市場區隔的變數— 行為區隔. 人類的行為千變萬化 - Medium

人類的行為千變萬化，但並非完全無法分類，行銷大師菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）的第四種區隔變數，是「行為區隔變數」。

行為區隔變數包含需要與 ... Marketingdatascience關於我們經理人商普筆記資料科學精華共筆文章行銷資料科學實戰案例產業情境數據分析應用熱門課程資訊所有文章檢索到粉專聯絡我們市場區隔的變數—行為區隔行銷資料科學FollowFeb5,2020·5minread人類的行為千變萬化，但並非完全無法分類，行銷大師菲利浦‧科特勒（PhilipKotler）的第四種區隔變數，是「行為區隔變數」。

行為區隔變數包含需要與利益、使用時機、使用頻率、忠誠度…等。

以產品使用頻率為例，航空公司有針對飛行常客（FrequentFlyer）給予里程獎勵；超商常用的集點卡，也促使更多消費者成為重度使用者（HeavyUser）。

「買得愈多，省愈多」的口號，經常是各類零售商行為區隔變數的應用。

以下簡單介紹行為區隔中的重要區隔變數。

1.購買場合區隔（PurchaseOccasionSegmentation）在購買場合中，廠商常會根據消費者購買產品的原因或時間，對消費者進行分群。

舉例來說，喝啤酒的人可能會被分成：（1）喝酒喝到吐的酒鬼；（2）尋求社交認可的喝酒者；（3）外出用餐時，只喝一杯的喝酒者。

因此啤酒公司會根據不同的消費場合發展行銷組合。

例如：您只會在台灣的「熱炒店」常常可以看到「酒促小姐」穿梭其中，炒熱氣氛，其他大型、高檔餐廳就不見她們的身影。

2.利益區隔（BenefitSegmentation）不少最初被歸類為心理區隔的變數，已經擴展到新的領域，部分原因是因為一開始的定義含糊不清。

「利益區隔」就屬於這一類。

利益區隔是一種以產品所帶來的利益或期望的利益（無論是經濟、便利、或是聲望等）對市場進行區隔的方法。

利益區隔不涉及事後描述的市場。

相反地，利益區隔會試圖確定一個人為何購買產品，並將利益傳遞給消費者。

以牙膏市場為例，人們購買牙膏可能是希望預防蛀牙、口氣清新、或是美白牙齒、或是要讓牙齦抵抗敏感。

這些都是購買牙膏背後不同的利益（如圖1所示）。

圖1利益區隔，以牙膏為例在進行利益區隔時，企業都會先確定人們在產品中所要尋找的利益，接著分析藏身在每種利益背後消費者的類型。

最後，再強化現有產品或是開發新產品，以連結這些利益。

實務上，可透過知覺圖（perceptualmapping）或多元尺度法（multidimensionalscaling）來完成。

利益區隔要能成功，要確保每個尋求不同利益的群體，彼此之間會有所不同，並且可以確認群體同時採取行動。

3.使用者狀態區隔（UserStatusSegmentation）「使用者狀態區隔」乃根據消費者對產品的使用狀況進行劃分，消費者可能是非顧客、潛在顧客、初次購買顧客、再次購買顧客…等。

企業針對不同使用狀態的消費者，應採取不同的行銷做法。

4.使用率區隔（UsageRateSegmentation）「使用率區隔」將消費者分為輕度、中度、重度使用者。

根據80/20法則，百分之二十的重度使用者，將為企業帶來百分之八十的貢獻。

使用率區隔會流行的原因之一，在於此項變數的資料存在於企業的資料庫裡。

企業其實可以很容易的獲得這項資料，並且進行分析，發展相關的行銷組合方案。

5.忠誠度狀態區隔（LoyaltyStatusSegmentation）「忠誠度」最直接的定義，就是再次購買。

企業可以透過消費者的購買紀錄，來進行忠誠度區隔。

許多百貨公司針對忠誠度高與貢獻度高的消費者，推出VVIP的尊爵服務，像是專用的貴賓休息室，以及每年選出幾天為這群頂尖消費者舉辦「封館特賣」，目的除了希望這群消費者增加消費，也同時強化他（她）們的忠誠度。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）繪圖者:盧曉慧歡迎加入我們的Line@獲取即時訊息！https://line.me/R/ti/p/%40cde8265r您可能有興趣:2020課程地圖：實體課程：全台首創🔥最多商務應用🔥Python基礎課程Python0到1基礎商業分析實戰RFM顧客分類大師：用Python打造客群地圖，走向獲利最大化Python機器學習商務實戰（報名獲🎖️免費3小時價值4,500元🎖️限時Python基礎線上課）Python機器學習商務實戰（報名獲🎖️免費3小時價值4,500元🎖️限時Python基礎線上課）線上課程：精選好書：🏆狂賀！國內第一本「股票小祕書」專書獲天瓏書局【暢銷排行榜—第⑦名！！】附上購書網址~國外的朋友也可以使用博客來與金石堂的通路轉運到國外哦~！天瓏書局：http://bit.ly/stock-secretaryBot博客來：https://www.books.com.tw/products/0010833772Marketingdatascience行銷資料科學 — 數據驅動精準行銷。

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Writtenby行銷資料科學FollowMarketingdatascience.台灣第一個行銷資料科學(MDS)知識部落，本粉絲專頁在探討行銷資料科學之基礎概念、趨勢、新工具和實作，讓粉絲們瞭解資料科學的行銷運用，並開啟厚植數據分析能力之契機。

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