價值還是價格？雙11狂歡背後的手機廠商眾生相

文/壹觀察

網際網路手機市場混戰五年之後，格局已定。

2016年「雙11」手機企業掀起的電商大戰中，明顯呈現2+1趨勢：

榮耀成為天貓+京東Android手機銷售冠軍，總銷售額超22億元，超過第二名1億以上，同比去年增長40%。

小米成為天貓雙11手機銷量和銷售額第一，總金額為12.95億元，其中紅米4A手機銷量超過100萬台。

魅族手機宣布手機銷量和銷售額均居天貓雙11手機品類第三位，其中魅藍5首銷日線上+線下銷量超過40萬台。

其他手機品牌，大多沒有公布雙11手機銷量，或與其他硬體品類一同捆綁計算。

中國網際網路手機品牌，已呈現高度集中化，並且這一趨勢仍在加速。

手機市場大戰：從性價比到品質比

從市場宣傳角度來看，手機企業延續PC時代模式，更願意強調出貨量和市場份額，這在運營商主導手機市場的時代尤其突出。

為了追求市場份額，手機企業甚至願意用虧損換取市場份額，後期通過規模效應（一般要超過100萬台）獲得少量利潤。

而2011年小米通過網際網路模式崛起，捨棄了線下渠道成本，通過更強的價格戰模式迅速獲得市場。

但這條路線正隨著用戶需求升級在發生變化，並在2015年初步顯現：當年天貓雙11大戰：小米獲得手機出貨量第一，而榮耀獲得銷售額第一。

從數字分析來看，榮耀手機天貓銷售額11.23億元，售出手機93.72萬台，客單價1200元左右；小米手機的天貓銷售額為7.4億元，售出103萬台，客單價為718元；兩家企業選擇的產品和市場策略已產生明顯差異。

隨後的2016年，中國手機市場「畫風」突變，中國智慧型手機市場已完成首輪普及，轉變為與歐美相似的成熟市場，其特點就是用戶購買手機更為理性，對下一步手機的品質、用戶體驗和品牌要求普遍提高。

市場研究機構賽諾發布的報告也印證了這一變化：數據顯示，2016年上半年中國市場用戶購買手機均價提升明顯：，2500-2999元價格區間的銷量同比增長了124%，3000-3499元的銷量同比增長了85%。

而1000元以下的各個價格區間的銷量均變化不大，其中700-999元的銷量甚至出現13%負增長。

用戶需求變化也再次引發市場巨變，從今年9月國內手機市場數據來看，蘋果因產品創新減弱，市場份額連續下滑，當月市場份額僅9%，同比下滑7%；三星因新產品爆炸事件手機銷量同比大幅下滑41%，市場份額僅6%。

華為、OPPO、vivo成為國內市場份額前三強，產品格局日趨合理。

網際網路手機品牌方面，小米份額出現斷崖式下跌，同比下跌了40%，榮耀市場份額已超過小米2個百分點。

2016年雙11，榮耀與小米在網際網路線上渠道兩強格局明顯，但其策略差異則更為明顯。

雖然細分數據還未出台，但從售價499元的紅米4A成為小米銷售主力來看，今年小米雙11客單價只會更低。

而與此相比，榮耀今年則提出了有品性、有品質、有品位的「新三觀」策略，繼續堅持不打價格戰，其最為熱銷的兩款產品分別為售價1698元起的榮耀暢玩6X與售價2299元起的榮耀8，兩者分別成為本次雙11京東1500-1999元和2000-2999元價位段單品銷量冠軍。

賽諾、IDC、GFK等數個市場研究機構發布的報告中，2000-3500元價位段都已成為中國換機市場最重要的驅動力量，也是目前國產手機企業向中高端市場進軍最好的價位空間和時間窗口。

從今年前三季度來看，站穩此價格區間的手機企業：華為、OPPO、vivo、金立、榮耀都獲得市場份額、品牌和利潤的健康增長，手機市場已完成從價格戰的「性價比」到綜合實力的「質價比」的真正切換，而榮耀更是其中唯一成功的網際網路手機品牌。

滿足年輕群體細分化需求

中國手機企業從2009年到現在，在產品線規划上主要歷經了三次變革：在運營商主導手機時代，以「中華酷聯」為代表的中國手機企業每年都要推出上百款甚至數百款手機款式，但目標主要是為了滿足三大運營商不同3G制式和定製市場需求。

