百度交最差季度成績單：營收下滑2.6% 運營利潤大減38.2%

百度在四季度對所有廣告主的身份展開真實性驗證，導致活躍廣告用戶減少18.6%，網絡營銷收入減少8.2%。

百度還面臨用戶數增長乏力的困境，12月移動端的搜索月活用戶僅增長2%

記者 張而弛

百度交出2005年上市以來最差的季度「成績單」。

2月24日上午，百度發布2016年四季度財報。

該財報顯示，在截至2016年12月31日的第四季度，百度營業收入為182.12億元，同比下滑2.6%；運營利潤為21.85億元，同比減少38.2%；凈利潤為41.29億元，同比下降83.3%。

百度凈利潤的大幅減少主要是由於2015年四季度百度將持有的去哪兒股份置換攜程股票，出現的投資收益使當時的凈利潤出現大幅上漲。

不過，2016年四季度，百度也將持有的優步中國股權與滴滴置換，產生投資收益。

百度營收的下滑卻不常見。

2016年三季度，百度營收同比減少0.7%，為上市11年來首次負增長。

四季度，百度營收進一步萎縮，同比下降2.6%。

百度CFO李昕晢在分析師會議中解釋，這主要是因為去年下半年百度對所有廣告主進行了身份驗證。

2016年7月，財新記者報導，百度有大量廣告主在通過審核後，在晚上10點至第二天早上9點間通過替換廣告連結，推廣遊戲、招商加盟等業務，部分甚至涉及賭博、辦證等非法業務。

此後，在網信辦調查的壓力下，百度發出內部通知，要求對所有廣告主進行真實性驗證，包括要求提供網際網路ICP經營許可證，並進行銀行對公帳戶驗證。

（詳見本刊2016年第31期封面報導《百度灰生態》）。

在三季度，百度檢查的重點是醫療和金融類廣告。

到了四季度，這一驗證大規模鋪開，面向其它所有行業。

「我們在四季度基本上重置了我們的營收基礎，尤其是搜索業務部分。

」李昕晢在分析師會議中表示。

整改之下，百度四季度的活躍廣告用戶數降至45.2萬家，同比減少18.6%。

不過，在競價排名體系下，廣告位的減少卻導致每位廣告主貢獻的收入增加14.2%，達到3.54萬元。

兩者綜合，百度四季度的網絡營銷收入減少8.2%，為161.66億元。

移動端增長乏力

百度面臨的一個長期挑戰是移動端用戶數增長乏力。

四季度財報顯示，百度65%的收入來自移動端。

但在2016年12月，百度移動搜索的月活用戶僅增長2%，達到6.65億。

這說明其移動用戶的增長已基本見頂，百度需要在現有用戶身上發掘新的增長點。

過去幾年，百度在移動端的業務拓展並不順利，2015年重金投入的O2O業務已被內部邊緣化。

百度財報也體現了這一業務的收縮。

在四季度，百度的交易服務業務（主要是O2O業務）的GMV（商品交易總量）達到181億元，雖然同比增加23%，但比三季度的194億環比減少6.7%。

在內容支出上，百度在四季度花掉25.71億元，比前一年的13.82億元增加86%。

百度表示，這主要是由於視頻網站愛奇藝增加了內容方面的支出。

下一步，百度無疑需要尋找新的收入來源，而信息流是關鍵一步。

從2016年開始，百度的三個高頻應用手機百度、貼吧和百度手機瀏覽器便內置了信息流，試圖與今日頭條等競爭，充當半個新聞客戶端。

在財報會議中，百度董事長兼CEO李彥宏表示，信息流中內嵌的廣告將會是搜索廣告的一個補充。

他舉例，許多汽車和地產類廣告主原先可能覺得搜索廣告效果不理想，會更願意在信息流廣告上進行投放，以保證自己廣告的充分露出。

「我們的廣告收入是根據流量而變化的，而不是根據預算的多少。

只要我們的平台可以吸引更多流量，廣告主就會拿出更多的預算。

」

人工智慧如何落地

百度還會在人工智慧上加大投入，加快各項技術的開放和落地。

去年四季度，百度的研發開支同比增加19.5%，達到29.71億元。

此次財報會議也是百度新任營運長（COO）陸奇的首次亮相。

1月17日，百度宣布，原微軟全球執行副總裁陸奇將加盟百度，擔任已空缺六年的COO。

陸奇還同時擔任百度集團總裁，公司的各項業務也均由向李彥宏匯報轉而向陸奇匯報。

在此次財報會議中，分析師們紛紛對陸奇的到來表示歡迎。

在回答問題時，陸奇提到，在過去一個多月，自己主要與李彥宏一起，討論了公司的長期戰略，尤其是人工智慧戰略。

「我們討論的焦點是，怎麼讓人工智慧技術更好地落地，既有良好的用戶體驗，也能帶來新的業務增長點。

實現這個會需要一段時間。

」陸奇表示。

百度預計，搜索業務整改對其營收的衝擊已基本體現，在2017年一季度，百度營收將會重現增長，增幅在4.2% 至7.6%之間，營收規模預計會在164.8億至170.3億元之間。

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