華為公關的反擊

公關人的角色回歸這個行業根本—— 實施企業聲譽戰略，而不是單純的產品發布，領導人媒體專訪。

2019年2月18日，英國廣播公司BBC播放了對華為創始人任正非的電視專訪。

BBC中文網站的標題是「華為創始人任正非：美國不可能扼殺掉我們」。

這是從2018年12月1日華為財務長孟晚舟被加拿大警方扣留之後，華為一系列公關行動的延續和升級。

在中國公共關係史上，應該沒有哪個企業，像兩個多月以來的華為這樣面臨如此巨大的公關危機，這也是中國企業發起的一場前所未有的跨國界、跨行業、跨媒體的立體公關戰役，公關在企業戰略中的作用，其中的戰略決策和實施細節，有太多可圈可點之處。

看點之一：

企業核心人物在公關中的作用。

1月17日，任正非在深圳接受了央視面對面欄目記者董倩的採訪，根據央視的說法，從1987年華為創立到現在，任正非接受媒體採訪不超過10次，也是第一次接受國內電視媒體採訪。

任正非到達央視採訪現場提前了三分鐘，結束後他隨董倩和央視攝像機前往國內媒體群訪現場。

國內媒體對難得一見的任總極為寬容，第一財經的報導說：「雖然只比約定的採訪時間稍晚了十分鐘，但他見到中國媒體的第一句話就是道歉，『對不起大家，有點事情耽誤了一下。

』」

在回答董倩的問題「為什麼這個時候親自出來見記者」，任正非說是「我是被逼的，被公關部逼的」。

「他們說，現在是處在一個危機轉換的階段，一定要讓客戶理解我們，一定要讓18萬員工理解我們，團結起來奮鬥，度過這個困難的時期。

所以說還是你講話有權威，那我就來講話了。

」

短短几句話中有深意。

第一，在危機和不確定時刻與客戶和員工溝通是企業核心任務；第二，創始人/精神領袖在溝通過程中的作用難以被取代；第三，公關部在危機中要成為行動倡導者，而不是簡單聽命於領導。

第三點再簡單歸納為：說服領導出來講話，「強迫」領導出來講話，為領導出來講話選好時機，為領導講話準備主要觀點、事實和可能被問到的敏感問題的回答。

在華為目前的管理體系中，其董事長、輪值CEO，業務部門負責人，都可以就華為的業務戰略對外發聲，但是幾個特別的問題，必須由任正非本人來回答：

從企業創始人和父親的角度怎麼看孟晚舟事件。

華為處在一個怎樣的歷史階段。

對中國政府和公眾講什麼，對美國講什麼，用怎樣的語氣。

在與央視董倩的對話中，他說：「首先感謝黨和國家，對一個公民權利的保護，對她的領事保護，讓她獲得人性化的管理。

我們能做的還是要靠法律的力量。

」

記者：您現在能和女兒聯繫嗎？

任正非：打電話，說說笑話啊。

記者：您擔心她嗎？

任正非：不會有多大的擔心，但她需要很長的時間解決這個問題。

記者：您多久沒有見到她了？

任正非：很長時間了。

我們每個人都有自己的小家庭，以小家庭為中心，忙完以後各回各的小家庭，我們不像別的那個農村一樣大家聚在一個大鍋里吃飯。

記者：您不會因為這個事特別的….

