尾巴健談 | iPhone 銳氣不再，誰能成為蘋果「二當家」？

營收和利潤在 2015 年再創新高，蘋果卻不得不面對 2016 年「增長到頭」的下行風險。

1 月 26 日，蘋果公布 2016 財年第一財季（ 2015 年第四季度）業績。

蘋果公司 2016 財年第一財季凈營收為 758.72 億美元，比去年同期的 745.99 億美元增長 2%，創下歷史新高；凈利潤為 183.61 億美元，比去年同期的 180.24 億美元增長 2%，同樣創下歷史新高。

蘋果營收、利潤創下歷史新高的同時，增速卻已明顯放緩。

身為「大當家」，iPhone 業務雖然取得了 7480 萬的單季銷量新紀錄，但相比去年同期的 7450 萬也只是增長了區區 30 萬銷量。

「大當家」銳氣不再，其它硬體小夥伴的表現同樣無力。

2016 財年第一財季，蘋果售出 531 萬台 Mac，低於上年同期的 552 萬台銷量，營收為 67.4 億美元，較上年同期下滑 3%；

售出 1612.2 萬台 iPad，低於上年同期的 2141.9 萬台銷量，營收為 70.8 億美元，較上年同期下滑 21%；

包括 Apple Watch、Apple TV、Beats 硬體等在內的其它產品營收為 43.5 億美元，較上年同期的 26.9 億美元增長 62%，但蘋果依然沒有公布 Apple Watch 具體銷量。

上一財季公司業績還能勉強保住蘋果臉面，但官方預測的下一財季業績就真的讓庫克難堪了。

2016 年，蘋果硬體業務增長艱難

2016 財年第二財季（ 2016 年第一季度），蘋果預計公司營收將在 500 億至 530 億美元區間。

作為對比，蘋果在 2015 財年第二財季（ 2015 年第一季度）的營收為 580 億美元。

顯然，就連庫克也認為蘋果在今年第一季度將面臨「零增長」甚至是「負增長」的發展窘境。

如若最終成真，蘋果公司營收自 2013 年以來將首次出現同期下滑。

對於蘋果新年表現的悲觀情緒，也被帶到資本市場。

蘋果發布最新財報後，至少有 16 位市場分析師下調了蘋果的目標股價，蘋果實際股價則在納斯達克證券市場暴跌 6.57%，創兩年來的單日最大跌幅。

蘋果一夜之間蒸發的 385 億美元市值，甚至比京東目前的 347 億美元市值還要高。

其實自去年底開始，蘋果股價就已經開始持續下跌，拖累市值一路狂瀉。

雖然同期 Google 母公司 Alphabet 股價也時有下跌但幅度有限，其與蘋果市值差距也已縮減至最新的 187 億美元，而兩者市值相差最大時達到 2940 億美元。

財報顯示，iPhone 業務在去年第四季度已經占據蘋果總營收的 68%，這是一個危險的信號。

2016 年，iPhone 業務有可能增長到頭，隨之帶來的可能就是蘋果公司整體營收的增長到頭。

庫克對於今年第一季度蘋果營收的下跌預測，無疑加重了外界自去年底開始對於蘋果未來的悲觀情緒，兩者共同作用讓蘋果股價持續下跌，甚至有可能讓 Alphabet（原 Google ）在五年來首次逆轉蘋果成為新的「全球市值最高企業」。

蘋果服務營收穩步增長

當然蘋果也沒有放任股價一直下跌下去，不管是庫克放出的「VR 前景論」，還是媒體近來密集曝光的 iPhone 5se、iPad Air 3 甚至是 iPhone 7 傳言，都在向外界表達著蘋果產品在今年可能發生的新變化。

然而，新硬體不見起色，舊產品又遇到增長瓶頸，蘋果帝國還能繼續強大下去嗎？換句話說，iPhone 業務之外，還有誰能扛起蘋果帝國「二當家」的重擔？是 Apple Watch、Mac 還是 iPad 呢？

目前的情勢來看，可能都不是。

蘋果最新財報公布的兩個關鍵指標，也許被不少人給忽視了。

在發送給投資人的財報補充說明材料中，蘋果用了整張紙的篇幅寫上了大大的「 10 億活躍激活設備」，透露旗下設備全球活躍激活量已經超過 10 億。

這意味著，在去年第四季度有使用過官方服務的蘋果活躍設備數多達 10 億台，包括旗下新老款 iPhone、iPad、Mac、Apple TV、iPod 以及 Apple Watch 等。

而蘋果最新財報顯示，去年第四季度包括 App Store、iTunes Store、Apple Music 等在內的蘋果服務營收為 60.6 億美元，較上年同期的 48.0 億美元增長 26%。

蘋果服務在上一季度帶來的 60.6 億美元營收，相比 Mac 帶來的 67.4 億美元以及 iPad 帶來的 70.8 億美元營收已經相差不大。

相比 Mac 和 iPad 設備業務，蘋果服務帶來的營收在可預見的未來仍將保持更高增長。

所以最快今年內，服務就能成為僅次於 iPhone 業務的蘋果第二大營收來源。

蘋果服務具體包括 App Store（包括 Mac App Store）、iTunes Store、Apple Music、iBooks Store、Apple Pay、Apple Care、授權以及其他服務等。

