行銷管理》分析消費者行為 - 風雲集

依據涉入程度的高低，購買決策可分為三種型態：. （一）廣泛決策（Extensive Decision Making）：或稱為廣泛問題解決（Extensive Problem Solving）。

行銷管理》分析消費者行為 Details Category:行銷管理 Published:30September2020 Hits:5902 行銷管理 消費者行為 依據購買者的特性及購買目的，市場可分為：「消費者市場」（ConsumerMarket）與「組織市場」（OrganizationMarket）二大類。

相對於組織市場，消費者市場有幾項特點：人數眾多、單次購買量少、多次購買，以及「非專家購買」。

「消費者」其實包含不同的角色：「提議者」（Initiator）、「影響者」（Influencer）、「決策者」（DecisionMaker）、「購買者」（Buyer）和「使用者」（User）。

幾乎所有的行銷決策都是建立在消費者行為的基礎上，包含兩大重點：「消費者如何進行購買決策？」以及「什麼因素影響消費者的購買決策？」消費者購買決策消費者的購買決策過程（BuyingDecisionProcess），一般分成五個階段：（一）問題察覺（ProblemRecognition）：受到外在刺激（ExternalStimuli）或內在刺激（InternalStimuli）等影響，產生實際情況（ActualState）與理想狀況（IdealState）的落差，引發購買動機。

（二）資訊蒐集（InformationSearch）：包含「內部蒐集」（InternalSearch）與「外部蒐集」（ExternalSearch）。

（三）方案評估（EvaluationofAlternatives）：因產品、購買動機、預算、情境因素而異，涉及三個觀念：產品屬性（ProductAttribute）、屬性的重要性（ImportanceofAttribute），和品牌信念（BrandBelief）。

（四）購買（Purchase）：「購買意願」（PurchaseIntention）、「不可預期的情境因素」以及「他人的態度」，都可能影響最後的購買決策。

（五）購後行為（PostpurchaseBehavior）：因產品評價而引發的「顧客滿意度」（CustomerSatisfaction），可用「期望落差模式」（ExpectationDisconfirmationModel）、「歸因理論」（AttributionTheory）及「公平理論」（EquityTheory）來說明。

購買決策的型態消費者購買產品時不一定都會經歷上述的購買決策過程。

不同的產品、價格、重要性，以及消費者的「知覺風險」（PerceivedRisk）、對產品的瞭解、購買動機、產品的使用情境等，都會影響消費者對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度，即「涉入程度」（Involvement）。

依據涉入程度的高低，購買決策可分為三種型態：（一）廣泛決策（ExtensiveDecisionMaking）：或稱為廣泛問題解決（ExtensiveProblemSolving）。

購買較為昂貴、重要、瞭解有限、高涉入的產品時，消費者通常會經歷前述的五個決策階段。

（二）例行決策（RoutineDecisionMaking）：低涉入的購買，甚至是衝動性購買，又稱例行反應行為（RoutineResponseBehavior）。

（三）有限決策（LimitedDecisionMaking）：介於上述兩種決策之間。

人口統計變數及生活型態消費者的產品需求與購買決策，會受到三大類因素的影響：個人背景、個人心理及社會文化因素。

個人背景因素，主要指人口統計變數（DemographicVariables）（年齡、性別、經濟能力、職業）及生活型態。

生活型態（Lifestyle）是指一個人的活動（Activities）、興趣（Interests）與意見（Opinions）的綜合表現，簡稱為「AIO」。

影響消費者購買行為的個人心理因素個人心理因素，涉及動機、知覺、學習、信念與態度。

動機（Motivation）是指驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量。

心理學家馬斯洛（AbrahamMaslow）的「需求層級理論」（HierarchyofNeedsTheory），認為人類的需求有五個層級：生理需求（PhysiologicalNeeds）、安全需求（SafetyNeeds）、社會需求（SocialNeeds）、自尊需求（EsteemNeeds）與自我實現需求（Self-actualizationNeeds）。

馬斯洛（AbrahamMaslow）「需求層級理論」（圖片來源：CommunicationTheory）赫茲伯格（FrederickHerzberg）提出「雙因子理論」（Two-factorTheory），指出造成需求滿足與不滿足的因素是不同的。

行銷人員必須避免「保健因素」（HygieneFactor）對消費者造成動機與滿意度的負面影響；並突顯「激勵因素」（MotivationFactor）以打動消費者，塑造品牌差異化。

而相較於「表露動機」（ManifestMotives），結合「潛伏動機」（LatentMotives）的行銷活動通常比較令人動容、有說服力。

知覺（Perception）是指選擇、組織與解釋資訊的過程。

可能引起選擇性注意（SelectiveAttention）、選擇性曲解（SelectiveDistortion）、選擇性記憶（SelectiveRetention）、「月暈效應」（HaloEffect）及刻板印象（Stereotype）。

學習（Learning）是指透過親身經驗或資訊吸收，致使行為產生改變。

包括實際體驗的「經驗式學習」（ExperientialLearning）與間接的「觀念式學習」（ConceptualLearning）。

在行銷活動中，行銷人員提供刺激（Stimulus），以便消費者出現反應（Response），並且在刺激與反應的過程中學習。

如果消費者的行為得到「正增強」（PositiveReinforcement），可能產生學習的「類化效果」（GeneralizationEffect）以及「區別效果」（DiscriminationEffect），進而產生信念與態度。

