在全球市場，「OV華米」拿什麼跟蘋果、三星去拼？

文｜李雲蝶

8月的印度尼西亞雅加爾街頭，天氣還有些熱，印尼小伙塞拉馬特拿出手機，給父親打了個電話。

塞拉馬特一家五口人，父母和他使用的，都是來自中國的OPPO手機。

在歐洲，情況大抵相似，只不過品牌略有變化，除了蘋果和三星，一些民眾成了中國華為手機的忠實用戶。

往南的非洲，在開羅、三蘭港、開普敦，同樣的「劇情」也在上演，當地人拿著中國品牌的手機，打電話、拍照、聽音樂。

出海，出海。

在深耕中國市場的同時，這是中國一些手機廠商過去數年來一直在積極嘗試的事情。

甚至，對於其中幾家廠商而言，已經可以用「階段性成功」來定性過去的努力。

2016年全年，在全球智能型手機出貨量僅有2.3%的微幅增長下，國產智慧型手機出貨量創歷史新高，同比增長6%至4.65億部，以一己之力擔起了全球三分之一的產能。

另據今年7月中國海關統計數據顯示，2017年上半年，中國手機出口額同比增長13.5%。

以華為、OPPO、vivo為代表的國產手機，在全球激烈的競爭中進入世界前列。

另一些國內籍籍無名的品牌，則在東南亞、非洲等新興市場成為當地的領導品牌。

在摩托羅拉、諾基亞、蘋果、三星等國際品牌初入中國市場的那段時間裡，中國國產手機這種全球化的進程幾乎是不可想像的。

不過，如果只看到先驅們表面的光鮮就貿然出海，很難預料到會出現什麼樣的結果，從家門口的全球到出海開闢全球市場，國產手機始終在艱難中前行，其中的滋味，只有經歷過才能體會。

家門口的全球化

中國擁有著占世界26%的豐富勞動力資源和13億多人口的全球最大消費群體，而過去很長一段時間，又剛好在科技水平、生產能力等方面一度存在短板。

競爭力和市場空間的不匹配，讓中國市場總是很容易被海外巨頭「盯上」，在擁有「走出去」的能力之前，被動地經歷「全球化」。

手機行業最為典型，從上世紀80年代第一代模擬行動電話「大哥大」開始，以摩托羅拉為代表的美系品牌率先攻入中國市場，以絕對的優勢壟斷了中國的手機市場。

其最具代表性的一款摩托羅拉8900X，在當時成了身份地位的象徵。

而到了90年代，歐洲品牌愛立信GH337的強勢進駐，則為中國大陸第一次帶來了數字風。

數字手機使用GSM網絡，接收信號強、搶線順捷，加上較大哥大輕薄得多的身材，瞬間搶占了市場。

2001年的模擬網轉網，GSM數字網全面替代以往的模擬移動通信網絡。

不肯捨棄已有的地盤、抱死了模擬網絡的摩托羅拉，沒能及時調整市場戰略，霸主地位迅速下滑。

與此同時，諾基亞、愛立信等廠商後來居上。

就這樣，中國手機市場上，先後經歷了歐美爭霸，索尼、松下等日系品牌進入後的歐美日三足鼎立，以三星為代表的韓系品牌崛起和日系的衰敗退出。

在功能機時代，中國國產手機整體鮮有還手之力，雖有波導、TCL等少數幾家廠商做出品牌，但隨後「山寨」廠商的興起，將剛剛形成規模的國產品牌逼向絕境，市場和利潤依然被牢牢掌握在外國品牌手中。

直到2010年前後，中國智慧型手機的大潮才如一夜春雨後的筍頭，開始強勢搶占市場。

其中的轉折點是網際網路手機品牌小米的出現。

2011年的8月16日，小米公司在北京發布了國內首款雙核手機，零售價1999元，當同類配置的國外品牌售價還在3000元以上時，這個價格刷新了國人的觀念，將智能機帶入「中國的時代」。

這樣一家憑藉「網際網路」的輕資產模式快速崛起、搶占市場的手機廠商，給了整個行業無限想像，於是，借勢「網際網路+」，一眾小米的跟隨者們藉助網際網路生根發芽，國內手機行業一片紅火，甚至將魅族等很多過去的傳統廠商變成了「發布會導向」型的公司。

和電視、PC等消費電子產品相似，國產手機的崛起依舊採用了相同的道路，以「低價」為突破口，從「性價比」這種適宜國內消費水平和消費習慣的方式，搶占市場份額。

儘管中國智慧型手機製造商憑藉廉價手機迅速搶占大量市場份額，但盈利水平很低。

這種以壓低成本為導向的廝殺，使得國內第一波換機潮很快結束，國產手機開始進入飽和的瓶頸期，此時，國內市場已經打破外來者壟斷的局面，這幫拓荒者開始謀劃出海。

最懂黑人的中國手機

在諸多中國手機出海案例中，國內媒體通常講的故事是小米、聯想、OPPO等企業在東南亞市場「攻城略地」，但事實上，一家總部同樣位於深圳的中國手機公司——傳音，幾乎可以說是中國手機「征戰」新興市場的絕佳典型。

