魅族手機連年虧損 聯發科表示不背鍋
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去年,華為等國內手機廠商紛紛曬出成績單。
其中,華為輪值CEO胡厚崑公開表示,2017年華為(含榮耀)智慧型手機全年發貨1.53億台,全球份額突破10%,全年銷售收入約6000億人民幣,同比增長約15%。
小米在印度市場也取得了不俗的成績,雷軍在自己的微博上與粉絲分享了這一消息。
相比之下,被媒體稱為「中國的蘋果」的魅族手機,卻接二連三地遭遇挫折,在經歷了「一年虧損10個億」、「高管離職」、「與阿里關係淡化」等事件後,又被媒體曝出魅族手機2500家左右的專賣店已經關了500多家。
那麼,魅族的問題究竟在哪裡?
魅族未能抓住智慧型手機崛起大潮
在十多年前,雷軍還在金山帶領團隊重寫WPS代碼的時候,黃章創立的魅族就以開發MP3產品在市場上有所建樹。
由於魅族的MP3在設計上頗有獨到之處,且小巧精緻,因而在學生群體中頗受好評。
此外,黃章深諳粉絲經濟和網絡營銷之道,每當魅族發布新產品後,黃章不僅以「J.Wong」的ID親自披掛上陣,針對各大論壇、網站發帖造勢,並且承諾網友可以憑藉發帖的連結獲得一定折扣和優惠。
在產品質量合格、設計美觀,以及黃章的網絡營銷和粉絲經濟的推動下,魅族的MP3不依靠價格戰就收穫了不菲的市場,在2006年MP3的銷售額更是超過10億元人民幣。
隨著MP3市場競爭越發激烈,魅族開始轉型做智慧型手機,魅族M8在上市後一度供不應求。
不過,在之後的幾年裡,黃章當起了甩手掌柜,魅族錯失發展良機,而與雷軍的合作更是讓魅族得不償失。
據傳雷軍在離開金山之後,曾經以投資人的身份與黃章合作了3年,期間雷軍了解大量手機生產流程管理資料。
正是因此,黃章在微博中自稱魅族是小米老師,甚至直言「如果不是我曾經教他,他懂個屁做手機!」
在2010年前後,「中華酷聯」粉墨登場,中興、華為、聯想、酷派依靠運營商的渠道和高額補貼,快速占據了國內市場。
在最近幾年,OPPO、VIVO深耕渠道和實體店建設,並在各種綜藝節目上大量打廣告,使OPPO、VIVO硬體配置不怎麼樣的手機在線下渠道大賣。
小米則依靠粉絲經濟與網際網路營銷,發起了一場網際網路手機浪潮,中興、聯想、酷派等廠商也效法小米,推出了努比亞、大神、樂檬等網際網路手機品牌。
華為在線下學OPPO、VIVO,線上學小米,配合華為在基帶技術上的優勢,以及麒麟晶片營銷,一舉成為國產手機之王。
而魅族雖然進軍智慧型手機市場較早,但未能抓住發展機遇,逐漸被邊緣化。
以至於現在說起粉絲經濟與網際網路營銷,很多人會第一個想到小米。
魅族的問題出在哪裡
自2015年以來,雖然魅族獲得了阿里的青睞,並接受了5.9億美元和海通開元基金6000萬美元的投資。
但市場表現卻不盡如人意。
從2015年至2016年上半年就虧損了13億人民幣。
在市場份額上,魅族的銷量也與華為、OPPO、VIVO、小米有不小的差距。
在去年,網傳魅族與阿里分道揚鑣,主要是因為魅族沒能完成與阿里的對賭協議。
魅族手機拋棄阿里YUN OS則是最好的佐證。
在近期,更是連續爆發出高管離職、攔截廣告被索賠、魅族專賣店大量關閉。
那麼,魅族的問題出在哪裡呢?
有網友認為,魅族的問題主要是因不願意向高通妥協,拿不到高通晶片,只能使用聯發科的晶片。
而聯發科的晶片打遊戲體驗不如高通,SoC太差是魅族市場表現不盡如人意的關鍵。
然而,這個觀點是值得商榷的,畢竟用聯發科晶片的廠商有很多,像OPPO、VIVO照樣不乏採用聯發科晶片的智慧型手機,而且還有不少機型都賣的很火。
因此,採用聯發科晶片並非魅族手機業務表現不佳的根源。
筆者認為,魅族的主要問題出在市場評估、供應鏈掌控、產品質量控制和缺乏長遠發展規划上。
過去,魅族手機的定位是「有一定品味」的文藝青年,而且價格也高於主流千元機。
這種定位就意味著魅族手機的受眾不廣,銷量也不大。
在獲得阿里的巨額投資之後,為了實現讓投資人滿意的業績,魅族開足馬力走上了大躍進的發展之路,過去供應鏈的涓涓細流已經無法滿足魅族的需要,在產能擴張的過程中,魅族的供應鏈陷入失控狀態。
加上市場評估能力和經驗方面不足,進而導致不是部分元器件供不應求,就是錯估了銷量導致部分元器件大量存貨。
像手機晶片、內存晶片等核心元器件,由於存貨太多,前一代和後一代產品居然用的是同一款,在智慧型手機硬體飛速發展的情況下,除了蘋果的「萬年1G內存」、「萬年800萬像素」之外,沒有任何一家廠商敢這麼玩。
可以說,由於市場評估能力和供應鏈掌控能力不足,魅族重複了諾基亞「科技以換殼為本」的作死之路。
由於產能大量擴張,魅族缺乏爆產能的經驗,過去的一些產品質量控制經驗,在產能暴漲的情況下,已經無法保障手機的質量。
進而使魅族手機變成質量差、小毛病多的代名詞。
在已經被標籤化之後,又使更多的消費者望而生畏。
缺乏長遠規劃也是魅族的一個大問題,在魅族M8之後的幾年裡,魅族只發布了有限的幾款產品。
而在獲得阿里投資之後,魅族開始玩機海戰術,在一年中一共開了12場發布會,發布了14款產品,而在當年,魅族的總銷量不過2200萬台。
在機海戰術下,不僅沒有一款手機成為爆款,而且由於部分手機的市場定位互相重疊,相對於華為Mate系列、P系列簡明清晰的產品線,魅族的產品線可謂混亂不堪。
在最近的產品中,除了魅藍Note6在降價後具有一定市場競爭力,其餘產品大多不是同時期榮耀、小米/紅米等手機的對手。
結語
網絡營銷和粉絲經濟創造了魅族在MP3時代的輝煌,但在智慧型手機時代卻止步不前。
小米則充分借鑑了魅族在MP3時代的成功之道,並在智慧型手機時代書寫了自己的輝煌。
之所以會產生這種差異,主要是因為小米除了網絡營銷和粉絲經濟之外,還有較高的性價比。
加上小米剛好切入智慧型手機的時間非常好,對比同時期的蘋果和安卓手機在性價比方面非常明顯,進而一炮走紅,使小米的品牌被廣大消費者接受。
由於智慧型手機市場日漸飽和,市場集中度越來越高,在中興、酷派、聯想等昔日大廠都逐步邊緣化的情況下,留給魅族的時間恐怕不多了。
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