醫療廣告捲土重來，電商項目重啟，百度又要走回之前的老路？

文字｜楊一

編輯｜周維

11月1日，李彥宏站在百度世界大會的舞台中央，看上去依然意氣風發。

也許此刻李彥宏的腦海中，會突然閃現一個名字——陸奇。

時間倒退回一年多前，在2017年百度開發者大會上，當時任百度集團總裁的陸奇，高舉手臂，用經過長時間演講而略啞的嗓子喊出了「All in AI」的口號。

那應該是百度近年最高光的時刻。

但如今，「All in AI」在百度已經成為過去式，再也無人提起。

在百度世界大會的前一天，百度公布了2018年第三季度財報。

財報顯示，百度第三季度營收282億元（約合41.1億美元），其中廣告收入占比80%，達到224.8億元，同比增長18.4%。

李彥宏說：「信息流收入是百度營收增速的一大亮點。

」

不過，百度臥榻之側，一個年輕的對手帶來的陰影，已經籠罩在它的頭頂：據報導，今日頭條正在進行Pre-IPO輪融資，共募集40億美元，投前估值已經達到750億美元。

相比之下，截至11月2日，百度的市值為705億美元；而騰訊當日市值是2.4萬億港元，約合3058億美元；阿里巴巴市值則是3506.31億美元。

在BAT中，百度的市值是唯一沒有達到千億美元的。

百度不是沒有過衝擊千億美元的機會。

2017年10月11日，近三年內一直低迷的百度股價突破了260美元，也讓百度的市值一舉超過900億美元。

那時，百度仿佛重新回到了巔峰，公司和李彥宏的口碑也一路上漲，2018年初，李彥宏還登上了《時代》周刊的封面。

百度得以走出泥潭，正是得益於當時的核心戰略：以信息流和人工智慧作為百度未來的主航道。

不過，在陸奇出走、李彥宏重掌百度管理一線半年後，一些細微的變化，令人隱隱不安。

百度的醫療廣告，重新回到了競價排名廣告之中。

而百度在短視頻領域布局的伙拍小視頻，則剛剛和抖音對簿公堂。

據《三聲》報導，伙拍合作的公會收到了《關於終止合作的通知》，伙拍據稱也將被裁撤，團隊未來可能合併到百度旗下的全民小視頻。

另據36氪最新報導，百度還準備重啟電商項目。

當人工智慧業務尚不能成為主要營收來源，信息流廣告業務增長壓力巨大，同時又缺乏新的業務增長點時，在利潤的壓力和慣性下的百度，是否又開始回首，重走從前的老路？

消逝的「All in AI」

曾經聚集在百度的技術人才們，在不斷流失。

當年百度研究院的大牛們，余凱拉走了黃暢，創辦了地平線機器人。

百度在ImageNet國際計算機視覺中涉嫌作弊後，辭職的吳韌成立了異構智能。

百度少帥計劃的標誌性人物、IDL主任研發構架師/首席設計師顧嘉唯，成為北京物靈科技聯合創始人。

而原來百度做無人車的大牛們，更是撐起了國內自動駕駛領域創業公司的半邊天。

今年5月18日，百度公布了陸奇將於7月離職的消息。

從2017年1月17日加入百度擔任集團總裁兼營運長，到宣布離職，陸奇在百度工作了486天。

在這段時間裡，百度經歷了一輪重要的「手術」。

陸奇加入時，百度剛剛經歷了公司的谷底：根據百度2016年三季度財報，其營收為182.53億元人民幣，同比增長-0.71%，這是百度歷史上首次業績出現負增長。

內憂外患在同時降臨：魏則西和百度血友病吧等事件帶來的輿論風波遲遲沒有停歇；公司內部，人才也在持續流失。

沒人知道李彥宏是怎麼說服陸奇加入的，但是李彥宏做出了一個前所未有的決定：所有事業群組負責人均向陸奇匯報，之後再由陸奇匯報給李彥宏。

在那之前，百度營運長的職位，已經空缺了6年。

李彥宏決定放權，意味著將由陸奇承擔起「革新」的重擔。

