高通蘋果專利訴訟是一場雙輸的公關戰

最近，高通和蘋果專利訴訟堪稱科技和產業界最熱的新聞之一。

因為雙方都是全球科技巨頭，都採取了讓人匪夷所思的非常規動作。

比如，蘋果主動求訴訟，要證明自己沒有違反專利；高通則認為蘋果侵犯專利不付費，申請在美國市場上禁止銷售和製造iPhone。

隨後在中國市場也提出同樣的申請。

科技界的專利官司，實際上就是一個討價還價的過程，往往曠日持久，最後以和解而告終。

在蘋果、高通、三星等等巨頭之間，專利訴訟錯綜複雜，很難讓外界明白出所以然。

以至於後來，專利訴訟幾乎和輿論戰、公關戰畫上了等號。

這是大公司之間玩的一個遊戲。

爭取利潤的最大化，成本的最小化。

然而此次，高通蘋果專利訴訟從美國鬧到中國，成為一個大家刷屏的新聞，看上去彼此都曝光量大增，但辣叔卻認為，這是一場雙輸的公關戰 。

原因在於，蘋果和高通目前最缺的不是知名度，而是美譽度。

而在專利和壟斷這件事上，蘋果和高通都算不上光彩，此次則進一步強化了公眾對他們的惡劣品牌印象。

一場幾近狗血的專利訴訟互掐

在公眾對巨頭之間專利訴訟的閾值不斷提升的情況下，這次蘋果和高通專利事件之所以引爆輿論，在於他們近似狗血的放大招。

首先，這個糾紛是作為高通專利使用者的蘋果主動發起「求被起訴」。

2017年10月12日前，因高通公司遲遲未起訴蘋果公司侵犯其標準必要專利，蘋果公司反而將高通訴至北京智慧財產權法院，請求法院確認其iPhone和iPad產品不侵害高通公司的三件通信技術標準必要專利。

面對蘋果的不正常出牌，高通的回應如同痛下殺手。

彭博新聞曝出，高通公司已於2017年9月29日向蘋果公司訴至北京智慧財產權法院，請求在中國市場禁止生產或銷售iPhone。

此間，雙方口水戰不斷。

高通發言人克莉絲汀·特林布(Christine Trimble)稱，「蘋果使用了高通發明的技術，卻並未付錢。

」高通表示，這項訴訟是基於三項非標準基本專利而發起的，並表示這些專利覆蓋了蘋果目前應用於iPhone的電源管理(power management)和Force Touch觸摸屏技術。

蘋果公司向媒體發布聲明稱，一直願為專利付出公平合理的費用，但高通收費不合理。

並認為高通「這一指控沒有價值，相信和高通其他的法庭手段一樣，這次的法律行為也會以失敗而告終。

」

一場輿論戰、公關戰和口水戰由此拉開。

沒有贏家只有輸家的輿論戰

在辣叔看來，這場公關戰中，註定是一個雙輸的結局。

首先，雙方最需要的是品牌的正能量，而不是曝光度，因為他們足夠知名了。

其次，雙方最近公眾印象不佳，專利訴訟如同火上澆油，讓公眾給出差評！

先來看高通。

高通完全依靠專利的商業模式可以說有些天怒人怨，持續多年不僅引發和各大廠商的官司，而且被認為壟斷，被很多國家重罰。

據報導，按照高通的專利授權規則，手機廠商都必須根據手機的售價向高通支付一定比例的授權費。

因為手機市場競爭激烈，這塊成本居高不下，很多手機終端廠商和一些通信設備廠商都認為高通專利費涉嫌壟斷。

最近幾年，越來越多的國家和地區開始對高通進行反壟斷調查。

2015年2月，高通因違反中國反壟斷法律，被罰款9.75億美元，摺合60.88億元人民幣。

去年12月，韓國監管部門經過兩年的調查，判定高通涉嫌在專利授權和基帶晶片方面形成壟斷，對其處以8.54億美元的高額罰金。

本來用了我的專利，我來收費，天經地義。

但是如果不控制好度，做好相關的聲譽管理，就會被人人喊打。

高通的專利費被戲稱為高通稅，就是一個最好的說明。

在這樣的背景下，高通任性和高調地對蘋果發起專利訴訟，官司的結局雖然很遙遠，但品牌聲譽必然極速下降。

再來看蘋果。

蘋果的口碑一直不錯。

但今年隨著蘋果手機新品的發布，情況有所不同了。

首先是iphone 8不受歡迎，價格堅挺；其次，iphone 8價格高昂，技術被吐糟。

此次專利訴訟，蘋果是希望少交專利費，是人之常情。

但問題是，你的定價如此高，你的成本減少了，也不見反饋給消費者，關我用戶何事?蘋果為了利潤而不考慮消費者的形象進一步做實。

以前蘋果讓人聯想到的情懷、偶像、時尚標籤等，也隨之漸漸失色。

這些負面印象短時間不會影響什麼，但隨著時間的積累，一個品牌或因此黯然失色，哪怕他曾經如何輝煌。

而在涉嫌壟斷上，不久前蘋果在商店內的強制性高額抽成，已經在國內臭名遠播。

儘管最後蘋果做了一些妥協，但壟斷的嫌疑仍在。

和高通一樣，蘋果也不怎麼光彩。

因此，辣叔的觀點是，高通蘋果專利訴訟是一場雙輸的公關戰 。

或者說，任何品牌在利用輿論，利用傳播受眾的同時，一定要站在用戶的角度去做一下平衡。

假如，蘋果提出，如果少交1%的專利稅，將把這些全部反饋給消費者，輿論情況將會怎樣呢？歡迎交流和板磚！