營收看似漲了，國內份額跌了，發了財報的蘋果顯然在等 9 月的新 iPhone

蘋果發布了截止 7 月 1 日的 2017 年第三季度財報。

財報顯示蘋果第三財季營收為 454.08 億美元，較上年同期的 423.58 億美元增長 7%；凈利潤為 87.17 億美元，較上年同期的 77.96 億美元增長 12%。

於是各家媒體的報導就出來了：「財報亮眼」，「繼續增長」，「增長背後的秘密」。

但 2017 年第三季度的財報，真的是這麼光鮮嗎？詳細看看

營收為 454.08 億美元，較上年同期的 423.58 億美元增長 7%；

毛利潤為 174.88 億美元，較上年同期的 161.06 億美元增長 9%；

總營業費用為 67.20 億美元，較上年同期的 60.01 億美元增長 12%；

營業利潤為 107.68 億美元，較上年同期的 101.05 億美元增長 7%；

凈利潤為 87.17 億美元，較上年同期的 77.96 億美元增長 12%；

從數據上來看，蘋果 2017 年第三季度的業績比起去年都有了明顯的增長。

但最為重要的是 2017 年第三季度進行比較的 2016 年第三季度，是蘋果自 2003 年以來第二次同比下跌的財報，也是自 2003 年以來第一次第三季度同比下跌的財報。

也就是說，2016 年的第三季度蘋果的業績並不算好，而 2017 年的業績增長，也僅僅是在 2016 年的差成績之上的。

綜合來看，2016 年的蘋果逐漸顯示出衰退的跡象，2017 年第三季度業績略顯回暖，但仍然達不到 2015 年第三季度的業績水平。

大中華區同比下降 10% 的營收也顯示蘋果在中國的頹勢。

蘋果仍需要讓推出能讓人眼前一亮的新 iPhone 來刺激中國和整體市場的銷量。

蘋果說中國區銷量差是因為香港旅遊不行了？

大中華區第三財季營收為 80.04 億美元，較上年同期的 88.48 億美元下降 10%，這個數字顯然不好看，於是蘋果對外也做出了解釋：來自中國大陸的收入是平穩的，iPhone在中國大陸的銷量也是如此。

第三財季，蘋果其它產品在中國大陸的銷售實現了增長，在台灣也實現了增長。

從市場角度來看，下跌主要集中於香港地區，這個地方真正受到旅遊業低迷的影響，主要原因港元與美元掛鈎。

但實際上，蘋果在大陸地區的份額依然在被國產廠商們吞噬。

照理來說第一季度本不應該是蘋果的銷售淡季，雖然大量的 Android 機型會在新年的開端發布自家的新款旗艦，但在上一年秋季發布的 iPhone 仍可以保持不錯的熱度。

但在 2017 年的第一季度和第二季度公布的數據中，蘋果的市場份額不斷被國產廠商吃掉，排名已經到了國內第五。

顯然對於蘋果來說，國內份額的下降不僅僅和香港的銷售疲軟有關，大陸市場的銷售遠沒有蘋果官方說的那麼樂觀，國內對於新款 iPhone 抱有很高的期望，蘋果能否在 iPhone 8 上拿出足夠的創新和亮點，是蘋果能否在國內刺激出高銷量的關鍵。