新上任的陸奇的觀點是，拯救百度，就要將以前百度公司的形象徹底擺脫。

李彥宏對技術的關注，讓百度成為國內網際網路公司中最早呼籲搞人工智慧的。

2013年，百度就成立了深度學習研究院（IDL）；2014年推出了少帥計劃，以百萬年薪對外招募青年精英。

當年穀歌不相信GPU，為了招攬吳恩達從谷歌加入百度，李彥宏曾豪氣地承諾，到了百度可以「隨便他買」。

只是，外界對百度在做的「人工智慧」到底是什麼，印象仍然模糊。

是陸奇給百度貼上了鮮明的人工智慧標籤。

他為百度規劃了信息流和人工智慧兩大面向未來的主航道。

承載了有用的數據、有用的場景的業務，才予以保留。

否則，就會被逐漸削減在資金和人員方面的投入，甚至裁撤。

陸奇整合了百度的度秘事業部（後改為智能生活群組）、智能駕駛事業群組、AI技術平台體系。

2017年4月，陸奇推出百度自動駕駛的Apollo計劃，將百度在該領域的數據和技術平台開放，目標是打造「無人駕駛的安卓系統」。

同時，在百度大腦的支撐下，百度智能語音平台DuerOS全面開放。

陸奇為百度打造出了「開源」和「開放」的形象，這顯然對於重新贏得華爾街投資者們的好感非常重要，百度的股價開始回升。

2018年5月17日，陸奇離職前一天，百度的市值一度突破990億美元，逼近千億美元大關。

但在陸奇離開之後，一切開始急轉直下。

目前，百度市值已經跌去近300億美元。

陸奇僅僅486天的工作，未必能給百度烙上多麼深刻的印記。

現在外界更為關心的是：以後的百度，是否還將回歸到原先的老路？

李彥宏正在努力回答這個問題。

在今年的百度世界大會上，自動駕駛、DuerOS、信息流和百度App，主論壇的內容仍然沿著這些主要業務線展開。

這似乎是兌現了李彥宏在陸奇離開時的承諾：百度仍然將堅持人工智的主要戰略不變。

但是，不少變化，仍然可以被外界所感知。

「人工智慧的商業化」「產業落地」，成為不斷被重複的詞彙。

儘管今年商業化是人工智慧領域共同關注的話題，但百度明顯為它「提速」了。

在去年的百度世界大會上，李彥宏表示，要在2018年和金龍客車一起實現無人駕駛小巴車的小規模量產。

今年他提出的目標則是，和一汽紅旗合作，共同打造國內首款L4級自動駕駛量產乘用車，並在2019年小批量下線試運行。

此前，業界對此普遍沒有那麼樂觀。

馭勢科技創始人吳甘沙曾對《今晚財訊》表示，在開放城市環境下，實現無人駕駛至少還需要5~10年的時間。

目前在全球有將近20家企業，包括大型車企、科技公司和出行公司提出過，將在2021年推出批量的無人駕駛汽車。

但百度現在想成為走在無人駕駛時代最前端的那一個。

百度的另一個AI戰略抓手DuerOS。

在今年7月，百度推出了3.0版本，打造內容服務生態圈層，支持對開發者的商業變現。

在智能硬體方面，之前陸奇曾主持收購渡鴉團隊，並在去年百度世界大會上推出1699元的渡鴉raven H智能音箱。

但隨著今年渡鴉創始人呂騁的黯然離職，渡鴉音箱也淡出了大眾視線。

取而代之的，是百度今年6月首次推出自有品牌硬體「小度智能音箱」，一反渡鴉的高價策略，以89元的補貼價，強行搶占家庭語音入口，為商業化做準備。

今年的百度世界大會上，百度也再次推出了兩款新的中低價位硬體。

在百度發布2018年第三季度財報後，李彥宏也在電話會議中回應稱：DuerOS的高速增長要一直持續到2019年，並將在2020年開始商業化。

百度旗下的AI應用商業化，第一次清晰地排上了時間表。

這是陸奇任職的時候，從未清晰回答過的問題。

