如何了解你的市場(並且贏過你的競爭對手) - 設計一門好生意
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大家都知道,大部分的人在思量自己生意的未來時,一旦確定了目標市場、策略方向,便馬上專注於最新的科技趨勢與競爭對手。
問任何一個飯店經營者「飯店 ...
SkiptoprimarynavigationSkiptomaincontent大家都知道,大部分的人在思量自己生意的未來時,一旦確定了目標市場、策略方向,便馬上專注於最新的科技趨勢與競爭對手。
問任何一個飯店經營者「飯店業的未來在哪?」,他們很可能會跟你聊線上登記入房、打掃機器人,或是Airbnb為生意帶來的負面影響。
對汽車業、銀行業來說也一樣;當他們在思考自己的市場時,往往都鎖定在目前的科技趨勢及競爭對手。
不過呢,我們要說的是,科技趨勢與競爭對手常常只是市場的一小部分。
如果你只專注於對手的一舉一動,那你很可能會錯過真正重要的環節。
你需要關注比競爭情勢更宏觀的經營環境框架。
要真正了解自己的市場,你必須把視野打開,不只是競爭對手及趨勢,同時還包括一切跟你的市場有關的整體經營環境。
經營環境分析圖
經營環境分析圖是由Grove顧問公司所研發,更完整的資訊請洽該公司網站。
描繪你目標市場的經營環境
所以,你市場的經營環境由哪些部分組成?如果放大來看,你會發現造成市場變革的驅動力,可以分成七大領域。
包括:人口統計趨勢、技術趨勢、規章制度、經濟情勢、顧客的需要、競爭者,以及不確定性因素。
為了讓經營環境更加一目了然,來看看經營環境分析圖吧!
經營環境分析圖
更深入的了解每個分項的細節…
人口統計趨勢:在教育、就業,以及社會變動上,目前有什麼趨勢?政黨傾向呢?人口的年齡以及性別分布又是如何?比如,最近很多人在談,戰後嬰兒潮漸漸退休,以及千禧世代開始成為主要消費人口。
這些趨勢如何展現在你的經營環境中?
科技趨勢:那些科技趨勢可能會影響你的生意,好的壞的都算?我不是只在談手機應用程式;雲端儲存、人工智慧、大數據、行動穿戴式科技產品、虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)等轉變,會如何影響你的市場?不管你是在路邊攤賣熱狗或是經營一家銀行,科技都會改變你未來的生意樣貌。
規章制度:有哪些新的或既有的法規,會影響你的市場?記得常常瀏覽政治新聞,要知道政客很喜歡對各種法規說嘴。
他們有在談論哪些跟顧客有關的法規,或是通過什麼新法規了嗎?或哪些與安全相關的規範、甚或建築法規是你該注意的?
經濟情勢:經濟上,有沒有什麼跟經營環境相關的市場趨勢,是可能影響你(跟你的競爭對手)的生意、未來經營的方式?甚至這些趨勢有可能與法規息息相關。
對顧客、貸款利率、商品會有什麼影響?對油價、運輸成本又會有什麼影響?
顧客的需求:我已經說過,現在再說一次:顧客(以及他們的需要/想要)就是一切。
這跟你在什麼市場、使用什麼科技無關。
如果你不了解你的顧客需求,你的生意是不會成功的。
所以,你的市場裡,有沒有什麼高端的顧客需求?我不是在說產品、甚至不是在說顧客「本身」想要的;跳出既有框架想像其他可能的顧客需求,這些可能是安全、省錢、或是上大學。
競爭對手:你目標市場現在的競爭情況如何?有些對手大家都知道,但反而那些你不知道的對手,有可能會在未來改變一切。
試著去找出那些意料之外的競爭對手:有新入行的角色嗎?或是來自其他資源、意料之外的對手?
不確定性因素:任何經營環境的分析,都還是會出現不確定性。
畢竟,我們都不知道未來會對市場造成什麼影響。
你會想「捕捉」那些可能會對市場造成巨大影響與改變的不確定性;你甚至會考慮把列在上述其他類別的因素改放到這兒來。
一旦你描繪出市場的經營環境,你便能對今日的趨勢、以及那些可能會形塑未來環境的微訊號,有更明確的瞭解。
但,當你(跟你的團隊)正確地使用經營環境分析圖時,你也可能會在每個項目看到一大堆的便利貼(便利貼是除了馬克筆外,我們最喜歡的工具)。
你做出來的經營環境分析圖,其實跟你(以及你的團隊)相信會影響你的市場的重要事件/趨勢息息相關。
在你跟你的團隊花時間溝通列出七個領域內或大或小、可以想到的所有可能性後,試著找出五到七個最重要的項目;有的時候這五到七個項目是來自兩三個領域,有的時候是來自所有七個領域。
確認這五到七個項目後,深入探究:你的選擇的背後原因為何?這些因素會如何在未來改變你的市場以及生意?
持續探索各種因素
市場的經營環境不是一成不變的;它每天,甚至每分每秒都在改變。
今天的趨勢,常常是昨天最潮的新東西,有時候也可能成為明天的不確定因素。
若想要能持續了解市場,就必須持續關注市場上大大小小的一舉一動。
當你對今日經營環境有了清晰圖像後,你也可能會想要勾勒出明天、不久的將來、或更久以後的經營環境圖像:這些會有什麼不同?你預期哪些東西會與時俱變?既然唯一能讓我們知道預測是否準確的東西是時間,平常就要保持更新最新經營環境認知的習慣。
市場經營環境的應用實例
當Spotify進入市場的時候,大部分的人都認為它是要挑戰蘋果(Apple),當時音樂工業的最大競爭對手。
沒錯,這的確部份屬實;蘋果為大多數的數位音樂公司鋪好了路線。
但是,如果你可以不只是看到蘋果作為Spotify的主要競爭對手,你會發現Spotify的創辦人,其實利用了他們對音樂產業經營環境的了解,創造了領導市場的串流音樂服務。
在這個經營環境裡,有雲端科技趨勢;顧客想聽音樂、但不見得想「擁有」這些音樂;一個蘋果幫忙創造出的、管控方式不斷在改變的環境;一個唱片公司爭奪新收益來源的經濟環境。
Spotify的創辦人對音樂產業經營環境的了解,最有趣的地方是,他們藉此設計出改變整個音樂工業的商業模式。
如果他們單單專注在競爭對手(蘋果),或科技趨勢(雲端儲存),他們可能會做出一個音樂的Dropbox,而完全錯失機會。
但,與其短視近利,Spotify選擇整體審視市場,也因此擊敗所有的對手。
當你開始一一檢視你目標市場內所有相關環節,你眼光會無庸置疑地看「超過」那些競爭對手與科技趨勢。
與你的團隊一起使用如經營環境分析圖的工具,可以讓你更加理解哪裡有機會可以把握;這甚至可能可以幫助你重新架構既有策略。
所以,你準備好要來了解你的市場並且贏過你的競爭對手了嗎?
SharethisTwitterLinkedInFacebookByJustinLokitz賈斯汀‧羅奇茲-AuthorJustin是經驗豐富的策略設計師,BusinessModelsInc.舊金山分公司董事總經理。
擁有跨產業的豐富經驗,協助一般公司設計創新、永續性的商業模式及未來策略。
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