蘋果財報啟示：國產機應儘快擺脫依賴單一硬體盈利模式

文/王新喜

日前蘋果發布新的財報引發了各方解讀，蘋果2016年Q4財報顯示，儘管iPhone銷量達到了創紀錄的7820萬部，止住了下跌勢頭，但大中華區成為唯一一個銷量下滑的區域。

蘋果64%的收入都來自海外，過去一個季度，大中華區銷量下滑12%，營收162億美元。

因此許多解讀基於這個數據認為蘋果在大中華區的困境與危機尚未解除，但筆者認為，蘋果iphone銷量下滑與增長都是周期性的，它與外部經濟環境（美元貶值），手機市場的飽和性、國產手機廠商的競爭程度、不確定性的市場競爭紅利（三星note7爆炸）、匯率影響等諸多因素相關。

當然，也與國產手機廠商的競爭程度相關，隨著國產手機進一步向鄉鎮渠道下沉，一二線之外的新增用戶與換機用戶紅利也將被國產廠商收割。

根據Counterpoint最新發布的數據，去年中國全部智慧型手機出貨量達到4.65億台，占據全球智慧型手機出貨量的三分之一。

不能說，華為OPPO和Vivo等在內的中國本土品牌對iPhone構成了威脅，而是渠道下沉，更大程度的攔截了這部分手機用戶流入新iPhone陣營。

其實，相對業內對於蘋果在中國市場前景的擔憂，國產手機廠商未來營收困境可能更加明顯，中國本土OPPO、vivo和華為品牌的一路狂飆，蘋果在大中華區持續下滑，但總體上蘋果的利潤盤子卻一直很穩定。

蘋果拿下了智慧型手機市場超過90%的利潤。

在最新的蘋果財報中，我們尤其要注意一個數據是，蘋果Q4的服務業務獲得72億美元的總收入，同比增長了18%，在所有產品板塊中增速排名第一。

值得關注的是，今年第三季度，中國iOS收入（即AppStore在中國地區的收入）交出了總額為17億美元的成績單，首度超過美國，成為全球第一。

中國iOS開發者人數已超過100萬人。

這與國產手機形成了對比，因為，相對蘋果高速增長的服務收入來說，國產手機廠商一個問題遲遲沒有解決：國產手機過於依賴單一硬體上的營收。

過去兩年網際網路思維大行其道的時候，許多國產廠商都大喊著要做生態手機，國產手機圈內流行生態打法，即都在倡導通過服務和軟體生態掙錢，硬體不賺錢。

當然，小米與樂視是生態模式與網際網路思維的代表。

小米的網際網路服務包含了網路遊戲和移動支付應用，早在2015 年該業務營收增長到 37.1 億元人民幣，但依然與當年定下的10億美元的營收目標相去甚遠。

隨著手機銷量下跌，而低端用戶事實上也很難去持續為其軟體應用服務買單，依賴軟體生態賺錢的故事越來越難講，因此小米此後幾年開始重心轉做硬體生態鏈，手機故事從中國的蘋果到做科技界的無印良品再到學習Costco。

其他國產手機基於要依賴軟體服務生態賺錢的聲音也越來越小了。

到頭來，真正能夠做到持續性的依賴軟體服務賺錢並且營收勢頭越來越好的，目前還是只有蘋果。

國產手機還是在比出貨量，比硬體銷量，而相對蘋果的利潤，硬體也不賺錢。

而蘋果以驅動自身的軟體服務營收為重點新增長的戰略已經越來越明顯，針對去年蘋果收入為何罕見下滑，庫克解釋：「去年的銷售下滑是因為蘋果把大多數精力用在推動蘋果服務業務的增長，比如蘋果音樂，蘋果商城和iCloud。

這些業務比做手機等硬體利潤更高，而且能夠增加用戶粘性，用戶一旦加入了蘋果的生態系統，將來能買更多蘋果的硬體。

形成良性循環。

」庫克表示，目標到2020年底包括App Store、iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay在內的軟體服務營收增長一倍。