但李彥宏看來，已經等待了許久。

在今年兩會期間，李彥宏在回答記者提問時提到，無論對於大型公司還是初創企業，AI的變現能力，都是值得擔憂的問題。

「對於百度來說，我們就是在靠其他領域掙到的錢來補新的業務。

」

對商業化變現的追求，成為李彥宏主要思考的問題。

這也體現在人事任命上。

智能家居硬體領域的商業化進程相對來說更為明朗，在陸奇走後，景鯤被任命為智能生活事業群組總經理，直接向李彥宏匯報；而智能駕駛事業群組負責人李震宇，則改為向百度總裁張亞勤匯報。

但短期內，人工智慧業務仍然不能成為百度營收的主要來源。

在百度的財報中，它們代表的是「未來」。

無人駕駛車輛的規模落地，最快也還要等到2020年。

而DuerOS的生態圈仍在形成過程中，至於硬體要補貼到什麼時候，景鯤的說法是：「補貼會持續到百度堅持不下去為止。

」

李彥宏提升百度營收的迫切性已經清晰可見。

那麼，他變現的路徑，只有回歸百度熟悉的老路：搜索和廣告業務。

重回管理一線的李彥宏，要按照他自己的方式，執掌百度。

「All in AI」這句口號，如今已經沒有人再提。

在今年1月的極客公園創新大會上，李彥宏說，其實自己從沒有說過這句話。

「我不希望大家以為百度所有的資源都去做無人車、度秘了，其實不是的。

我們大多數的資源可能還是在百度搜索和信息流，這些相對比較核心的業務上。

」

李彥宏也是不憚於重新走一遍老路的人。

去年1月18日陸奇剛入職時的對外媒體溝通會上，關於「放權」問題，李彥宏回答說：「如果我和下屬之間有不同意見，我會按照他的意見辦，辦對了是我領導有方；如果辦錯了，回來再按照我的方法重新辦一遍。

」

重回老路？

一位不願透露姓名的百度相關人士曾向《今晚財訊》形容他心目中的李彥宏：典型的技術精英范兒：冷靜，邏輯性強，和人總是存在著距離。

但是他又太「看重技術」，從而在產品和商業方向上缺乏準確的把握。

也因此，百度經常在不同的風口間切換。

「百度的戰略變化太快了。

」一位從百度離職的人工智慧公司創始人對《今晚財訊》如是說。

在他的形容里，李彥宏「每年期望聚焦的點都不相同」，從而，以前的項目如何推進，是個很大的問題。

搜狗創始人王小川也曾嘲諷過百度「一年換一個戰略」。

在每一個風口和可能盈利的業務上，百度都曾經去嘗試。

在金融、電商、外賣等多個領域，百度都曾試水，但是最終業績也都平平。

百度在生態圈的投資成績，和騰訊、阿里比較，也有著巨大差距。

當年重金收購91助手，並沒有在應用商店產品上形成優勢；在O2O時代，也錯失了線下線上結合做大的機會。

公司基因的力量是強大的。

百度以搜索起家，習慣了通過流量和廣告來換取收益，對其他產品商業價值的判斷，往往是滯後的。

因此，對於信息流廣告，也是當今日頭條逐漸做大，開始蠶食百度的廣告主後，百度才意識到，這是一塊巨大的市場。

根據摩根大通2015年的報告，醫療相關廣告占百度2014年總營收的15%~25%，而來自莆田系的大約占其中的三分之一到一半左右。

在魏則西事件後百度撤下了很多醫療廣告，也需要信息流來補充搜索廣告的損失。

因此，當年邀請陸奇加入百度「救火」的時候，李彥宏已經將信息流確認為未來百度的核心業務。

在放權給陸奇後，這項業務，他也是親自挂帥主抓。

當百度在2016年第三季度推出信息流廣告時，整個數字廣告市場的狀態已經發生了巨大的改變。

根據艾瑞諮詢數據，2016年中國移動端信息流廣告收入同比增長89.5%，在整體廣告類型的份額占比達到11.2%；同時，搜索廣告的份額從31.2%跌到了26.4%。

