2020消費者生活型態趨勢研究 - 動腦雜誌

根據最新出爐的調查研究，及2019年11月份進行的網路調查， 發表2020年台灣民眾生活型態與消費行為的趨勢。

東方線上執行長蔡鴻賢主講「2020 Social Trend ...  作者：EOL東方線上消費者研究集團 更新時間：2019-12-2015:31 sharetoFacebook sharetoLine 2020消費者生活型態趨勢研究 東方線上 2020 消費趨勢 （2019-12-20）EOL東方線上消費者研究集團舉辦2020生活型態趨勢研討會「裝顯消費，變動式購買」。

根據最新出爐的調查研究，及2019年11月份進行的網路調查，發表2020年台灣民眾生活型態與消費行為的趨勢。

東方線上執行長蔡鴻賢主講「2020SocialTrend」。

（圖：東方線上提供） （2019-12-19）東方線上於12月19日舉辦2020生活型態研討會，擘劃品牌經營者2020即將面對的台灣消費市場。

政大企管系教授別蓮蒂表示：「2019年消費者面對環境眾多因素干擾，如中美貿易戰、反送中、國際斷交、核電爭議，甚至是同婚議題，緊湊的資訊讓消費者長時間處在壓力下，而消費購物就成為最好的宣洩出口。

」 別蓮蒂提醒行銷人，面對2020上半年的消費市場，建議以看待悶久了的休火山市場——壓久反彈，現在正處於能量宣洩的情況；至於是不是整體經濟反彈，仍須仔細觀察整體環境的變化。

　 長期壓抑下的適應／逃脫／轉換，消費者出門消費宣洩 在消費者心境上，迎向2020的消費行為亦有所變化，消費者由生活舒適圈如家人相處、朋友互動、喜愛的活動等尋求生活滿足感的比例下降，進而轉向「向外舒緩」，消費者開始傾向透過物質享受（47.2%）、盡興逛街（18.7%）等消費方式，獲得生活中的滿足感，且為近五年來新高。

消費者開始傾向透過消費，獲得生活中的滿足感，且為近五年來新高。

但值得注意是，這樣追求向外舒緩的行為表徵下，消費價值底層乃是長期面對不安定的外部環境變化，在近幾年來的適應、轉換心境後，轉向在安定生活與金錢上的渴望，連帶也在個人的工作成就、名譽聲望的要求來到近10年最高。

呈現「我」的生活：真實生活的主控欲；虛擬同溫層中的我與我們 面對消費者期待安定生活及生活壓力下，極欲舒展的宣洩能量，別蓮蒂觀察到伴隨科技成長的消費者，會透過兩個面向來呈現：掌握真實生活的主控權，以及在虛擬生活的同溫層。

掌握真實生活的主控權 消費者將網路視為工具、生活的一部分，操作得更為得心應手，一指掌握生活大小事，即便與金錢相關較為複雜的購物行為、網路銀行操作，亦有更多的消費者單單透過手機就順利完成。

東方線上數據顯示單用手機購物的消費者佔62%；單用手機使用網銀的消費者達72%，且歷年有增長的態勢。

手機已經成為消費者主控生活的主要設備。

網購、網銀，手機已經成為消費者主控生活的主要設備。

虛擬生活中的我與我們 但即便消費者透過網路來對生活步調展現主控欲，仍不可輕忽在網路世界中，同溫層對消費者理解周遭環境的影響，有80.6%的消費者自評自己是透過Facebook、LINE、PTT等社群／網路論壇來了解近期發生的新聞。

消費者傾向透過轉發／分享／按讚展現自我的存在，轉發、分享文章的行為在網路社群中持續增長（2015，12%；2019，26.3%），在一來一往中造就厚實的同溫層資訊，而除了消費者的資訊流被同溫層箝制，別蓮蒂更提醒所有同樣身為消費者的行銷經理人們，亦須注意自己看待市場的方式是否也受到相同的同溫層影響。

消費者傾向透過按讚、轉發、分享文章的行為展現自我的存在，並在網路社群中持續增長。

四大新消費公式崛起：狩獵消費／皮相消費／省心消費／快閃消費 別蓮蒂以東方線上調查資料分析，指出四個新消費公式值得重視： 1、等待時機的狩獵消費 消費者在近幾年面對各大通路的促銷活動，有了更為警覺、精明，甚至是了然於心的狩獵心態，消費者等待最合適的時機出手消費的消費特色，愈來愈明顯。

以雙11電商購物節來看，有超過一半的消費者（52%）在雙11到來前，會忍著購物需求，想等到折扣來臨時才好好採購一番，甚至實際花費金額也在消費者的購物預算中（平均預計花費8,612元，實際花費8,531元），消費者已展現看準時機進行狩獵的特質。

消費者在雙11來到之前，會忍著購物的需求，想等到折扣來臨時才好好採購一番。

2、快速見效的皮相消費 在個人外觀呈現上，不論是對健康的重視程度或是姣好的外表，消費者都放注更多的心力，男性更是其中成長的主要動力。

消費行為上，消費者開始傾向「效果卓越」的產品類型，如透過購買名牌精品、使用健康食品、採取特定的飲食方式、信賴健身房個人教練的專業等等，只要能夠有效呈現消費者期待的結果，將受到消費者的青睞。

對健康的重視程度或是姣好的外表，消費者都放注更多的心力。

3、信任品牌的省心消費 品牌在眾多資訊的轟炸下，成為消費者仰賴的重要購物考慮因素。

知名品牌的對消費者的購物影響力回溫，不論家電類、生活用品類、美妝產品類，知名品牌對消費者的影響力愈來愈突出。

面對2020年，品牌得思考放注更多心力在打造品牌知名度及影響力。

知名品牌對消費者的影響力愈來愈突出。

4、跟風嘗鮮的快閃消費 除了知名品牌的影響力，亦不可輕忽消費者嘗試新東西的欲望回籠，東方線上歷年進行的新產品採用指數上，在化妝品、數位家電、食品飲料、保健食品等，跟隨型的消費者（followers）的比例皆較前一年有所成長。