信念（Belief）是指某人對某個事物的一套主觀看法，且自認有相當高的正確性或真實性。

態度（Attitude）則是對特定事物的感受和評價，可分為正、反兩面，它也是一種行為傾向（BehavioralTendency）。

影響消費者購買行為的社會文化因素社會文化因素，包含文化與次文化、家庭、參考團體、社會階層和社會角色。

「文化」（Culture）是指一個區域或社群共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等。

「次文化」（Subculture）為屬於特定群體的特殊文化。

「家庭」是人們社會化過程（SocializationProcess）的第一個機構，也是消費者形成許多購買與消費習慣的場所。

在不同的「家庭生命週期」（FamilyLifeCycle）─單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡─消費者也會有不同的需求。

「參考團體」（ReferenceGroup）是指對一個人的價值觀念、態度與行為有間接或直接影響的群體。

可分為成員團體（MembershipGroup）與非成員團體（Non-membershipGroup）。

成員團體又依互動的密切程度分為主要團體（PrimaryGroup）與次要團體（SecondaryGroup）。

非成員團體則分為仰慕團體（AspirationalGroup）與排斥團體（DissociativeGroup）。

此外意見領袖（OpinionLeader）也是參考團體的一種；而隨著資訊科技的發展，「虛擬社群」（VirtualCommunity）藉由網際網路跳脫時空的限制，成為一股隨時都在發揮影響力的群體。

「社會階層」（SocialClass）是一種反映社會地位的分群結構。

不同的階層往往有不同的價值觀念、生活方式、產品與品牌偏好。

「社會角色」（SocialRole）是指在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式。

不同的角色往往影響消費者的決策。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其2020.09.30） Prev Next RelatedArticles 2020-10-05- 行銷管理》產品組合、包裝與新產品開發 2020-10-02- 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 2020-10-01- 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 2020-09-30- 行銷管理》組織市場的購買行為 2020-09-29- 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 2020-09-29- 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 2020-09-28- 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 2020-09-28- 行銷管理》行銷策略規劃 2020-09-28- 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 2020-09-27- 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換 Search 臺灣小瑞士 清境社區營造 行銷管理 策略管理 管理學 清境社區 雲南 生產作業管理 社區總體營造 組織管理 雲南文化 清境火把節 雲南少數民族 NPO 節慶活動 人力資源管理 簡報 紀錄片 質性研究 口述歷史 行銷管理》廣告、促銷與公共關係 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換 行銷管理》服務行銷與體驗行銷 行銷管理》行銷通路管理 行銷管理》人員銷售、網路行銷與直效行銷 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 行銷管理》定價與價格管理 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 行銷管理》整合行銷溝通 行銷管理》品牌經營、品牌識別與品牌權益 行銷管理》組織市場的購買行為 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 影片欣賞》扁擔之歌的鍋蓋行商精神 行銷管理》產品組合、包裝與新產品開發 行銷管理》行銷組織與行銷控制 行銷管理》零售、批發與物流 行銷管理》行銷策略規劃 Gotoarticle... 作業管理》生產作業排程 行銷管理》行銷組織與行銷控制 策略管理》組織與策略執行 影片欣賞》扁擔之歌的鍋蓋行商精神 田野訪談之「三招」與「五問」 企業參訪》到卓也小屋，尋找一抹藍 創業管理》創業機會識別與構想產生 「入世學術」，可能嗎？ 何謂質性研究？（概念篇） 創業管理》創業管理概論 作業管理》供應鏈與物流管理 行銷管理》人員銷售、網路行銷與直效行銷 個案討論》捷藍航空：飛向成功之路 策略管理》公司治理、社會責任與企業倫理 作業管理》精實作業與豐田生產系統 行銷管理》廣告、促銷與公共關係 人力資源管理》訓練與開發，提升企業人力素質 策略管理》公司層級策略：相關與非相關多角化 十分鐘簡報一篇學術文獻 作業管理》存貨管理 行銷管理》整合行銷溝通 人力資源管理》招募與甄選，找到最佳員工 策略管理》公司層級策略：水平整合、垂直整合與策略委外 作業管理》物料需求規劃（MRP）與企業資源規劃（ERP） 行銷管理》零售、批發與物流 人力資源管理》不同產業結構下的人力資源管理 策略管理》全球競爭環境中的策略 作業管理》總體規劃與主排程 行銷管理》行銷通路管理 策略管理》高科技產業的競爭與策略 行銷管理》定價與價格管理 策略管理》不同產業環境的事業層級策略 作業管理》品質管理 作業管理》地點規劃、分析與決策 行銷管理》服務行銷與體驗行銷 策略管理》事業層級策略：低成本、差異化與集中化 作業管理》工作設計與衡量 行銷管理》品牌經營、品牌識別與品牌權益 策略管理》以功能層級策略建立競爭優勢 行銷管理》產品組合、包裝與新產品開發 策略管理》內部分析：組織資源與競爭優勢 作業管理》製程選擇與設施佈置 作業管理》產品與服務之策略性產能規劃 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 策略管理》外部分析：辨識機會與威脅 作業管理》產品與服務設計 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 策略管理》策略領導──制定與執行策略，創造競爭優勢 行銷管理》組織市場的購買行為 策略管理》策略管理概述 作業管理》需求預測 作業管理》競爭力、策略與生產力 行銷管理》分析消費者行為 作業管理》作業管理導論 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 行銷管理》行銷策略規劃 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換