另外，蘋果正在開發一款AR眼鏡，而庫克也討論了未來開發AR平台的可能性，這裡面也有AR服務營收的可能性。

但直到目前，國內手機廠商們大部分基本已經不再談論軟體服務生態，因為多數廠商的營收基本還是來自手機硬體本身，生態的打法已經很難自圓其說。

但蘋果依賴生態服務的營收規模在滾雪球般越滾越大。

蘋果構建的「硬體+內容+服務」的生態系統越來越穩固。

如果說在過去幾年，手機行業的軟硬體創新與體驗還在持續完善、軟硬體服務還在持續構建中，但最近幾年，在硬體創新與提升上，國產手機與蘋果差距在拉近，而軟體服務的差距卻在拉大。

蘋果宣布2016年App Store營收就高達285億美元，而蘋果在App Store等軟體服務中的營收也僅占蘋果總營收的一小部分而已，更不用說來自軟體服務的大部分營收都直接轉化成為利潤。

而國產手機廠商從軟體服務營收的收入幾乎可以忽略不計。

因為國產廠商卻始終未拿出有效可持續性增長的軟體服務生態模式。

儘管目前各手機廠商都有自己的應用商店，並且正在衝擊當前第三方應用分發格局，也有廠商基於定製系統開發了體驗糟糕的廣告推送服務，以及與網絡影視會員、智能家居控制結合的軟硬結合模式，但總體上，軟體服務模式還是過於單一與傳統化，盈利占比也不足為外人道，基本上也沒有國產廠商的軟體服務模式有突出性的亮點與創新，或者說有高速增長的潛力與趨勢。

從目前網際網路行業風靡的內容付費、遊戲付費、直播打賞等內容服務趨勢可以看出，在消費升級需求大勢下，人們的精神消費需求一直在上漲，這也是為什麼蘋果手機賣不動了，但軟體服務營收高速增長的重要原因。

而根據分析師的推算，從現在開始到 2021 財年，蘋果服務營收每年的增長率預計為 17%，其中，App Store 營收將繼續維持約 30%的年增長率。

但硬體營收每年增長才2.4%。

到2021 財年時，大約 75%的蘋果毛利潤將來自服務業務。

服務營收這一駕正在高速奔跑馬車正在被不斷激發潛能，比如蘋果正在開發的AR眼鏡等項目，隨著未來更多AR遊戲推出，蘋果在這一領域的營收會遠遠將其他廠商甩在後面。

隨著iPhone用戶基數不斷擴大，App Store 領銜的蘋果服務業務增長速度也在加快，它可能將極大改善蘋果的毛利率。

當然，蘋果在軟體營收業務板塊也有短板，比如蘋果包括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care、以及App Store在內的軟體服務營收中，App Store的營收依然占據核心，其他軟體營收依然不足一提，而蘋果已經關閉了在華的電影和圖書業務。

而Apple Pay業務在中國運營大半年了，依然不見太大成效。

這些是蘋果在中國本土化布局的短板所在，也是國產手機儘快抓住消費升級風口，擺脫單一硬體盈利，從軟體服務營收破局的希望所在。

因為中國手機製造商迅速在品質和性能上追趕蘋果，消費者心態也在轉變。

賣硬體有瓶頸，硬體只能賣一次，內容和服務卻可重複銷售。

在本質上，硬體銷售完成，並不意味著盈利已經結束，而手機是移動網際網路重要的控制端入口，隨著移動端應用生態的豐富與移動網際網路服務不斷在線下與本地擴展，手機廠商可以基於連接本地生活消費、智能化生活與社交的應用與服務，服務商業模式還有很多思路與創新空間有待挖掘。

而隨著中國中產階級群體的不斷增長以及越來越多中國90後、00後新生代對蘋果系列產品的偏愛，三四線、四五線城鎮用戶中iPhone的普及或許是時間問題，國產手機更多是依賴價格優勢、營銷策略與渠道優勢暫時的吃掉了三四五線城市經濟轉型期與增長期的紅利。

當然，我們也不能忽略國產手機在創新與產品質量上在不斷提升，用戶體驗優化方面也已經在日益完善，但在軟體服務盈利上的短板，國產廠商也是時候去思考如何去破局，並如何把生態手機的故事講下去。

因此，蘋果最新財報事實上是給國產手機廠商提了一個醒：如何在銷售硬體的同時，綁定並創新自身的應用商店、遊戲、音樂、電影、圖書、移動支付、智能家居業務、甚至基於VR/AR內容、本地生活消費支付等未來新興軟體營收業務不斷發力，將是未來手機廠商打破營收增長僵局的重要關鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)