【Martech導航】忘記行銷漏斗吧！如何設計「顧客旅程地圖 ...

本文由Arm Treasure Data 提供，英文原文為「 Think Outside the Funnel: How to Create a Custom Customer Journey Map 」，INSIDE 獲授權編審後刊出。

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那，該如何擘畫出符合自身企業的顧客旅程地圖呢？ 評論 PhotoCredit:Unsplash 評論 本文由ArmTreasureData提供，英文原文為「ThinkOutsidetheFunnel:HowtoCreateaCustomCustomerJourneyMap」，INSIDE獲授權編審後刊出。

在不久之前，行銷和銷售人員仍廣泛地使用行銷漏斗(Funnel)，來瞭解行銷如何運作：潛在顧客進入漏斗頂端，最後轉化成交易。

透過最大化漏斗頂端的數量，並降低流失率，企業就能增加實際的成交或轉換數。

接著，我們迎接了大數據熱潮。

雖然漏斗仍然具有作為內容策略工具的價值，但現在行銷人員對顧客旅程(CustomerJourney)有了更多的洞察與認知。

顧客的行為並非以直線進行。

顧客可以透過無數種方式了解需求、研究替代商品，最終找到相符的解決方案或商品。

顧客旅程地圖(CustomerJourneyMap)嘗試利用所有能獲取到的數據，來建立有效的策略。

你可以把它想像成地鐵地圖：倫敦地鐵地圖，被廣泛認為是能代表英國設計的標誌之一。

Source:https://www.visitlondon.com這張倫敦地鐵地圖並未顯示其他交通工具路線，像是公車，也沒有標記建築，並透過圓圈標記來顯示大多數人如何使用此地鐵系統。

找出企業獨特的顧客旅程能幫你專注策略，生產更多相關內容，並導引更多客戶完成購買。

那，該如何擘畫出符合自身企業的顧客旅程地圖呢？如何設計顧客旅程地圖1.跨部門一同討論 別將顧客旅程地圖侷限於行銷部門。

或許你的組織已經有在部門之間共享訊息，並整合數據以塑造客戶體驗。

對於組織未來能否成功，讓「各部門」努力實現「共同目標」相當重要。

設計組織企業的顧客旅程地圖，正是各部門一同協作的大好時機。

例如，銷售部門可以分享潛在客戶的詳細資訊。

像是顧客常見問題，顧客來源等等。

客戶服務部門可以提供顧客互動經驗、人口特徵統計、常見投訴等。

甚至財務部門和人力資源部門也可以提供有助於完成地圖的數據。

當然，將管理階層納入討論對象也是一個好主意。

他們可能對顧客旅程有獨特的見解。

且獲得管理階層的支持，對於打造顧客旅程地圖的前期作業也有不小幫助。

當討論涉及的部門與範圍越廣，將會得到更全面的顧客視角，而不僅僅是行銷部門。

2.說故事地圖應該要是一個故事——講述顧客如何與你的品牌相遇並選擇購買。

在整合數據時，請隨時將此謹記在心中。

這個名為“TheStorySpine”的模板可供參考：從前,有一個______ 每一天，_______ 但某一天，_________ 因為，________ 到最後，________在那之後，________Intuit設計的顧客旅程地圖標示了顧客在旅程中不同的重要階段。

Intuit公司這張顧客旅程地圖是一個很好的例子。

它同時追蹤了顧客的情感變化及經濟狀況，並使用表情符號來說明每個階段的顧客感受，一眼就能看出是否即將流失客戶。

3.維持簡單當您整合數據並開始可視化顧客旅程時，想要清楚瞭解「當中每個細節」是人之常情(老闆也經常這樣要求)。

但請記住，我們的目標是創建一個有用的「摘要」，與一目了然的關鍵接觸點。

不要陷入細枝末節或是無窮無盡的岔路而把地圖複雜化。

主要以一個故事為基礎，如果發現在顧客旅程中包含的變化太多，可以建立多個地圖。

您可以將Persona拉出來，讓地圖更加單純。

精簡資訊量將有助於您集中心力，在精簡的過程中也能讓您更清楚哪些因素真正在顧客行為。

舉個例子，讓我們來比較上一張圖與下圖：顧客體驗地圖有多種形式。

這張地圖充斥著多層訊息，無法一眼看清。

這張圖有更多資訊量，但它失去了一目了然的即時性。

當顯示的訊息太多時，很難抓到重點。

4.專注在關鍵接觸點（Touchpoint）保持地圖的簡潔不僅讓您能認出「在對的時間做出正確行銷」的機會，也能嗅出潛在風險，讓您「在對的時間挽回即將流失」的顧客。

