從瀕臨破產到年營業額上億元，優衣庫是如何成長的？

在中國

國外品牌近年來的表現

可謂盡顯疲態

但也有一些品牌是例外

這其中就有優衣庫

這個2002年才進入中國的服裝品牌

一度被打得落花流水

可如今它已成為亞洲第一大的服裝品牌

賣服裝登頂的日本首富

年少最大的夢想是

怎麼混日子又不用工作

日本首富近年來一直是兩個人輪流坐莊

其中一人是軟銀集團創始人孫正義

另一人就是優衣庫創始人柳井正。

30多年前在自己的大學時代

柳井正信奉不工作主義

那時候的柳井正流連於電影院、電玩廳

整天想的是

「怎麼混日子又不用工作」

並將之視為人生最理想的狀態

大學畢業後的柳井正並沒有合適的工作。

不得不到父親的小服裝店幫忙

等他正式接手後

這家僅有六名員工的小服裝店

半年之內走掉5人

就在只剩一人的時候

改變開始了

1984年，優衣庫第一家門店在廣島誕生。

以此為起點

到2017年全球門店數量已達2000多家

尤其是近幾年

在ZARA、H&M等快時尚品牌遭遇增長瓶頸

不得不頻繁關店時

優衣庫卻一直在「膨脹」

在線上也連年奪下雙十一銷售冠軍。

父親的影響

要當第一

什麼第一都可以

少年時代的柳井正

胸無大志，整日逃學

每天晚上

他都是在父親「要當第一，什麼第一都可以」

的破口大罵聲中蒙頭大睡

但這卻是他成年後的最大信念

以這個總目標為出發點

柳井正倒推出中長期目標

比如優衣庫股票必須上市

每年營業額突破1萬億日元

要在日本開100家分店

其中1991年至1993年

每年新開30家分店

等等

柳井正將一個看似天方夜譚的目標

化作切實可行的計劃

並逐一將它們變成了現實

主打爆款

減少SKU

專做基本款

與ZARA、H&M等追求快速、款多量少不同

優衣庫主打基本款

靠爆品取勝

僅HEATTECH一個系列

全球銷量就破10億

什麼是基本款？

就是所有人都可以穿的百搭款

例如T恤、牛仔褲、內衣、襯衫

基本款通常能占到總銷售額的30%

不但需求量大，且常銷。

正是這種對本質的不同認知

造就了優衣庫不同於ZARA、H&M的基因

在柳井正看來

衣服是服裝的零件

怎樣組合是消費者的自由

而優衣庫的任務

就是生產百搭的零件

從款式上來看

優衣庫每年推出的服裝僅有1000款

只相當於ZARA、H&M的1/10

而以優衣庫為學習標杆的凡客誠品

最高時SKU達到9萬

自有品牌為王

不遺餘力開拓市場

1996年，優衣庫收購了一家名叫VM的童裝公司

涉足不斷增長的童裝市場

但VM的母公司VJ公司擁有VM的商標權

優衣庫不得不向VJ公司支付品牌使用費

後來VM獲得了獨立

VJ因為品牌使用費將VM告上法庭

優衣庫損失慘重

柳井正悟出一個道理

借船出海有風險

凡事要掌握主動權

早年2001年開始了激進的海外擴張的優衣庫

計劃3年內在倫敦開50家店

但一直開到第22家

都在賠錢

事後，柳井正將失敗原因歸結為

還沒建立起品牌知名度之前

就盲目擴張

儘管經歷了許多失敗

但優衣庫不但沒有倒下

反而變得風靡全球

多年後，柳井正將優衣庫的成功秘訣梳理成一本書

書名叫《一勝九敗》

喜歡我們的文章就關注我們吧，關注後加微信：lostmyshine 免費贈送您我們的期刊雜誌：