麥當勞反轉疫情大復活關鍵藏在這張新菜單 - 商業周刊

人造肉夯就跟風推出素食餐沒有市場就不做. 這種想討好所有人的策略，也意味著無法對陳年舊疾痛加改革。

如今一切「向錢看 ... 頻道總覽 首頁 焦點 焦點首頁 時事分析 今日最新 大家都在看 國際 國際首頁 全球話題 趨勢中國 財經 財經首頁 產業動態 商業趨勢 焦點人物 投資理財 地產風雲 相關網站 商周財富網 管理 管理首頁 創新策略 數位轉型 行銷密技 領導馭人 職場 職場首頁 職場修練 創業心法 心靈成長 英文學習 教育趨勢 生活 生活首頁 養生保健 時尚設計 美食 旅遊 相關網站 良醫健康網 alive 專題 名家專欄 特別企劃 影音 商業周刊雜誌 雜誌首頁 封面摘要 本期目錄 編輯精選 歷年出刊 商周Store 商周CEO學院 CEO領導學程 圓桌趨勢論壇 職場學 駐足思考青少年 服務 會員權益 會員中心 商周知識庫 客服中心 訂戶服務 活動 封面摘要 精選文章 本期目錄 歷年出刊 專區 小鎮台霸 重新認識高雄 被圍城的童年 台商西進30年 監督政府KPI 台灣哥倫布 決勝新製造 訂閱商周 商周知識庫 尚未成為商周會員？立即註冊 記住我 忘記密碼 登入 或使用以下帳號登入 馬上查詢 進階搜尋 目前位置 首頁 商周雜誌 雜誌文章 精選文章 麥當勞反轉疫情大復活關鍵藏在這張新菜單 公告訂購【商周集團出版品】出貨時間說明 後疫情時代 ADVERTISEMENT ADVERTISEMENT 猜您可能有興趣 熱門快訊 為您推薦 雜誌文章精選文章 2021.02.24 「常有人問為何某樣餐不見了？我總回答：『因為賣不好！』」執行長阿K將達爾文主義進行到底，或許是麥當勞突圍關鍵。

(法新社) 撰文者：楊少強 商業周刊第1737期 +A-A   「麥當勞轉型真是一個引人入勝的故事。

」《經濟學人》評論。

1月底，麥當勞公布財報，去年第4季營收、淨利雖較上年同期衰退，但在疫情最慘重的美國，同店銷售金額已連續兩季正成長。

「和其他美國餐飲業相比，麥當勞正從疫情裡快速反彈。

」財經網站《CNBC》描述。

不再討好所有人！速食龍頭連2季同店營收正成長2020Q1成長率0.1%2020Q2成長率-8.7%2020Q3成長率4.6%2020Q4成長率5.5%資料來源：麥當勞財報整理：楊少強 事實上，麥當勞最近流年不利：它把手中的奇波雷（Chipotle）9成股份賣掉，結果這家雞肉捲公司變成它最大對手之一；前執行長伊斯特布魯克（SteveEasterbrook）鬧出桃色爭議，2019年下台；隨後疫情爆發，去年第二季淨利創13年單季新低。

它曾致力吸引千禧世代顧客，結果乏善可陳。

「麥當勞真值得大家來同情一下了！」《紐約時報》曾如此揶揄。

「對客戶口味變化反應太慢、公司架構臃腫笨重。

」伊斯特布魯克上任之初，曾總結麥當勞毛病。

但最根本問題或許如《紐時》所說：它並未真正洗心革面，「用的都是權宜之計。

」如今，《經濟學人》認為，麥當勞復活的種子始於一個極簡單、卻也極易出錯的策略，那就是「回歸（賺錢）本質」。

例如過去它被批評菜單太多，近來開始縮減品項。

取捨標準正如現任執行長、被員工暱稱「阿K」（ChrisK）的肯普欽斯基（ChrisKempczinski）所說：「我們菜單非常『達爾文主義』：什麼熱賣，我們就放什麼上去；什麼賣不掉，我們就踢掉它。