但小米依靠網際網路單款「爆品」模式改變了各家手機廠商的產品線規劃思路，比如中興、聯想等陸續砍掉了每年近百款產品，而把主要集中精力在每個價格區間打造精品。

但傳統手機企業理解的「精品」戰略顯然與網際網路手機企業的操盤方式並不相同，這也是大部分傳統手機企業在網際網路化轉型上並不成功的原因。

只有榮耀，其成立之初雖然也借鑑了小米模式，但很快敏銳地感覺到了市場正在發生的另一次新變化：換機市場正在到來，用戶顯然更希望使用「科技感+潮流化」的手機，追求更加炫酷和更有品質，而不再滿足只有性價比的工業規模化製成品。

從榮耀6首創「雙攝像頭」手機，到榮耀7i的旋轉攝像頭，再到榮耀8炫酷的「極光」玻璃背殼工藝，都是榮耀面向年輕消費者推出的「勇敢做自己」精品創新機型。

2016年雙11，榮耀根據年輕群體多樣並細分的市場需求，首次引入三旗艦+暢玩的產品戰略，其中暢玩6X是榮耀10月剛剛發布的雙攝新品，主打愛拍照、追求個性的年輕人群，榮耀總裁趙明稱之為「1000萬（台）只是小目標」的千元戰略精品機型。

榮耀V8、榮耀8和榮耀NOTE 8三款旗艦產品是榮耀今年對旗艦產品線的重新梳理和精準定位，分別對應「極致科技」、「科技+潮流」、「大屏+極致娛樂體驗」三類年輕細分市場人群。

與產品線變革同步，榮耀今年啟動了品牌年輕+潮流化戰略，吳亦凡、布魯克林·貝克漢姆（球星貝克漢姆的大兒子）、法國新生代女歌手Louane 、瑞典IDOL冠軍Tove等深受年輕人喜愛的性格偶像，都成為榮耀品牌代言人，成為榮耀品牌潮流化+時尚化演繹的大IP。

今年雙11，由吳亦凡代言的榮耀8銷售火爆，成為天貓和京東銷售最火爆的2000元檔位中高端精品機型。

榮耀雙11思考：如何避開國產手機「雷區」

榮耀連續兩年在雙11大戰中取得優秀戰績，背後實際上是榮耀堅定的「笨鳥」戰略，手機行業是一場長跑，其他網際網路手機企業即使到今天都在幾個關鍵節點不斷「觸雷」：

產能：手機市場已是徹底紅海，即使蘋果和三星，也無法做到一款產品銷售旺盛周期可以持續12個月，國產手機一般旗艦產品銷售周期在8-10個月，千元機型更是縮短至5-8個月。

但實際現實是，由於對供應鏈把控能力不強，資金鍊薄弱，網際網路手機企業發布新品一般首輪備貨很少，在初期三個月的「黃金銷售周期」更是普遍遇到產能爬坡問題，導致新品可以量產之時只能趕上產品銷售周期末尾，不得不面臨降價甩貨。

與其相比，榮耀在關鍵元器件上可以使用自主研發的麒麟處理器，並對供應鏈有著優質把控能力，可以按照自己節奏，避免小米、樂視等爭搶高通、聯發科等處理器首發卻又無法提高供貨的局面。

同時，由於在全球74個國家和地區市場布局，榮耀可分散產品風險，因此榮耀敢於首批巨量下單。

這也是此次雙11，新品榮耀暢玩6X，熱度旗艦產品榮耀8可以迅速放量，幫助榮耀銷售額迅速提升的主要原因之一。

品質：手機畢竟還是硬體產品，更多依賴製造業。

網際網路企業擅長軟體可疊代升級模式不斷彌補BUG，但手機一旦銷售出去如發生硬體問題只能召回，會給企業帶來巨額損失甚至滅頂之災。

即使強如三星，在Note7出現「爆炸門」之後，也是儘可能想辦法使用軟體升級，最後造成資金和品牌巨大損失。

與大部分中國網際網路手機企業在品質問題上屢栽跟頭相比，榮耀從成立之初就堅持嚴苛的品質要求。

「對於品質，華為戰戰兢兢，我們的目標是零缺陷」，榮耀總裁趙明透露稱，新發布的榮耀暢玩6X所用的1萬部測試機已經全部銷毀，不讓一台測試機流向市場，目的也是保證榮耀手機的一貫嚴苛品質。