李彥宏下了決心要打贏這場仗。

在他看來，百度有著必勝的理由。

在2017年初，李彥宏在給百度的內部信中寫道：「內容分發是我們的核心，我們之所以能夠存在，我們之所以很多業務能夠做的起來，是因為我們有內容分發這樣一個堅強的大盤。

」

陸奇提出的人工智慧戰略中，也包括利用人工智慧技術，對百度的信息流等核心業務提供技術支持。

畢竟，信息流的本質是算法推薦，其背後依靠的，就是AI。

而對於信息流所需要擴充的渠道入口、內容生態和平台，陸奇原本曾經寄希望於Apollo和DuerOS平台。

但百度和今日頭條的交戰已經很快趨進了白熱化。

今日頭條除了App外，還孵化了火山小視頻、抖音、西瓜視頻等短視頻應用，以及悟空問答等，不斷擴大內容生態矩陣。

百度的信息流和搜索業務是緊密結合的。

在去年的百度世界大會上，百度推出熊掌號，優化移動搜索，與百家號的feed流，共同形成了推動內容布局的雙引擎。

為了加大用戶停留時長，百度上線了短視頻應用好看視頻、全民視頻、伙拍小視頻，希望來抗衡頭條的短視頻「三駕馬車」。

去年12月，百度成立內容生態市場部，專為手機百度和Feed事業部服務，也就是曾經被外界傳出「打頭辦」流言的那個部門。

從數據看來，百度似乎已經取得了成功。

2017年第一季度，百度財報顯示，手機百度信息流日活用戶達到8300萬，已經超越了今日頭條的7478萬。

今年第三季度財報顯示，百度App2018年9月份平均日活達到1.51億，同比增長19%，信息流產品用戶使用時長同比增長68%。

但是，和今日頭條相比，百度App在用戶時長上，仍然並沒有優勢。

根據市場研究公司QuestMobile今年Q3數據統計，2018年9月，百度系App用戶時長占總時長的7%，而頭條系則為9.7%。

信息流的根本，還是希望用戶能夠長時間停留。

而倉促入局的百度短視頻，則表現平淡。

日前，與百度伙拍小視頻合作的公會收到了《關於終止合作的通知》。

據傳聞，伙拍也將被裁撤，團隊未來可能合併到全民小視頻。

同時，隨著流量紅利的消逝，內容和流量獲取的成本也在逐年上漲。

根據百度第三季度財報顯示，受內容、流量以及銷售成本大幅上漲拖累，該季度百度實現營業利潤44.3億元，同比下滑5.8%，環比下滑了18.3%。

百度的信息流仍和今日頭條在纏鬥之中。

在這方面，百度並沒有真正獲勝。

李彥宏重視營收，然而除了搜索和廣告，百度暫時沒有找到其他新的增長性業務。

百度醫療廣告競價排名在今年捲土重來。

今年5月，據新華社報導，百度出現將正規名牌醫院名稱售賣給第三方「攬客」現象；在移動端App中也發現了置頂的醫療廣告，以算法精準推送。

就在今年9月份，又有一名寧波患者因為在百度上搜索「上海復大醫院」，被一家黑心醫院騙做了近萬元的手術，又引發了媒體和網友的強烈關注。

近日，據36氪消息，一個名為「百優品」的生鮮電商項目正在百度內部被秘密孵化。

當《今晚財訊》向百度公關求證，對方的答覆是「不予回答」。

這是危險的信號。

為了營收，百度不同部門，不由自主地意圖回歸以前的老路上摸索：重流量、重利潤，以收入為第一位；跟在競爭對手的各類新產品後面，盲目地橫跳。