最近十二個季度，蘋果服務營收分別為：

不難看出，雖然蘋果服務在最近三年的增勢並不明顯（最新一季除外），但總體維持穩步增長的態勢，而且不怎麼受新品發售周期的影響。

2015 全年，蘋果服務營收達到 211.66 億美元（約合人民幣 1391.43 億）。

如果把「蘋果服務」作為一家獨立公司，其距離財富 2015 世界 500 強企業的 237.2 億美元入圍門檻已經相差不遠。

一個有趣的問題是，為什麼去年第四季度蘋果服務能實現同比/環比十億美元的大額營收增長呢？

一、App Store 交易額再創新高。

蘋果官方此前透露，2015 年 App Store 交易額超過 200 億美元。

而在持續兩周的 2015 聖誕假期購物季中，App Store 交易額達到創紀錄的 11 億美元。

在 2016 年元旦，App Store 交易額達到 1.44 億美元，這又打破了 2015 年聖誕節當天的記錄。

按照官方對於 App Store 交易額 3:7（開發者七成、平台方三成）的分成規則，蘋果 2015 年在 App Store 的營收就超過了 60 億美元。

第三方市研機構 App Annie 給出的 2015 年數據顯示，Google Play 在下載量多出 App Store 一倍的情況下，全年交易額卻只有後者的五到六成。

值得注意的是，Apple TV 上也已引入 App Store 應用商店，電視付費遊戲和應用的未來同樣值得期許。

二、蘋果內容服務全線入華。

毫無疑問，蘋果內容服務全線入華是去年第四季度蘋果服務營收實現大額增長的巨大推力。

2015 年 9 月 30 日，蘋果正式向中國用戶開放了 iTunes 電影、iBooks 圖書以及 Apple Music 這三大內容服務。

雖然中國地區的 Apple Music 用戶在去年第四季度並沒有向蘋果繳納會員費（推出頭三個月可免費使用），但 iTunes 電影以及 iBooks 圖書帶來的新增營收可能也不是一筆小數目。

伴隨豐富度、穩定性以及推廣度的提升，蘋果內容服務在華營收也將持續增長下去。

三、Apple Music 付費會員突破 1000 萬。

英國《金融時報》最近報導稱，蘋果音樂流媒體服務 Apple Music 已經擁有超過 1000 萬付費用戶，而這僅用了半年時間。

作為對比，全球音樂流媒體「翹楚」Spotify 花了 6 年時間才獲得了 1000 萬付費用戶。

去年 10 月，庫克透露 Apple Music 已經擁有 650 萬付費用戶，另有 850 萬用戶在免費試用（其中相當大比例為剛開始使用的中國用戶）。

加上本月才開始進入付費階段的中國用戶， Apple Music 付費用戶數在今年仍有巨大增長空間。

音樂行業分析人士 Mark Mulligan 最近預測，Apple Music 將在 2016 年底之前獲得 2000 萬付費用戶。

儘管這一數字還不會讓蘋果趕超 Spotify 成為全球最大音樂流媒體公司，但也能讓其僅用不到兩年就成為音樂流媒體行業的老二。

四、Apple Pay 業務帶來的營收。

雖然 Apple Pay 開局並沒有預想中的那麼好，但也已登錄美國、英國、澳大利亞和加拿大等國家，並和多家大銀行建立起了合作關係。

可能就在春節前，蘋果支付就能正式登錄中國市場。

Apple Pay 發展初期，蘋果可從銀行抽得一定份額的提成，但當用戶建立起用 Apple Pay 來刷卡消費和在線支付的習慣後，蘋果就能提供更多金融服務來滿足用戶更多的需求。

「錢」程似錦，只是現在還有諸多難關需要蘋果去下大力氣攻克。

結語

以賈伯斯 2003 年在 iPod 上推出可以購買歌曲的 iTunes Store 為標誌，蘋果內容服務已經發展了十二年之久。

iPod 已經逐漸退出歷史舞台，蘋果服務卻依然保持堅挺。

蘋果硬體正在告別高速增長期，設備出貨量的增長態勢在逐漸放緩，領頭羊 iPhone 甚至可能在今年面臨「零增長」甚至是「負增長」的銷售局面。

但新老蘋果設備的活躍度在可預見的未來仍然將保持增長的態勢，坐擁 10 億活躍激活量設備的蘋果將從這些設備的後續內容及服務業務上得到更高的營收。

純硬體時代正在加速落幕，甚至連樂視、小米等國產廠商開始全面發力內容產業以及平台建設。

來自路透社的消息稱，2015 年小米網際網路服務的營收增長到 37.1 億元人民幣，較 2014 年的 14.8 億元服務營收大漲 150%。

據稱，小米的網際網路服務營收主要包含手機遊戲和移動支付，其中手機遊戲營收達到 26 億元，占比 70%。

另一家代表廠商樂視在視頻內容投入上更加瘋狂，不僅樂視影業高歌猛進，樂視體育和樂視音樂也在 2015 年取得長足進步。

官方透露，樂視會員總數已經超過 1220 萬，2015 年前三季度收入超過 18 億元。

最近數月，樂視平台首播的《羋月傳》以及獨播劇《太子妃升職記》掀起收視狂潮，更帶動一大批用戶成為樂視視頻付費會員。

蘋果雖然沒有大舉進軍內容生產領域，卻以內容平台方的角色在全球內容服務領域占據重要地位。

伴隨全線服務水平的進一步提升、新服務的拓展，以及諸如中國地區版權正版化浪潮等新機會，蘋果服務在可預見的未來將承擔起「二當家」的砥柱作用。

在最為重要的新興市場，蘋果需要下大力氣全面提升旗下內容服務在中國市場的穩定性、易用性和豐富性。

越來越好、越來越全的蘋果服務，將力保蘋果公司基業長青。

不管是未來的 VR 設備，還是蘋果汽車，內容和服務依然不可或缺。

最後，我想起了《成為賈伯斯（Becoming Steve Jobs）》一書中，賈伯斯曾經說過的一句話：

蘋果設備做得再好，最終都是拿去填海，而皮克斯的動畫可以傳世。

（圖片來源：Getty Images、Independent、All Things Digital、Business Insider）