業績不佳說明啥 蘋果最新財報深入解讀

過去的兩周，蘋果的日子一定不太好過。

首先是四月底公布的新一季度財報顯示，蘋果第二季度總營收為505.6億美元，同比下降12.8%；凈利潤105億美元，同比下降22%。

營收縮減也造成了蘋果自2003年以來保持的連續13年51個季度的增長神話被打破。

除 了財報業績不佳，更讓蘋果心煩的事可能要數「IPHONE」商標歸屬權爭奪案中的敗訴，北京市高級人民法院給出的最終審判認定，在新通天地與蘋果爭奪 「IPHONE」商標商標權一案中，新通天地科技(北京)有限公司獲得「IPHONE」第18類商標權歸屬，蘋果敗訴。

雖然新通天地使用的「IPHONE」商標適用範圍是仿皮、牛皮、家具用皮服飾、護照夾(皮革制)、鑰匙盒(皮製)、皮製帶子、錢包等商品，但從「IPHONE」商標在國內的知名度和認知度來看，和他人共享肯定是蘋果不願意看到的結果。

·財報數據一覽

財報顯示，上個季度iPhone的銷量為5119.3萬部，同比下降16.3%；iPhone營收為328.57億美元，同比下降18.4%，占總營收65%。

iPhone銷量變化

(圖片來源於蘋果)

Mac市場銷量持續下跌，上季度銷量為403.4萬台，同比下降12%，營收為51.07億美元，同比下降9%，但在俄羅斯、韓國、新加坡、台灣等地卻取得了兩位數的增長。

Mac銷量變化

(圖片來源於蘋果)

至於iPad，雖然整體情況仍舊低迷，但表現漸趨平穩。

上季度銷量為1025.1萬台，同比下降19%；營收為44.13億美元，同比下降19%。

iPad銷量變化

(圖片來源於蘋果)

·業績不佳導致的股價震盪

資本市場是殘酷的，蘋果發布了新季度財報之後，股價創下了2013年1月以來的最差單周表現，並且這樣的勢頭一直蔓延到了五月。

下面是一張筆者前幾天在蘋果股價全線泛綠時截取的一張走勢圖，可以看到，蘋果的股價在財報發布之後出現了直線下跌，並且在之後連續八個交易日的下跌讓其市值蒸發了790億美元，僅僅是蘋果短短几天蒸發的市值就抵得上雅虎、特斯拉等公司的總市值。

財報公布後蘋果股價下跌(圖片截取自新浪財經)

蘋果股價連續八連跌的慘劇上次發生時還是在1998年7月，那時的蘋果公司可是連iPhone都沒有。

當然，從以往經驗來看，蘋果股價在經歷罕見暴跌之後往 往都會在一個月內出現反彈，而且沒有任何一次連續下跌超過九個交易日。

果不其然，在蘋果CEO庫克親自出面接受媒體採訪之後，一番講話似乎很有成效，蘋果 的股價第二天就有了起色。

不過即便是這樣，蘋果的股價年內跌幅也已達到10%。

早在苹 果最新季度財報發布之前，就有眾多分析師預測iPhone本季度銷量跌幅或為20%。

但不得不說，蘋果的眾多產品今天的同比下降，是和2015年業績的強 勁增長息息相關的。

如果進行同季度其他公司環比來看，蘋果超過100億美元的利潤依舊是不錯的表現。

談到這個問題庫克本人也說道：「之前從沒有一家公司的 盈利能夠接近這種水平。

我們去年實現利潤530億美元，我認為排名第二的公司大概只有240億美元。

我們表現非常好。

」

·透過現象看本質

的確，上述筆者羅列的營收和股票數據表現都比較慘烈，但是否我們可以就此認為蘋果已經跌下神壇，從此一蹶不振了呢？要弄明白這點，我們需要透過現象看本質。

首先我們要清楚，在本次的財報中，由於iPhone SE是3月份剛剛發布銷售，所以銷量並沒有計入統計。

而剛剛得到的消息是，蘋果增加了iPhone SE的訂單數量，計劃本季度iPhone SE出貨量超500萬部，庫克說iPhone SE的過大需求讓 蘋果措手不及。

雖然iPhone SE在利潤上不及iPhone系列其他產品，但更具競爭力的價格讓iPhone SE成為了一款依靠「走量」為生的產 品，同時進一步搜刮小屏市場的剩餘份額。

如果再加入點猜測成分，那就是目前iPhone 7的具體設計仍然是個迷，如果真如庫克所言iPhone 7將有一個殺手級特性讓用戶欲罷不能，那麼蘋果的營收和股價有可能會再次回升。

仔細研讀這次的財報我們可以發現，App Store的收入再創歷史新高，第二季度總服務營收為60億美元，同比增長20%。

據統計，上個季度蘋果App Store在全球市場的總營收相比谷歌Google Play多出近90%，而2015則為75%，有了明顯提升。

行業內各品牌的市場份額和利潤份額

(圖片來源於Canaccord Genuity)

熟悉蘋果的朋友一定記得，賈伯斯曾說過：蘋果公司最大的秘密，也是人盡皆知的一個秘密就是，蘋果在自己眼中就是一家軟體公司。

從整個行業發展也可以看到，硬體的發展已進入瓶頸，國產廠商在一味比拼硬體和打價格戰，國外廠商的技術革新也比較乏力。

而包括App Store、iTunes在內的蘋果服務卻成為了唯一一項連續八年收入增長超過10%的業務。

當然，依靠服務盈利的模式還會遇到很多坎坷，就在發布新季度財報之前，蘋果確認關閉iTunes電影和iBooks書店在中國的服務，而距離去年9月在中國 推出這兩項服務也僅僅過去了半年時間。

雖然庫克說他們目前在和相關政府部門和企業進行溝通，但難度之大可以參見其他國外網站服務。

總體來看，這次蘋果業績的嚴重下滑主要出現在大中華區，財報表明大中華區營收同比下滑26%，遠遠高於美洲的10%、歐洲的5%以及亞太其他地區的25%。

所以接下來，如何繼續贏得大中華區的中國消費者的芳心，依舊是蘋果公司的工作重點。

綜上，關於本次財報所呈現出的正反兩面的消息筆者都進行了比較詳細的闡述，相信大家也有了更加明確的認知。

最後筆者想要說的是，從此次蘋果硬體產品出現大幅 下滑來看，在硬體領域下次革命性改變出現之前，整個行業的道路可能不都會太好走，而國產廠家打價格戰紛紛降低利潤求銷量的做法最終可能也是搬起石頭砸了自 己的腳。

，