任正非：不會，兒女最重要是翅膀要硬，他們要自由去飛翔。

這是父母的期望。

記者：但是她畢竟遇到了這麼一件事。

任正非：這個事還是要通過法律來解決，我們有信心能夠解決。

有基本立場，又充滿兒女情長，這樣的對話，只有他本人可以做。

當然也談到不怕西方某些國家對華為的抵制，對自己產品的信心。

董倩也是老練的記者，從2004年聯想收購IBM個人電腦業務起就與中國頂尖的企業家對話。

她最後拋出這樣一個問題：「現在是不是華為有公司以來最艱難最危急的時刻？」

好大好可怕的問題，聽聽任總怎麼講。

「不是，我們今年至少增長20%，每一個部門都躍躍欲試，我叫他們把計劃報低一點，不然上頭獎金就壓你們了。

」

只有創始人會這樣講話，職業經理人回答這個問題一般會說「我們的技術能力、管理和人才將保證我們在市場波動中保持領先」。

正確，但乾巴空泛。

創始人的定力，在這個時候顯露無疑。

看點之二：

把握公關戰役的節奏

2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣，正式消息是12月5日加拿大媒體披露的，這意味著，事件對華為來說猝不及防，但是華為公關對外發聲有一個準備的時間。

華為的官方回應北京時間12月6日上午8時56分在華為公司董事，高級副總裁陳黎芳的微博上出現，隨後華為官方微博也發布了這一聲明，已經有不少公關界人士分析過華為聲明，但是兩個月後再來看這個聲明，還是玄機無限。

「近期，我們公司CFO孟晚舟女士在加拿大轉機時，被加拿大當局代表美國政府暫時扣留，美國正在尋求對孟晚舟女士的引渡，面臨紐約東區未指名的指控。

關於具體指控提供給華為的信息非常少，華為並不知曉孟女士有任何不當行為。

公司相信，加拿大和美國的法律體系會最終給出公正的結論。

華為遵守業務所在國的所有適用法律法規，包括聯合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規。

」

關於危機聲明的四個要素：

事實：「暫時扣留」，「未指名的指控」。

原因：「信息非常少」，「並不知曉孟女士有任何不當行為」。

態度：相信法律公正，遵守業務所在國法律法規。

措施：未提。

關於是否尋求領事保護，華為業務是否會因此受影響，可以在這樣的聲明中提到，也可能有敏感原因或節奏把握原因不方便提及。

當天晚上，華為發布致全球供應商的信，指出： 「美國政府通過各種手段對一家商業公司施壓，是背離自由經濟和公平競爭精神的做法。

但是，我們不會因為美國政府的無理，而改變我們與全球供應鏈夥伴的合作關係。

「

在這樣的危機狀態下，跟誰溝通，以誰的名義，溝通內容，溝通渠道，溝通時間，都是危機管理團隊需要考慮和決定的。

因本文作者沒有與華為內部人士求教，我們暫從華為公開表現的媒體策略中看到其公關節奏。

12月11日，針對加拿大法院裁決批准孟晚舟保釋，華為發表聲明「相信加拿大和美國的法律體系後續會給出公正的結論」。

12月18日，華為副董事長兼輪值CEO胡厚崑召開媒體圓桌會，這是華為自孟晚舟被拘押後高管首次記者會。

紐約時報、華爾街日報、美聯社、法新社、彭博社等14家國際媒體參加。

傳遞的核心信息是」華為2018年總收入將首次超過1000億美元；華為已經獲得25個5G商用合同，在全球位居第一；網絡安全是全球全行業問題，需要大家共同面對」 。

12月25日，華為董事長梁華舉辦針對中國媒體的群訪，談到了華為5G業務，在德國、法國、日本等地的業務，如何處理東西方價值觀衝突等，也用「強化核心信息」方式迴避了「華為為什麼終端不分開上市」的問題。

1月11日，波蘭以間諜罪抓捕華為波蘭公司一名高管。

華為第一時間發布了簡短聲明：

「我們獲悉了相關信息，正在進一步了解情況，對此暫時沒有更多評論。

華為公司一直遵守業務所在國的所有適用法律法規，合規經營，並要求所有員工遵守所在國法律法規。

」

1月12日晚發表聲明與該員工中止僱傭關係，指出「該事件對華為的全球聲譽造成了不良影響」。

1月17日，華為創始人任正非接受央視面對面專訪和中國媒體群訪。

1月24日，華為5G發布會暨2019世界移動大會預溝通會在北京舉行，BBC稱這是一次「公關危機」下的「一場令人眩目的發布會」， 「在會議現場，看不到任何跡象顯示這些公司受到的壓力」。