這家在國內鮮有人知曉的手機公司從2007年開始，主攻非洲市場，其出口量在國產手機中排名第一，並且連續多年占據非洲手機市場份額第一。

和中國手機在其他海外市場的策略類似，傳音第一次踏上非洲開發渠道，採用的是「農村包圍城市」戰略，而成功的關鍵，除了性價比這塊中國手機金字招牌，還包括「本地化」、「差異化」、「貼近消費者需求」。

傳音控股首席營銷官劉俊傑告訴《財經國家周刊》記者，在產品端，為適應非洲人的膚色，與一般手機拍照時通過臉部識別不同，傳音手機通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片；並且，傳音還推出了主打防汗、大音量、音樂功能的產品，來適應非洲人的體質和生活習慣。

在營銷端，非洲的購物環境不好，依然是供銷模式。

傳音建立了客服中心，不銷售只服務，給當地人一種不一樣的感覺，企業形象很快就上去了。

為了進一步推廣，傳音在路牌、電視上大打廣告，每年的營銷費用遠超過其他品牌。

傳音控股是第一個在非洲本地建設售後服務網絡的外國手機企業。

幾年來，傳音耗資數億人民幣，在非洲建立了86個世界級售後服務中心和超過1000個售後維修收集點，擁有超過1100名專業的服務高級技術人員，目前已經是非洲最大的用戶服務網絡。

並且，其在非洲聘用了超過2400名本地員工，本地化率約90%。

當然，很多人不知道的是，傳音的創始人竺兆江曾任波導公司國際業務部總經理，早年走訪過90多個國家和地區，這意味著，除了海外市場的豐富經驗，傳音依靠的很多還是將波導的經驗複製到海外。

難以複製的華為？

除了傳音，另一種成功的典型案例是諸如華為、榮耀這種背靠母公司、擁有強大經濟實力和出海經驗的巨頭企業。

數據顯示，今年上半年，華為高端智能機（P和Mate系列）在德國、芬蘭、挪威等20多個海外重點市場，發貨量同比增長超過100%，其中榮耀9還創下發布28天全球銷量超100萬台的成績。

值得一提的是，根據GfK的報告，至2017年5月，華為智慧型手機在全球500美元以上市場份額較去年同期大幅增長近9%。

在大中華區、西歐、東北歐、東南亞等區域的重點國家，華為在500美元以上高端智慧型手機市場份額均超過或接近10%。

和大多數專注做手機的同行比起來，華為顯然幸福得多，在華為終端和榮耀品牌背後，是華為這樣一家起步於1987年的通信設備公司，後者於2013年首次在營收規模上超過瑞典巨頭愛立信，成為全球最大的移動通信網絡供應商。

如同榮耀總裁趙明對《財經國家周刊》記者所說，「畢竟榮耀還是一個『富二代』創業，我們在海外當地代表處的很多平台，都不用從零開始搭建。

」

即便不依賴母公司的渠道，榮耀高管自身強大的海外工作背景，也有著「近水樓台」的優勢。

舉個例子，趙明於1998年加入華為，是19年的「華為老兵」。

先後擔任過無線產品管理部部長、無線CDMA WiMAX產品線總裁、全球無線解決方案銷售部部長、義大利代表處代表、西歐地區部副總裁等職務，這都留下了大量的行業、人脈基礎。

