2017消費大趨勢解讀5大生活型態(上) - 動腦雜誌

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(2016-12-26)生活與消費密不可分,如何洞察消費群眾的生活經驗,就成為品牌與代理商不可不面對的課題。

即將邁向2017,消費者的生活型態又該如何 ...  作者:葉閔宏 更新時間:2016-12-2613:51 sharetoFacebook sharetoLine 2017消費大趨勢解讀5大生活型態(上) 2017消費大趨勢 台灣廣告主協會 生活經驗 (2016-12-26)生活與消費密不可分,如何洞察消費群眾的生活經驗,就成為品牌與代理商不可不面對的課題。

即將邁向2017,消費者的生活型態又該如何解讀? TAA會員與陳彥安(前排右4)、王彩雲於座談會後合影。

(圖:Brain.com.tw) (2016-12-26)消費者的一舉一動、心態與價值觀,在在影響行銷策略;品牌與代理商必須時刻洞察消費生活,才能在變化之中,抓住消費大眾的心。

由台灣廣告主協會(TAA)主辦、動腦雜誌協辦的「2017消費大趨勢系列座談」,首場於23日在動腦小劇場舉行,邀請東方線上執行長蔡鴻賢、星傳媒體董事總經理石佳音、遠景貿易總經理陳彥安,以「從生活經驗看消費趨勢」為題,洞察消費生活,挖掘龐大商機。

  台灣廣告主協會(TAA)秘書長暨動腦雜誌社長王彩雲,於座談會開始前致詞。

(圖:Brain.com.tw) 型態1:愛自己,但也在意群體互動 東方線上提出「近‧未來」的消費者輪廓,「既獨且眾」的生活型態為其最大特點。

蔡鴻賢表示,「場」與「景」的概念討論,從過去的場大於景,發展至今已是景大於場;而所謂的場,即是消費者身處的實際環境,景則為消費者透過載具、網路所連結的另一端。

之所以有如此變化,主要歸因於社群(social)漸趨頻繁。

消費者決策過程中,除了希望購買到的東西,能展現自己獨特的一面外,更會從同儕等興趣愛好所集結而成的團體中,找尋購物參考指標,這就是所謂的獨眾效應。

型態2:打破品牌迷思,品質、個人化更重要 從東方線上的數據顯示,傳統擁有品牌迷思的消費者,只剩下9.2%,蔡鴻賢強調,台灣多數消費者更在意的是商品品質(51%),且期待有豐富的生活體驗(約20%)。

「科技」是行銷策略、發想創意時,必須考量的因素之一,石佳音表示,科技所帶來的挑戰和不確定性讓許多代理商停滯、躊躇,即使再怎樣不願意,我們也必須擁抱。

「消費個體」(It'saboutme)是科技發展下必備的個人化思考,石佳音認為,現階段討論度極高的直播,就是科技在大眾傳播下的個人化連結。

消費價值取向的轉變,連帶影響了產品銷售。

陳彥安表示,食品品牌如果能滿足消費者認同,甚至能是別到個人化需求,就是一種獨特的溝通策略。

他以海尼根旗下品牌虎牌啤酒(Tiger)在新加坡推出的系列廣告為例,廣告內容只有在片尾出現品牌標誌,在所有的故事內容中,與產品的關係並不緊密,主要是希望能藉由保留消費者的生活文化,和大眾溝通一種特別的情感。

型態3:主動參與,消費者角色不再單一 蔡鴻賢指出,台灣有高達2成以上的消費者,無法滿足於現有產品所提供的功能,因而願意自己動手產製屬於自己的物件,這也是為什麼近期「手作」開始回歸市場的原因之一,同時消費者想得到的是品牌、產品所賦予的控制權。

從這個現象中能看出,消費者不再只是單一的消費角色,這群強而有力的族群,既是消費者,也是生產者、傳播者,在個人的社群平台上,甚至能評論一項產品或服務,成為一位群體間的代言人;這就是蔡鴻賢口中的社群力量。

型態4:期待未來生活,好還要更好 當現代人愈來愈重視健康,其所衍生的飲食、運動將是趨勢所在,石佳音觀察台灣百貨業者的櫃位安排發現,過去百貨公司一樓多為化妝品品牌,如今這些黃金櫃位已開始轉向3C、運動、輕奢品牌(如Apple)等,這種轉變恰好反映出,現階段的消費生活。

特別食品市場中,消費者是多變且敏感的,陳彥安認為,當一項食品更改配方後,業者可以從溝通策略和產品包裝著手,傳遞品牌的產品定位,彌補與消費者間的溝通落差。

除此之外,當消費大眾開始追求美好生活的同時,陳彥安表示,大型食品品牌與新科技連結緩慢,將促使小眾品牌趁勢崛起,食品產業必須掌握食安標準,從中勇於創新,才能在綠色、健康的生活型態中,創造最大商機。

陳彥安認為「植物力量的興起」,讓許多消費者偏愛健康、天然和乾淨的食品飲料,更使多數民眾優先使用植物成份的產品。

從一份有趣的數字可以發現,只要食品宣稱「素食」,其銷售量自2010年的8%,成長至今已達11%,增長25%;若是標榜「純素食」銷售量更大幅成長257%,從2010年的1%至2016年已達4%。

型態5:任何時刻都是黃金時段 黃金時段已不再是晚上七八點,石佳音強調,傳統的媒體黃金時段必須扭轉,現在可說是分秒必爭,除了對時間的洞察外,媒體使用行為也是品牌、代理商能把握的機會,雖然辛苦,但值得開發。

石佳音以台灣常用的兩大社群媒體為例,許多用戶在Facebook和Instagram上的行為不盡相同,在Facebook上的情感較為敷衍,也因為可能有家人的存在,在自我表達上較為含蓄;反觀,Instagram用戶能完整展現自我,所傳遞的訊息也比較私人。

如此差異,就能看出消費者在不同社群上的使用習慣,進而反映在所謂的黃金時段上,石佳音指出,隨著行動載具普及,只要有消費者的地方,就是黃金時段。

「消費者變化,一直在改變當中」石佳音說,面對大幅變動的媒體使用環境,她認為持續性(always-on)的思考,必須存在每一位行銷人心中,無論客戶預算大小,只要能掌握消費需求,就足以讓每一筆預算支出,用得恰到好處。

而在食品產業中,陳彥安從趨勢發展中看見「夜間飲食」的市場,他引用一份英國數據指出,近33%上班族會透過甜點、酒精舒緩工作壓力,其中又有3成民眾習慣和朋友、同事、伴侶聊天;他建議,夜晚是功能性食品和飲料配方,可以發掘的新場合。

此外,健康意識抬頭下,知名咖啡品牌星巴克也開始追求創新,陳彥安表示,星巴克以最高標準採購與烘焙出最新鮮的咖啡為根,並持續創新推出多種咖啡機能性飲品,以符合市場健康意識之趨勢。

「2017消費大趨勢系列座談」完整報導,請見《動腦》491期3月號雜誌。

(左起)蔡鴻賢、石佳音從多方生活經驗,剖析2017消費大趨勢 。

(圖:Brain.com.tw) 陳彥安從產品配方的角度,看見2017食品趨勢。

(圖:Brain.com.tw) 第2場座談會將於2017年1月6日下午2點,在動腦小劇場舉辦。

活動邀請Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析資深經理蘇建勳、HAPPYGO總經理梁錦琳、TeamWell群崴管理顧問院長陳昭良,帶大家看見「新媒體浪潮下的消費趨勢」。

歡迎TAA會員、品牌經營者與代理商參與,共同探討新媒體對消費行為的影響,進入報名網址。

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