在這個階段，銷售部門就能有所貢獻。

他們可以提供大量自身與顧客的互動經驗，說明顧客可能對企業或產品失去興趣的原因以及如何重新將粉絲喚回。

這些資訊可以幫助地圖更加精確，並有助於未來的銷售成長。

這張來自DigitalExperiences的地圖精緻地描繪了一家熱巧克力商店的關鍵接觸點：該顧客旅程地圖清楚標誌著，哪些行銷環節影響著此熱巧克力店的經營。

透過此地圖，我們可以輕易看出行銷活動或是行銷科技(Martech)何時能夠發揮作用，並如何影響消費者的選擇。

5.視覺化顧客旅程地圖應該要讓更多組織團隊成員看到並使用，因此要容易懂又有料。

請設計師將煩人的龐雜數據「視覺化」成具有美感又易於理解的設計圖，絕對是划算的投資。

以下三個模板供參考：良好設計過的資訊圖表(infographic)能有效傳達訊息。

如果您擁有設計資源，完整的視覺化將讓訊息更好管理。

一個簡單的表格或圖表能使數據更聚焦。

(設計師murmur：太無聊了，讓我增加一些趣味設計吧)(參見下方圖例)方格或流程圖是最「純數據」的呈現方式，但它仍可在視覺上設計得更吸引人。

(參見下方圖例)使用表格或圖表模板創建顧客旅程地圖的範例。

如何使用方格或流程圖來創建顧客旅程地圖的範例。

陪伴您的顧客完成旅程吧單純讓顧客一層層通過行銷漏斗的日子可以說是結束了。

數位工具雨後春筍般的今天，透過顧客旅程地圖，顧客與企業間有了更多可以偵測的接觸點。

但有一件事從來沒有改變：無論透過多少媒介或是渠道，所有行銷工作的目標都是要說服顧客「我們正是最佳方案」。

一份好的顧客旅程地圖將幫助你了解顧客是如何搜尋解決方案的。

最終，它將使你與顧客有更多的互動，並成為其旅程中最值得信賴的旅遊指南。

責任編輯：Mia延伸閱讀：【辦公室開箱】閱讀、生活與交流：ArmTreasureData日本 分享文章或觀看評論 評論 ArmTreasureData ArmTreasureData的願景是「讓數據分析更加簡單」，對於投身開發數據相關的OpenSource擁有無比熱情。

總部位在美國矽谷MountainView，全球擁有超過200名同仁夥伴。

正式成為Arm的一員後，我們承諾持續協助我們的客戶解決數據難題。

幫助企業瞭解跨裝置、跨地區、跨時間的顧客行為。

官方網站：https://www.treasuredata.com/tw/Facebook:https://www.facebook.com/TreasureData/ 品牌 會員經濟新紀元，遠傳推出「遠傳心生活」App，打造一站式行動生活圈 2021/11/22 廣編企劃 遠傳 、電信業 、遠傳心生活 、會員經濟 、遠傳幣 、行動生活圈 逾三百萬用戶的「遠傳心生活」App，不只是一般的線上電信客服，而是為消費者打造的一站式行動生活圈。

遠傳為了成為最懂用戶的電信公司，以「遠傳心生活用戶獨享計畫_好康又便利天天回饋遠傳幣」提供用戶食、衣、住、行、育、樂優惠和便利，觸及真心，為用戶帶來更全面更貼心的生活體驗。

評論 SPONSORED PhotoCredit：TNLBrandStudio 評論 現代人生活離不開手機，尤其行動支付普及後，無論是早上出門到便利商店買杯咖啡、中午到餐廳吃頓飯、上班抽空繳一下停車費、手機帳單，或是通勤時間滑手機追劇，都已能透過一支手機一站式解決；搭上如此「行動生活圈」的趨勢，遠傳也突破傳統電信服務，以「提升用戶獨享優惠及生活便利服務」兩大主軸推出「遠傳心生活」App，致力為消費者打造一站式行動生活圈，為用戶的食衣住行育樂帶來更多好康又便利的生活體驗。

上線已屆一年的「遠傳心生活」App，在過去這段時間如何觸及百萬用戶、打動消費者的心？遠傳個人用戶事業群行動通訊行銷處副總經理呂秀味，為我們娓娓道來。

PhotoCredit：TNLBrandStudio／「遠傳具有700萬用戶，透過遠傳心生活，我們要成為最懂用戶的電信公司。

」遠傳個人用戶事業群行動通訊行銷處副總經理呂秀味說。

寵愛老用戶｜遠傳心生活App，用心力拚會員經濟一般傳統電信業者的服務內容，大多是提供更優惠的資費方案，或是搶先推出新一代的通訊技術服務（例如5G），導致老用戶常常為了取得其他電信業者的新用戶專案優惠，在合約到期時，就轉換電信業者。

我們也常收到老用戶的反映回饋，許多優惠方案推出了，他們也根本不知道。

我們聽見了這樣的真實消費者心聲，決心要改變。

」呂秀味副總說，為了加強用戶黏著度，真正與用戶建立「心」關係，遠傳決定主動出擊，打破一般電信業者只關注電信服務以及續約的窠臼，現在我們不只是做數位電信服務，更打造「遠傳心生活」App作為生活平台，為遠傳用戶打造全面又便利的一站式行動生活圈服務。

