服務接觸 - 中文百科知識

構成要素 服務接觸 服務接觸是指顧客與服務人員之間的互動（倫南特·索羅蒙）。

Shostack把服務接觸定義擴大為“消費者直接與服務互動的那個時間段”。

包含的內容有：顧客在消費過程中發生的所有接觸，包括人員、布局、設計、設施等顧客可以感知的服務要素。

基本信息中文名：服務接觸定義：顧客與服務人員之間的互動服務要素：人員、布局、設計、設施一般分類：面對面的接觸、電話接觸服務等意義：有利於提高顧客滿意度等一般分類服務接觸面對面的接觸電話接觸服務遠程服務接觸意義優質的服務接觸有利於企業進行有效的管理優質的服務接觸有利於提高顧客滿意度服務接觸的過程可以用一個系統藍圖描述服務接觸的發展的新形式-自助服務構成要素構成要素就是服務行銷三角形。

企業、員工以及顧客三者之間的關係。

（1）服務接觸三元體概述服務的獨特點之一就是服務生產過程中客人的積極參與，每個真實瞬間都涉及到服務提供者和客人的互動，各自都在服務組織提供的環境中扮演一個角色。

服務接觸三元體表明了服務者、客人、服務組織在服務接觸中的關係以及三者之間的衝突。

（2）服務接觸三元體失衡分析在服務接觸三元體中，三者可以通過溝通合作而使三方受益，而現實服務接觸中往往會出現三者中某一個占統治地位，從而導致結構失衡。

當服務組織主導時，為了實現組織的效率，比如追求成本領先的企業就會講服務規程嚴格的標準化，員工的自主性降低，客人定製化服務減少，比如像McDonald等企業。

因為追求效率，故而提供可供選擇的服務就比較有限；員工主導型的三元體結構中，員工擁有很大的自主權，服務組織採用分權的組織結構，對員工進行授權，員工可以根據實際情況採取即時的措施，尤其是在突發事情時，這樣的結構員工具有很高的滿意度和歸屬感，客人也能夠感到速度；而在客人主導的結構中，客人會採取自我服務的形式，完全的定製，員工和服務組織完全以顧客為導向，積極發現客人的需求，並不斷開發出客人需要的服務，使客人得到優質服務。

（3）服務接觸三元體影響因素分析服務接觸三元體中，服務組織為服務接觸提供了一個環境，服務員和客人互動受到企業文化和組織的物質環境的影響，所以在分析組織的特徵時，我們需要把握組織的文化和物質環境，通過對組織環境和文化的分析，從而來分析組織在三元結構中的所起的作用;對於員工，為了使員工理解企業的文化和經營理念，為客人提供規範和超常的服務，需要對員工進行嚴格的挑選和培訓;而對於組織的顧客，員工應該關注顧客的期望和態度，因為客人的態度和期望直接影響客人的滿意度，同時還應該重視客人在服務生產過程中的合作生產者的角色，客人影響著服務的結果，所以應該積極回應客人的要求，把握客人的情緒，使得每一個服務接觸點都得到客人的認可。

行銷中重要性（1）行銷理論的演變1960年McCarthy首次提出了行銷組合的四要素，就是眾所周知的“4Ps”即產品、價格、渠道、促銷，後來1981年Booms和Bitner提出了增量行銷組合（Theaugmentedmarketingmix）,即在“4Ps”的基礎上加了3P即人員、有形展示、和服務流程，許多服務行銷學家都贊成其觀點。

20世紀90年代初，NorthCarolina大學的教授RobertF.Lauterborn針對4Ps存在的問題提出了4Cs行銷理論：Consumer（消費者）、Cost（消費者滿足需要的成本）、Convenience（消費者購物的便利性）、Communication（企業與消費者之間的溝通）。

4Cs行銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，有了很大的進步。

但從企業的行銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs依然存在一些不足。

隨著CRM、DBM、RBM、CALS/電子商務等行銷管理工具的演變與發展，Don.E.Schultz等學者（1992）針對4Ps和4Cs理論存在的諸多缺陷，提出了整合行銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的思想，他們所強調的整合行銷傳播的內涵和本質是，企業應採取由外而內的視角，以消費者為出發點，站在消費者的立場去思考，試圖了解消費者的確切需求並觀察其行為、動機，據此生產出符合消費者需求的產品，同時藉助與消費者的雙向溝通成功地完成整合行銷傳播。

Don.E.Schultz在2000年進一步提出了整合行銷傳播核心的5Rs框架：回應（Responsiveness）、相關性（Relevance）、感受（Receptivity）、識別（Recognition）、關係（Relationship），闡述了全新的行銷五要素。

（2）服務行銷中服務接觸的重要性Kotler將行銷定義為個人和組織通過創造產品和價值和他人進行交換獲得需要和滿足的社會管理過程。

Kotler的行銷定義強調顧客導向，認為企業的生存之道在於如何更好創造顧客讓渡價值（deliveredvalue）,顧客讓渡價值等於顧客總價值減去總成本（價格成本、精力成本等）。

對於服務來講，由於服務有別於有形產品的特徵，使得其行銷的難度加大。

服務接觸點將行銷組合連線在一起，行銷人員必須通過各種手段來減少顧客購買服務產品的風險，如通過有形展示來減少服務的無形性，加強人員的溝通和交流增強顧客的購買相信。

由於服務行銷是顧客到生產地去消費，而不是產品傳遞到消費者所在地，這就需要分銷渠道的密切配合（如旅行社），服務產品的品牌建設就顯得特別重要，它是服務可靠性的一個保證。

服務產品存在很大的季節性和不可儲存性，服務行銷時應該充分利用價格策略對顧客進行調節，減少淡旺季的波動度，更好的利用好服務設施。

服務接觸是服務生產和消費的過程，決定了顧客的服務感知和行銷組合的綜合展示效果，所以必須重視服務接觸在服務行銷中的重要性，否則一切的努力都是白費。

管理的重要性從某種程度上講其決定了客人的滿意度，員工的歸屬感，企業的經營效益。

服務的獨特特徵決定了其管理的高難度，也就決定了細節對於服務企業的重要性。

而服務接觸就是一個一個的細節，而一個一個的細節構成了客人的經歷，也就是服務企業的服務產品，把握每一個細節，每一個真實瞬間，關注客人需求，做到延伸服務，才能夠樹立企業品牌，構成企業的競爭優勢，在全球經濟面前立於不敗之地。

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