」貫徹達爾文主義哪兒有錢就往哪兒鑽這套哲學不只貫徹在菜單上。

近來它也重拾奠基者克羅克（RayKroc）的商業模式，將加盟店數比率提高到逾9成，以獲取穩定的權利金收入。

同時，阿K一方面批評自己的生涯導師伊斯特布魯克的性騷擾行為，另一方面仍保留其留下的制度。

如過去麥當勞得來速水準一度下滑，伊斯特布魯克親自整頓，引入科技，讓顧客更易下單、減少等待時間；並大搞比賽，用獎勵激勵員工，這些制度都被阿K保留下來。

他認為疫情將永久改變顧客飲食習慣，因此續用前任建立的3D大計：外送（Delivery）、得來速（Drive-through）與數位（Digital）。

「麥當勞把未來建立在得來速車道上。

」《連線》（Wired）雜誌如此形容。

阿K的達爾文哲學，乍看只是「哪裡賺錢就往哪兒鑽」。

但一般人囿於人情世故，很難將此貫徹到底。

正如16世紀哲學家馬基維利說：「很少人知道如何壞到底或好到底。

」過去麥當勞想賺錢，又想兼顧人情與名聲，於是陷入「父子騎驢」困境。

外界批評它的雞肉不健康，它就淘汰使用抗生素的雞隻；輿論指責它苛待員工，它就對旗下最低工資員工加薪，並提供帶薪假和教育補助；被批評不夠「潮」，它就在推特上邀請人們分享自己和麥當勞的故事。

人造肉夯就跟風推出素食餐沒有市場就不做這種想討好所有人的策略，也意味著無法對陳年舊疾痛加改革。

如今一切「向錢看」，反而更聚焦。

阿K掌舵後表明，他要審核麥當勞每位高層操守，未達標者一律開除。

美國店面表現不好，他就關閉兩百家分店，其中一半是在沃爾瑪超市內，不在乎是否會犧牲低收入者用餐權利。

《金融時報》曾質問他為何不推素食健康餐，他稱「要有足夠的（市場）需求。

」為吸引年輕人，還找饒舌歌手史考特（TravisScott）代言，被《紐時》酸「荒謬」，它不為所動，原因正如《富比世》稱，麥當勞與史考特聯名的特餐「非常暢銷，賣到缺貨。

」原本麥當勞和人造肉公司「超越肉類」（BeyondMeat）合作，後來見此市場有搞頭，去年11月宣布改推自家的人造肉漢堡，這個疑似「不講武德」之舉，導致「超越肉類」股價一天重挫8％。

《經濟學人》分析麥當勞成就有二，一是它未像別的實體業者在科技浪潮下滅頂，「從大麥克變身成大數據。

」；二是它並未在疫情下屈服，反而開發出新商業模式。

但這些若不是基於「好到底」或「壞到底」的決心，而只是如同過去的「權宜之計」，就不可能成功。

雖然生機乍現，未來大環境仍不容樂觀。

在疫情爆發前的2019年，麥當勞營收不到210億美元，比13年高峰期縮水逾3成，「這是一個整體在走下坡的生意。

」《紐時》評論。

挑戰者包括奇波雷、新興健康食品。

同時它對年輕人號召力也有限：《華爾街日報》引述統計，千禧世代只有1／5會去吃大麥克，一位麥當勞加盟店主稱此產品「越來越沒存在感。

」「將達爾文主義進行到底」，正確與否只能交由市場審判。

但這家速食龍頭的變身仍具啟發意義，那就是「改革不是請客吃飯」：若想面面俱到，最後什麼都得不到。

或許就像但丁《神曲》裡所言「走你的路，讓人們去說吧！」 本文出自 商業周刊第1737期2021-02-25一顆晶片為何讓全世界瘋狂？ 一次搞懂》萬物齊漲、大國博弈恐接連上陣台灣供應鏈老闆：25年來從未像現在抬頭挺胸台積電越關鍵越讓德美日不安？缺貨將引發通膨？會一路缺到年底？還有哪些意外贏家？ 完整雜誌目錄 單期購買 立即訂閱 訂戶權益【NEW！訂戶權益開選囉】訂閱商周，做主您的權益！ 第一頁 « 1 » 最後頁 單頁閱讀 Tweet 麥當勞 向錢看 轉型 新菜單 人造肉 大麥克 推薦文章