李彥宏是個技術人，但同時也是個商人。

對「盈利」的重視，讓能夠成為利潤來源的部門在百度內部的地位不可動搖。

據傳，當初陸奇在裁撤與核心資產關聯度不高的業務時，也曾考慮過將百度貼吧撤掉。

在過去的一年裡，百度貼吧也經歷了大幅度的人員變動，主管移動端內容入口的副總裁陸復斌、百度貼吧總經理胡玥等相關負責人相繼離職。

但最終，百度也並未做出這一決策。

同樣，在陸奇離職時，也有媒體傳言，他曾提出砍掉百度搜索業務部分競價排名功能，遭到了反對。

而在隨後的百度聯盟生態峰會上接受媒體採訪時，百度搜索總裁向海龍的表示是：「傳聞很多，但我覺得大家不要想太多。

」

在陸奇離職前，《今晚財訊》曾詢問一位人工智慧領域的分析師，百度是否能夠成為一家類似谷歌那樣的科技公司。

在這之前，他剛剛對百度進行了一次深度拜訪。

「我認為百度不會向谷歌轉變。

」他說，「在我看來，真正能夠決定百度未來能夠走多遠的，不是技術，而是它的內部管理，它的『人』。

」

留不住人

百度留不住人。

百度內部複雜的權力制衡體系和內部制約，一向為人所詬病。

在前百度首席科學家吳恩達離職時，曾有百度相關人士透露，吳恩達擔任百度首席科學家、百度研究院院長，但是百度研究院之下，還有當初余凱負責的IDL研究室，和張潼負責的大數據研究室，各不同層級間的管理權，並沒有打通。

並且，吳恩達當時是向原來的百度高級副總裁王勁直接匯報，而不是李彥宏。

2013年，百度T10工程師戴文淵曾在微博上吐槽當時百度行政部總監張明一個人占了「五個車位」，質疑百度不夠公平。

隨後，戴文淵離職，成立了人工智慧公司第四範式。

多位曾經在百度工作過的人工智慧公司創始人和高管也曾向《今晚財訊》表示，在百度內部，決策鏈條過長、管理派系林立，要做成一件事、落實一個項目「太難了」。

因此，離職加入創業公司，成為很多人的選擇。

陸奇離職的消息傳出時，有百度員工形容自己當時的心情是「茫然」的。

陸奇在百度的地位重要，不僅是由於他的戰略眼光，還因為他平易的管理風格。

他主持的「新風會」，讓百度的基層員工有了和高層直接溝通的機會。

但是，最終陸奇還是選擇了離開。

他在選擇加入YC時說：「我已經不適合在大公司做大規模、高強度的工作。

」

當初，儘管李彥宏曾經說過放權給陸奇，但是陸奇的權力僅僅停留在外圍。

當需要進行更深入的變革，觸及更深層次的利益關係時，「人」和「錢」都不在他的掌握之中——百度掌管財務的CFO余正均和掌管人事的高級副總裁劉輝，仍然直接向李彥宏匯報。

同時，李彥宏的妻子馬東敏也在陸奇加入百度時回歸。

她的頭銜是「董事長特別助理」，百度的核心管理權，仍然握在李彥宏夫妻手中。

在陸奇宣布入職百度時，同為微軟前高管的唐駿曾經發表了一封公開信。

作為「打工皇帝」，唐駿在微軟工作十年後，也曾在盛大等國內網際網路公司工作，他用「過來人」的口吻勸告陸奇，要「不計名不計權、不計較分工、不計較得失」。

其中寫道：「對你來說，最大的可能就是未能完成你自己給自己的百度使命。

」

一語成讖。

不知陸奇看到如今的百度，會有如何感想。