iOS帳戶已經超過6億，其中大部分都綁定了信用卡，他們都屬於高端用戶。

對比之下，三星一年也賣這麼多手機，基本都不知道用戶是誰。

沒有用戶數據，就很難有粉絲體系，沒有粉絲就沒有未來。

蘋果的品牌優勢

蘋果公司的標誌是一隻被咬了一口的蘋果，據稱，這蘊含著賈伯斯的商業哲學——任何完美的創造都有不完美的一面。

無論從品牌滿意度，還是用戶留存率，都體現了蘋果的品牌價值。

調查顯示，iOS陣營iPhone 的用戶忠誠度很高，所以，老用戶留存率和新用戶轉化率，都會比一般品牌高。

91%的iPhone 使用者，都會繼續選擇蘋果作為他們下一個移動終端。

iphone手機在二手市場上更加保值。

從手機維修店了解到，蘋果手機比較保值，目前iphone4s還能賣到2000元，但是三星的S3智能，只賣到幾百元。

在4年前這兩款機型售價都在5000元左右。

蘋果的銷售策略

蘋果專注於以創新的產品和良好用戶體驗，來贏得市場和用戶。

產品整體來說，偏重於個人消費市場，中國市場的出貨都是公開渠道，例如iphone主要是通過運營商銷售，直接由消費者買單，因此，受政府採購影響不大。

中國消費者對蘋果的「狂熱」非同凡響。

前幾年北京大悅城一家蘋果店開業，正逢iPhone5上市，據店員稱，第一天銷售額即達到3.8億人民幣，「刷卡機被刷爆，癱瘓了兩小時」。

蘋果的戰略

持續產生顛覆性創新的產品，是蘋果以往的成功模式，不斷地在產品、交互上做到顛覆性創新，以此引領市場，等市場跟隨後，再推出新的顛覆性產品。

這是蘋果從中獲取高額利潤的奧秘。

蘋果利用掌控供應鏈優勢、技術優勢、生態系統優勢，構築了寬廣的護城河，形成了顯著的，並且持續的競爭優勢。

中國經濟的轉型升級，「中國製造」不能只做跟從者

在工業社會，財富就是製造工業品，工業品是創造出來的，不是「印紙幣」或「炒地皮」忽悠出來的。

中國設計」應提升中國製造的智力成本。

　　技術能力是骨骼，製造能力是肌肉，設計就是給軀體注入靈魂，一個產品或品牌，才有了永久的生命力。

與蘋果相比，「中國製造」真的到了需要扭轉發力方向的時候，應該打造中國人的自己的品牌了。

現在，炒房炒地炒資源的老路走不下去了，要拼技術、拼設計，打造中國人的產業鏈，這決定著中國經濟的未來。

　　時代呼喚中國的「賈伯斯式」企業家

全世界都在懷念賈伯斯。

本質上說，這是對那種無限創新和向極致追求的冒險精神表達敬意。

中國需要立足實業基礎，在基礎研發和專業化上下工夫。

同時，要領悟和學習「產業鏈效應」的本質，培育自己的創新土壤，呼喚自己的「賈伯斯式」的企業家。

我們更應構建強大的制度、資本和文化環境，支持和激勵本土那些，真正具有自主獨創精神的創新企業家群體，讓他們在各行各業打造中國的產業鏈，打造中國的產業集群，打造中國的自主品牌。

本期《皓脈》到此結束，我是宏皓，感謝收聽《皓脈》。

宏皓：

　　中國金融智庫首席金融學家、中國金融家俱樂部主席、中央財經大學證券期貨研究所研究員、北京交通大學客座教授、中經產業基金理事會秘書長。

25年從事金融投資理論的研究和實踐，指導各地政府產業投資基金的建立及運作，幫助地方政府用金融創新搭建多元化的投融資平台實現轉型升級。

中國講金融最權威的專家。

　　近10年來著有《理財決定命運》、《融資決定成敗》、《金融學家給你的七封信》、《中國未來經濟模式——網際網路金融如何助推中國經濟轉型升級》等24部著作。