用趙明的話來說，「我原來在西歐管運營商，很多都是我的老同事，說榮耀過去了，要辦公室給辦公室，要什麼支持給什麼支持。

」

這種經驗對於很多從零起步的網際網路手機公司來說，是複製不來的優勢。

這也是為什麼，在過去一段時間，手機廠商紛紛更換業務負責人，而擁有海外工作經驗背景的巨頭高管，更是成為了各路手機廠商挖角的對象。

去年8月16日，前華為榮耀事業部總裁劉江峰出現在cool品牌發布會上，樂視創始人、酷派集團董事長賈躍亭通過視頻正式任命劉江峰為酷派集團CEO。

曾擔任華為全球技術服務部總裁、華為亞太區副總裁等重要職位，且分管華為終端全球銷售。

隨後，11月，前華為榮耀銷售副總裁李開新離職，正式出任360手機執行副總裁，並於一個月後正式升任360手機公司總裁，全面負責360手機的運營。

擺脫「性價比」困局

在漫長的出海征程中，無論是OPPO、vivo還是小米、華為，中國手機廠商均吃過不少苦頭，最典型的是專利訴訟。

2016年11月，音頻技術研發企業杜比實驗室將OPPO和vivo告上印度法庭，稱其產品侵犯其專利權，且沒有支付相應專利費。

這是在衝上國內手機市場銷量冠、亞軍後，OPPO和vivo在出海後面臨的第一次專利官司。

同樣的問題，小米體會或許更深。

早在2014年，印度德里高等法院曾裁定，小米侵犯了愛立信的標準核心專利組合(SEP)，並下發了禁令，要求小米停止在印度銷售手機。

即便是華為手機這種如今已穩居中國出貨第一、全球第三的國產品牌，自從四年前受母公司通信設備的矛盾「牽連」，宣布退出美國市場，就再也沒有敲開過那扇大門。

當年的損失無法估量，據媒體報導，在那幾年，「為了贏得美國政府的准入和大型電信公司的芳心，華為高價聘請了遊說公司，高薪招募前北電網絡和摩托羅拉的前高管，並在美國建立了研發中心。

」結果卻不如人意，在與其達成合作的全球45家頂級電信運營商中，沒有一家來自美國。

四年過去，直到本月初，華為才宣布與美國最大運營商ATT達成初步合作，最快將於明年上半年開售華為手機。

在嚴重依賴運營商渠道銷售的美國手機市場，這又是一場漫長的攻堅戰。

當然，此時的華為已今非昔比，早已撕下「貼牌」的標籤，第一款拿到美國市場的產品是定位中高端的Mate10。

這或許是吸取了當年的教訓，在商業規則成熟的海外市場，「商業的目的就是為了賺錢，而不賺錢就是要摧毀整個產業。

」這也是為什麼，中國廠家在海外、尤其是去到歐美已開發國家時，經常受到侵銷、反侵銷的調查，沒有專利就意味著沒有話語權。

事實證明，「性價比」的簡單打法只能讓國產手機離「國際化」的目標越開越遠，只有從各個方面先擺脫「有量無利」的窘狀，才是出海的正確路徑。

其中一條擺脫專利危機的出海路線，是與高通、愛立信、諾基亞等手握專利技術的廠商合作，獲得智慧財產權的「保護傘」，加速出海進程。

今年7月7日，小米與諾基亞簽署合作協議，收購部分專利資產，在一些分析人士看來，其目的就是避免在進軍歐洲市場時踩到專利訴訟「雷區」。

這條路線的優勢是簡單直接易複製，以前期少量「保護費」的代價，避免後期更大損失，但缺點也明顯，始終受制於人，被人掐著脖子，在交「保護費」的談判中基本沒有或者只有很少的話語權。

追趕中的「中國造」

另一種「技術派」出海路線，則試圖從核心零部件入手，提升價值，同時在一些核心技術上逐步構建自己的智慧財產權體系，做到在全球任何地方都不怕專利訴訟。

今年2月底，小米公司正式發布旗下松果公司自主研發的系統級晶片「澎湃S1」，搭載該晶片的首款手機小米5C也同步亮相，小米由此成為全球繼三星、蘋果、華為之後第四家同時擁有終端及晶片研發製造能力的手機廠商。

更早些時候，華為在2004年就開始研發晶片，在今年MWC展前發布的新款手機P10/P10 Plus，雖然仍採用前一代由台積電操刀的海思晶片麒麟960，與國際大廠還有距離，但已經達到了16納米的製程。

這一路線所需要的時間成本和資金成本遠遠高於直接交「保護費」，但從「貼牌」製造開始至今，通過技術升級來占領利潤制高點，已經成了中國手機在新的出海階段必須邁過的門檻。

好消息是，根據世界智慧財產權（WIPO）今年公布的2016年全球PCT國際專利申請的統計報告，來自中國的PCT國際專利申請量為43168件，較去年激增45%，僅次於美國（56595件）和日本（45239件）。

在移動通信領域，中興和華為還分別以4123項以及3692項已公開PCT申請量排名第一和第二位。

中國在PCT國際專利申請數量上已經快速成長到第一梯隊。

並且，這個趨勢還在不斷向好，如華為終端總裁余承東所說，「去年一年華為的研發投入是90多億美元，而終端的研發投入則達到了30多億美金，這個數字幾乎等同於全中國所有其他智慧型手機廠商研發投入之和。

」。

這樣看來，對於實力各不相同的國內手機廠商來說，品牌和技術，應該作為雙輪驅動，一同發力。

這個過程中，無論要經歷多少陣痛，以國產手機為代表的消費電子行業，都迎來了全球化的下一幕——低端機先行的年代已經成為過去時，行業不會止步，手機廠商更要有「血」與「淚」的覺悟。

聯繫作者：[email protected]