正是基於長期的品質堅持，榮耀在網際網路手機企業口水戰中保持著優良的口碑，並在手機電商大戰中雖然不打價格戰，但依舊受到用戶以真金白銀的購買投票。

國際化：天貓雙11購物節發展到今天，已經成為全球電商用戶的「剁手」節日。

而榮耀實際上也是出海最早、覆蓋最廣泛的網際網路手機品牌。

目前榮耀已經進軍美國，歐洲市場出貨量已占比榮耀整體的15%左右，法國線上市場份額更是達到32.9%，並占據了俄羅斯整體市場份額的7%。

榮耀還打入了諾基亞的故鄉芬蘭，今年雙11榮耀8在芬蘭的廣告引爆了朋友圈，視頻中芬蘭拳擊手的剛中帶柔和榮耀8的產品特點很好地融合在一起，華為+榮耀在芬蘭市場份額已成為市場第一。

值得思考的是，榮耀國際化不僅僅是市場，還有技術研發和專利積累。

榮耀是中國網際網路手機企業中專利積累最為豐富的企業，這也是榮耀迅速布局全球74個國家，包括歐美成熟市場的基礎。

而在研發方面，榮耀與華為共享技術資源，在全球整合了16個研發中心，其中就包括為榮耀8制定潮流顏色方案的巴黎美學研究中心，此外還包括俄羅斯的算法研究中心、印度的軟體研發中心、日本的小型化設計和質量控制研究中心、美國研究所的射頻、晶片研究中心等等。

網際網路已連接世界，可以預計，隨著雙11在全球市場迅速打通，有著專利和國際化優勢的榮耀，正在成為中國網際網路手機企業在全球擴展的代表和領軍品牌。

今後的雙11，也將是網際網路手機品牌全球化的重要機遇。

戰略定力決定網際網路手機未來

榮耀即將三歲，作為中國網際網路手機市場最大受益者，榮耀之路也是堅守之路：在網際網路口水戰漫天之時，榮耀堅守「笨鳥精神」；在「隔壁廠商」開打無底線價格戰之時，榮耀堅守品質；在今年雙11手機電商開打前一天，面對「隔壁廠商」刷單傳言，榮耀甚至公開邀請媒體全程直播自家後台銷售數據，這是一種對企業誠實經營理念的堅守。

手機行業是一場長跑，過去30年，昔日的巨頭無論是摩托羅拉、愛立信、西門子，還是諾基亞都沒能堅持到現在。

還不滿三歲的榮耀給自己制定的核心戰略控制點有三個：創新、質量、服務。

在創新上，榮耀是研發投入最高的網際網路手機品牌，2015年榮耀的研發投入比例遠遠高於業務收入的10%，並積極探索未來三到五年的技術，這與蘋果和Google的風格都非常相似，每一項新技術在投放市場前都經過大量的測試，大大降低企業風險。

在質量和服務上，趙明曾表示要把自己逼到牆角：「感覺非常的痛苦，非常難受的時候，堅持住，最後市場上用戶會給你一個讓你滿意的反饋。

」

實際上，無論是趙明還是榮耀的堅持，或者戰略定力，都與華為一脈相承。

這家成立29年的中國科技企業，堅守通信領域，擊敗了北電、諾基亞、西門子、愛立信等一系列國際巨頭，成為全球第一的國際通信企業。

任正非曾對於榮耀甚至華為手機業務提出要求：品牌和利潤。

——沒有品牌，就不會成為一流企業；而沒有利潤，就不會有繼續投入創新的資本，甚至企業不會長久。

如今，這也是作為網際網路手機品牌的榮耀，與小米或者樂視最大的區別。

「戰略控制點是能夠長期堅持，幫你脫穎而出，讓榮耀品牌區別於其他，且每一次、每一分在這上面的積累都可以成為未來優勢的。

從這個維度考量，大家都可以用的，難以形成控制點」。

趙明對此解釋稱：「很多人都把網際網路手機理解錯了」。

是非成敗背後，網際網路手機市場格局已定。

一家黯然離場的網際網路手機品牌企業創始人在與《壹觀察》復盤中曾感慨：也許公開渠道手機市場還有2-3年的機會，但網際網路手機品牌時間窗口現在已關閉了」。

該人士透露：「未來6個月之內，還會有1-2家網際網路手機品牌離場，絕對出乎意料，你覺得是誰？」

【壹觀察】—————————————

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