iPhone 8 將會遇上一波換機潮，這能拯救蘋果嗎？

在美國市場，一般是運營商主導的銷售體系，所以消費者手中 iPhone 的換機頻率一般是跟著話費合約走的，一般是兩年。

但在中國市場，普通 iPhone 用戶一般多久會換一次 iPhone，一般是 3 年。

這也就意味著，如果有一代 iPhone 因為產品革新頗多換來了極高的市場關注和極大的銷量，那麼接下來的兩代產品，很有可能因為消費者換機慾望不足而銷量撲街。

這就如同一個運動員打了興奮劑，透支來的成績，遲早是要還的。

其實看下現在 iPhone 保有量比例就能看出來，iPhone 6 仍是現在消費者手中最多的一款設備。

iPhone 7 的銷量不如預期，和 iPhone 6 的極高銷量有很大關係。

大部分消費者每年 iPhone 發布前都會說這樣一句話：如果變化不大，我就能再撐著用一年。

可見對於大部分消費者來說，硬體性能上的升級並不能引出更多的換機需求，而外觀和功能上的更新，才是銷量上升的第一生產力。

另外，市面輿論的影響也會直接影響到某一個季度的產品銷量。

在接受採訪的時候，甚至庫克自己也在抱怨稱：人們之所以停止購買 iPhone，是因為對未來 iPhone 產品的報導出現的比以前更早，而且還更頻繁了。

曝光也成了一條產業鏈，從個人到國內科技媒體再到對海外媒體所謂的「情報輸出」，人們對於 iPhone 的期待拔得太高了。

這也會直接影響到消費者對正在售賣的 iPhone 的購買慾望。

持幣觀望成為主流，當季銷量也不會好到哪裡去。

所以對於蘋果來說，即將發布的新款 iPhone 就成為了最關鍵的產品。

因為要說換機潮，其實 iPhone 7 已經吃掉了一大部分換機潮所帶來的紅利，大多數人選擇兩年一換手機，因為按照目前智慧型手機的發展速度，往往手機從第三年開始明顯變得不好用。

所以在 2016 年，iPhone 7 的銷量並沒有即時的問題， 2017 的新款 iPhone ，才是蘋果最嚴竣的考驗。

這大概也是為什麼一眾分析師都強調：蘋果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款，而真正誠意之作其實是 2017 年的 iPhone 7s。

2017 年，iPhone 將會面對著更激烈的競爭環境，與其花資源和時間在危險性相對較低的 2016 年 iPhone 7，不如把更強大的秘密武器、更新鮮的秘密形象，放在 2017 年去吸更多的用戶。

如何擺脫 iPhone 決定收入，還得靠其他設備努力

國內智慧型手機市場幾乎已經成了幾家巨頭的壟斷市場，智慧型手機的快速增長期已經過去了，對於蘋果來說，在智慧型手機增長放緩的基礎下，保證收入才是關鍵的一步。

從近幾年能看出來，蘋果在研發以及「土地、物業和廠房」的開銷仍然在上升，並且也有一些亮眼的新硬體逐漸推出，蘋果顯然在布局未來，尋找下一個增長點。

最明顯的是，在 2017 年第三季度 Apple Watch 的銷量依然在大幅增長，並且是在智能手錶已經近乎玩完的基礎下，蘋果在將 Apple Watch 的定位從全能的「小手機」向更好的「運動手錶」調整後，顯然獲得了比較好的收益。

另一方面，AirPods 的市場反饋相當良好，依然供不應求，在 2017 年 WWDC 上推出的 HomePod 智能音箱也將在年底開始正式發貨，看似是蘋果在推出相應的音頻設備，其實是蘋果在通過自己的生態來進一步占領你生活的方方面面。

很多人都會有這種感受，如果你使用的設備都存在於 iCloud 的生態中，想要換別家的設備就很難適應了，這就是整個蘋果生態所創造的高用戶粘性，而高用戶粘性必然會帶來大量的消費以及產品需求。

在布局未來方面，儘管蘋果自動駕駛車的進展一直沒啥大動靜，但是庫克不止一次對外明確表示自家在人工智慧和自動駕駛甚至是新能源汽車上面的意圖和願景。

自動駕駛作為短期幾年內最有可能改變普通人生活的人工智慧技術，顯然蘋果是不願意放棄這樣一個大市場的，尤其是在自家有足夠多的財富儲備的前提下。

占坑研發，做成了就有利潤收割，做不成也不會對自家有多大影響。

在 2017 年的 WWDC 上，蘋果還公開了 AR Kit 的研發套件。

展現了自家的 AR 技術實力，已經有一些跡象表明，蘋果會出一款 AR 新硬體，有可能就是 AR 眼鏡一類的產品。

本質上，蘋果還是一家硬體公司，要靠賣硬體掙錢，所以推出新硬體來刺激市場購買，是最直接的盈利方式。

哦對了，你說 iPad 回暖銷售回暖賣出 1142 萬台，銷量相比前一季度增長 28%，相比去年同期增長 15% 是因為 iPad Pro 的功勞？還真不一定是，看看 iPad 發布的時間表，iPad Pro 9.7 在 2016 年 3 月份發布，蘋果在 2017 年三月和六月連續發布了入門的 iPad 和 10.5 英寸的 iPad Pro 來刺激銷量，銷量上漲是肯定的。

但顯然，在蘋果推出 iOS 11 後，iPad 已經有了一些 Mac 的樣子，但 iPad 這種生產力的「混合平板」，是否真的會取代 MacBook 這種超薄型筆記本電腦？目前仍然不好說。

但有一個事實是，蘋果也許並不想讓 iPad 取代 Mac，因為 Mac 的平均售價是要高於 iPad 的。

給 iPad 在系統層面增加更多 Mac 的樣子，只不過是給 iPad 續命，讓這款設備依然發光發熱罷了。

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