蘋果正式規定打賞抽成30%，內容製作方將成最大受益者？

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文 | 藍鯨傳媒 黃晴纓

蘋果稅還是來了。

據蘋果最近更新的App Store條款正式指出，通過虛擬貨幣的打賞行為應當被視為應用內購，而蘋果將從中提取30%的分成。

而蘋果的這項新規將直接影響大量的移動直播平台以及資訊類、付費問答軟體。

蘋果稅由來已久，引發全球爭議

其實，蘋果一直在iOS系統中執行著提取三成收入的模式。

即所有的iOS軟體如果發生了軟體內部的交易（比如用戶訂閱某個數字雜誌），則蘋果獲得三成收入，這被行業俗稱為「蘋果稅」。

此前，蘋果稅並未涉及打賞，而現在，蘋果已將打賞視為應用內購買。

在最新的iOS 11開發者版本中，蘋果寫道：「應用程式可以使用內購貨幣，讓用戶在應用程式中打賞數字內容提供商。

」

2017年4月，蘋果曾對騰訊「開戰」，要求其執行蘋果新規。

而微信方面最終選擇關閉了公眾號讚賞及二維碼轉帳功能。

隨後，輿論沸沸揚揚，蘋果的行為媒體比喻為「哪怕你要為喜歡的微信公眾號文章打賞一杯咖啡，蘋果也想先喝一口」。

5月，據《華爾街日報》報導稱，蘋果已經約談包括微信在內的幾家國內社交網絡App，要求他們禁用自行開發的「打賞」功能，應通過蘋果商店「應用內購買」方式完成「打賞」，否則將被App Store下架。

這意味著蘋果開始全方面打擊非官方的打賞功能。

目前，絕大多數公司選擇乖乖交上這筆「保護費」，今日頭條、知乎、映客已在近期改變了用戶讚賞的支付方式。

只不過，有的平台和微信一樣，關閉IOS埠的讚賞；有的平台將那三成蘋果稅轉嫁給受打賞方，即你給別人打賞100元錢，對方只能收到70元，而另外30元就交給蘋果。

打賞，是中國網際網路的特色商業模式，是一種粉絲經濟行為，最早興起於2014年6月，新浪微博那時開放自媒體用戶公測，首次玩起打賞模式。

有中國國內網際網路業者認為，用戶打賞是消費者自願行為，並不是內容的消費或者購買，而且，平台也沒從其中收取費用，因此蘋果不應該提取蘋果稅；網友亦稱，「蘋果的吃相太難看」、「強盜行為」、「耍流氓」。

對於蘋果關於打賞的抽成行為，錘子科技創始人羅永浩在其微博中稱，「打賞是用戶對貢獻內容者的饋贈，不是App官方賣東西賺錢，蘋果再這樣不分青紅皂白的，傻x似的流氓亂抽成，遲早被抵制或被收拾……唉。

」

《華爾街日報》也援引一位高管抱怨稱，他公司的平台沒有收取任何費用，但蘋果什麼都不做就可以抽成30%；另外一位高管則稱，他的公司正在與中國工業和信息化部討論，蘋果將打賞功能變成應用內購買的做法，是否是在強制實行不合理規定，但工業和信息化部稱，該部未參與其中。

汕頭大學國際網際網路研究院院長方興東還認為，蘋果這種強制抽成30%的新規，以平台搭售增值服務的方式，以及迫使網際網路公司面臨接受還是出局的「二選一」行為，不僅涉嫌違反反壟斷法，還涉嫌違反反不正當競爭法。

有趣的是，不包含打賞的蘋果稅過去已經在全世界引發了爭議。

據騰訊科技報導稱，包括Spotify等在內的網際網路公司指出，在音樂流媒體等業務上，競爭對手因為蘋果稅損失了三成的收入，但是蘋果官方的音樂服務卻沒有這一費用負擔，因此造成了市場不公平競爭。

蘋果舞劍，意在移動支付市場

《華爾街日報》的報導認為，蘋果此次規範中國市場的應用與蘋果在中國市場的發展正處於關鍵時刻有關。

據蘋果2017財年第二財季（截至2017年3月）的財報顯示，在蘋果的全球主要市場中，中國區是唯一下跌的區域。

截至蘋果公司第二財季財報發布期，蘋果中國區營收已經連續5個季度下滑。

另據IDC的數據顯示，2017年第一季度，蘋果在中國市場的占有率從兩年前同期的16%下降至9%，第一季度iPhone在中國市場的份額下滑，位列第四，前三名被中國本土品牌包攬。

與此同時，中國市場已成 App Store 營收的中堅力量。

據App Annie 報告顯示，2016 年第四季度，中國占據 iOS 收入排行榜第一名，超過 20 億美元，其中絕大部分收入來自遊戲，其次是社交類應用。

《創業邦雜誌》估計，2017年蘋果商店在中國區的收入可能達到50億美元。

因此，在硬體收入下滑的情況下，蘋果如果能把握住APP STORE這一塊市場，開源節流，的確能守住利潤。

在抽成打賞的同時，蘋果公司還推出iOS個人轉帳業務。

外媒報導稱，這項業務將在今年秋季推出，不過用戶如果在轉帳過程中使用的是信用卡則需要額外支付3%的手續費，該標準和競爭對手Venmo、Sqaure Cash一樣。

如果不想支付這部分手續費，用戶可選擇借記卡進行轉帳。

值得注意的是，在中國，使用支付寶或者微信支付轉帳（借記卡）是需要手續費的，因此此舉大有進攻移動支付市場的意味。

其實，一年前，蘋果就推出Apple Pay服務進軍中國移動支付市場，但發展卻不及預期。

據易觀的數據顯示，2016年第三季度，支付寶在中國第三方移動支付市場的規模占比達50.42%，騰訊旗下財付通（微信支付）的38.12%名列第二，兩者輕輕鬆鬆占據了將近90%的市場份額。

而Apple Pay，或許1%都不到。

因此，無論是轉帳業務，還是打賞抽成30%，都不是為單純為了增收。

介面新聞認為，在Apple Pay市場份額較小且面對強大競爭對手的背景下，蘋果用規則約束所有App內的支付行為實際上是一個關於支付場景的博弈。

美媒：蘋果打賞分三成，有利於內容製作者

對於蘋果的新規，無論平台如何選擇，現階段，內容製作者的收入都會下降。

但美國科技媒體TechCrunch認為，這將使打賞功能走出灰色地帶，而更多應用開發者可能會用打賞替代廣告，去獲得收入。

而打賞功能的正規化，以及未來的快速發展有可能促使這一行業迅速壯大，更多內容製作者可以有更大的動力去製作高質量數字內容。

同時，開發者還可以決定，是否要從打賞金額中抽成，還是將70%的打賞金額全部支付給數字內容製作者。

如果將50%的金額支付給內容製作者，應用抽成20%，那麼將可以帶來除廣告以外新的商業模式。

網上還有觀點認為，蘋果「打賞」機制短時間會使微信公眾號作者收益受損，但網絡主播或將成為最大的受益者，一定程度上也會讓網絡視頻直播的數據更真實，讓瀏覽量更健康。

不過，這個轉變的時間無疑會是漫長的。

目前，在大多數人看來，蘋果的新規就是一種蠻橫且不正當的獲利。

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