以民生消費用品來看，消費者面對市場各式各樣的大小品牌，除了信賴品牌知名度外，亦會給其他新品牌嘗試使用的機會，消費者同時採用多個品牌的特質突出；但是否能夠長久存續成為消費者「固定品牌籃」的選項之一，仍是小品牌或是新品牌必須努力克服的消費者試用關卡，避免僅成為消費者快閃嘗鮮的一時旋風。

消費者除了信賴品牌知名度外，亦會給其他新品牌嘗試使用的機會。

消費者想要：販售「快樂時光」的實體通路 在通路上的消費行為變化上，商業空間所傳遞的體驗價值愈顯重要。

東方線上E-ICP歷年資料庫顯示：有更多的消費者在過去一年曾經去過百貨公司（過去一年完全沒過去百貨公司的比例有遞減的狀況），但造訪頻率「不一定」的佔比逐漸增加（2016，32.1%；2019，36.0%）。

這凸顯了消費者將百貨公司視為偶爾逛逛的體驗場所，其中驅動消費者前往百貨公司花費的商品／服務，又以電影院、遊樂場的比例年年攀升，保養品、化妝品的消費比例卻未見成長。

別蓮蒂指出：「百貨公司對消費者而言已不僅僅是購物『百貨』，現在更得朝向販售給消費者『快樂時光』的體驗定位。

」 百貨公司現在更得朝向販售給消費者「快樂時光」的體驗定位。

從消費者生活價值觀變化看未來生活追求 東方線上執行長蔡鴻賢看待2020整體市場趨勢指出四大消費變動，重視CP值公式轉變、豐富生活型態、特殊體驗以及追求品牌。

從東方線上11月網路調查（N=1,000）詢問受訪者在消費價值觀的追求變化，一窺市場消費需求轉變的方向。

整體來說追求CP值的市場占比仍是最大（40%），但連續四年下滑，反倒在重視豐富生活型態（28%）、特殊體驗（13%）、追求品牌（19%）且這三塊市場在近四年都有連年攀升的態勢。

四大消費變動 追求品牌大者恆大 根據東方線上E-ICP消費者行為資料庫2017年到2019年資料來看，消費者對知名品牌的在乎性增加，多數品項在前三名的市佔率皆有所提升，朝向大者恆大的方向邁進。

重視豐富生活型態實體通路如何趁勢發展 在東方線上的2016-2019歷年調查中，整體市場由重視CP值取向，開始分流轉向重視豐富生活型態訴求，而這個面向上正是實體通路可以運用商業空間，並作為展現品牌價值與精神的平台。

面對消費市場這樣的需求趨向，商圈或實體通路將有更大的機會去展現多元的生活樣貌／體驗／場景，獲得消費市場的共鳴。

特殊體驗至上：資料有價，換取特殊體驗 有將近70%的消費者，希望自己能夠掌握個人資料的授權，而對個人資料的堅持更展現在換得「專屬」於自己的消費體驗，如折扣價格（62.4%）、差異化定價（51.8%），對於特殊且專屬的消費體驗，由2016年整體市場的4.9%，持續成長來到2019年的13%，可見有愈來愈多的消費者將此視為重要的消費因素。

重視CP值是多數但消費公式的新定義是什麼？四大方便 根據東方線上11月網路調查，有85%消費者認同商品價值不只是物品本身，而是整個購物的流程。

蔡鴻賢分析面對未來2020年的消費者，得重新審視消費者心中的購買公式：是否能帶來四大方便——方便取得、方便放棄、方便交換、方便升級。

品牌應該在消費者在購物決策中，即提供他們使用前、中、後所有場景。

四大方便－品牌應該在消費者在購物決策中即提供他們使用前中後的所有場景。

E-ICP2020年版調查方式 資料蒐集：2019年6～8月 有效樣本：13～64歲共2,000份 研究對象：13～64歲／男女性民眾 抽樣方式：採二階段分層比例抽樣法（依北中南東人口比例抽取56個主要城市及鎮，依性別與年齡比例配額抽樣） 訪問方式：入戶面對面訪問 抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%（2,000份） sharetoFacebook sharetoLine 　 　 2022年04月552期《娛樂不敗消費必BUY　IP推廣戰略》 原價:NT$180 優惠價:NT$180 詳細介紹 動腦俱樂部509次品牌午餐會 做相信的事，做承諾的事信義房屋品牌溝通心法 原價:NT$1700 優惠價:NT$1700 詳細介紹 HOTNEWS 2021金句獎評選結果出爐！ JINS、Owndays爭快時尚眼鏡市場霸主面對「眼鏡市場」卻危機重重 2020台灣年度12大創意廣告 PChome網路家庭宣布延攬歐玫瑛擔任集團首位公關長 聯合利華台灣行銷總監鄧鈞璟：康寶「小選擇，大改變」吃得方便、美味又健康 【2021健康品牌風雲賞】白蘭氏-全方位照顧消費者需求 【2021健康品牌風雲賞】善存益生菌-從根本養出消化道好環境 【2021健康品牌風雲賞】亞培-醫學證實的營養補充品支援人們的健康保護力 【2021健康品牌風雲賞】三得利健益-來自大自然的保健食品內外在都美麗 【2021健康品牌風雲賞】-台灣之光以科技與團隊打造國際品質的瑞穗鮮乳 動腦雜誌 N