2018年，曾在美國AT&T服務過的井琪總經理加入遠傳電信，不只帶領遠傳數位轉型，更以「以用戶為核心」的品牌理念，主張「用戶」才是電信公司最大的資產。

因此，「遠傳心生活」App於焉誕生，甚至可以作為遠傳成功數位轉型、發展會員經濟的具體成果。

「遠傳心生活」App能無遠弗屆的與用戶對話，在一般電信服務外延伸生活場景需求，提供橫跨吃、喝、玩、樂的專屬優惠。

誠如呂秀味副總所說，「遠傳心生活」App形同會員卡，致力於成為用戶的生活好夥伴。

「遠傳不再只是合約快到期或忘記繳電話費時才聯繫用戶，而是無時無刻不關心用戶生活和實際的需求。

」由電信服務延伸到消費者的數位生活，之所以稱為「心生活」，源自於遠傳期許自身對待客戶是由「心」開始，從「了解」（understandme）出發，懂得顧客心理並善用科技及數位工具，扮演「療癒者」的角色。

呂秀味副總強調，顧客價值絕不是只看CP值，它包含了消費者對品牌及全面性的心理感受，兼顧理性跟感性兩大層面。

「我們努力讓遠傳的品牌精神跟服務能做到這境界，這對遠傳人來說，是一種共同努力的目標和『信念』。

」PhotoCredit：TNLBrandStudio／「遠傳心生活」App，除了可以即時查詢帳單，也有許多實用的生活消費服務，從線上生活繳費、到生活消費優惠，一應俱全。

行動生活圈｜提升用戶獨享優惠及生活便利服務，好康又便利緊扣「手機就是行動生活圈」（mobilecircle）的概念，「遠傳心生活」App自2020年11月推出以後，下載次數已突破300萬，其中七成五為活躍使用者。

最大的優勢之一，是「遠傳心生活」貼心統整各種服務，用戶可統一使用一組ID帳號（即用戶的手機門號），享受大遠傳服務生態鏈。

無論是遠傳電信、friDay影音、friDay購物，都可暢行無阻。

此外，「遠傳心生活」為提升用戶福利，再推出遠傳幣（fCoin）創造圈粉經濟，啟動會員分級並每月回饋點數（1fCoin≧NT$1）；更重要的是，會員回饋兼顧電信帳單貢獻度，年資不再無用武之地，年資越久、消費越多，便可獲得更多遠傳幣。

更進一步的是，「遠傳心生活」為用戶創造生活消費優惠，串連全台50多家折扣夥伴，將優惠券儲存在雲端票券匣，快到期時還會主動提醒用戶。

「遠傳心生活的存在，就是要貼近用戶的心，讓用戶真正享受到更多的好康又便利。

」呂秀味副總也透露，隨著數位技術發展，遠傳心生活的下一步是成為用戶的「智慧生活夥伴」，主動陪伴及關心用戶的生活需求，「像是可以依據用戶位置，主動提醒優惠方案，或是打造個人化的一站式行動生活圈。

」智慧心生活好康又便利｜不只是電信業，也是跨產業的生活消費平台隨著5G時代來臨，手機將與每個人的連結愈來愈深，電信業者也更有機會深入消費者的生活圈，遠傳的用戶不只能享有資費服務，也能透過「遠傳心生活」App享有更智慧便利的生活，而這也宣告了電信業從「telecom」走向「telecom＋」的里程碑。

緊跟著「遠傳大人物」（大數據、AI人工智慧、IoT）的方針，「遠傳心生活」正逐步運用新興科技走向分眾會員經濟。

做這麼多的努力，呂秀味副總坦言，無非是希望有一天能聽到用戶說：「遠傳心生活能預先為用戶設想更周全的客製化需求，為消費者用心連結美好生活。

」 透過電信業的OMO（OnlineMergeOffline）虛實整合優勢，「遠傳心生活」能與實體門市共同打造全方位生活場域。

例如：在遠傳門市消費即可累點（遠傳幣），無論是申辦門號、續約搭配手機或其他3C商品方案，皆可依會員星等給予消費累點，讓門市成為遠傳幣流通的重要場域。

此外，在其他通路使用遠傳心生活即送咖啡券，或是在進到遠傳門市後透過App打卡，即可抽萬元3C家電、門市商品折價券、遠傳幣……等，現領現用。

隨著遠傳心生活App服務越來越多元，功能也不斷地推陳出新，用戶能享受種種優惠利多。

包括：以遊戲化的方式吸引每天簽到打卡，運用遠傳幣在friDay購物消費折抵無上限、遠傳幣超值兌換或加購異業商品、四大超商跨店咖啡寄杯，以及生活繳費、發票載具⋯⋯等好康又便利的服務。

而發展豐富多元的服務，誠如呂秀味副總所說：「遠傳致力於滿足用戶需求，這不只是為提升會員黏著度，更是『以用戶為核心』的品牌價值和企業精神。

」下載遠傳心生活App：https://fetnet.tw/3koL6E0H5L 分享文章或觀看評論 評論 廣編企劃 由關鍵評論網媒體集團《業務團隊》製作，由各品牌單位贊助。

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