發布會上外媒向華為高管提出了中國政府拘留加拿大人，華為是否受惠於中國政府的問題，據BBC的報導，華為現場的公關負責人現場阻止，稱「今天不是問這種問題的時候」。

世界移動大會預溝通會華為公關一年一次的規定動作，但是在2019年初的形勢下，準備工作既要高屋建瓴，格局宏大，又要準備媒體溝通的各種細節，其中的辛苦和奧秘只有當事人知道。

2月18日，BBC播放對華為創始人任正非的專訪。

我們很少有機會看到如此密集展開，高潮迭起的公關大戲，希望能在一個合適的時機，這個連續戰役的準備和實施過程得以部分公開，作為中國公關業發展的重要案例。

看點之三：

公關最核心部分——確定和傳播關鍵信息

關鍵信息是表現企業獨特見解，與目標客戶具有利益和情感關聯的核心話束。

公關的基本策略是講什麼。

孟晚舟被扣，華為是拍案而起，還是低調迴避，還是理性應對，如果是理性應對，如何考慮目標客戶對利益和情感：中國政府對中國公民在海外被拘押的態度，中國民眾的情緒，全球供應商的利益，客戶的利益，美國和西方政客的態度。

12月1日事件以後確定的關鍵信息， 我們看到的是如下這些：

— 華為在業務所在國守法經營

— 相信法律，在法律的層面解決問題

— 通過中國特定媒體（央視）表達對黨和國家的感謝

— 在國際場合強調華為作為商業機構的獨立性

— 用合同量和產品發布強調華為在5G領域的全球領先地位

— 強調對客戶、供應商的承諾

— 與相關國家政府和監管機構合作解決網絡安全問題

— 華為作為中國技術領軍企業對中國基礎教育、產業振興的觀點

值得注意的是，華為的關鍵信息，特別是對美國的態度，隨著時間推移在發生變化，從一開始的低調穩健，到逐步進入攻擊。

2月14日，英國《金融時報》報導，華為三位輪值董事長之一徐直軍接受六家英國媒體專訪，針對美國國務卿蓬佩奧警告東歐國家不要使用華為設備時說：「蓬佩奧先生的言論進一步表明這是美國政府對華為發起的有組織、有策劃的一次地緣政治行動，是用一個國家機器針對我們這樣一個弱小的，連芝麻都不如的企業。

」

但是任正非對美國的喊話仍然保持節制。

BBC的報導說，任正非稱「它（美國）不可能扼殺掉我們。

因為我們比較先進。

我認為即使他們說服了更多的國家暫時不用我們，我們也可以收縮，變小一點嘛。

」

「第二個由於美國不斷的質疑我們，挑剔我們，就逼我們把產品和服務做得更好。

」

他用了中國式的表達「東方不亮西方亮，黑了北方還有南方啊。

美國不代表全世界，美國只代表一部分人。

」

如何針對美國的盟國確定關鍵信息，也是公關戰的重要因素。

英國是「五眼聯盟」成員之一，是美國的重要盟國，也是華為的全球總部之一，華為在英國的投資和市場融入相當成功，在目前的危機環境中，華為還是在對英國喊話。

任正非在接受BBC獨家採訪時稱，即使英國政府決定禁止華為參與英國的5G網絡，華為也不會因此撤資。

根據BBC的報導，任正非說：「我們會繼續在英國的投資。

我們對英國還是信任的。

我們也希望英國能更信任我們，我們更大規模地投資到英國。

因為如果美國不信任我們，我們將更大規模地把投資轉移到英國」。

此前據外媒報導，英國國家網絡安全中心（National Cyber Security Centre, NCSC）稱，在5G網絡中使用華為設備的風險是完全可控的，沒有必要禁用。

這場國際政治和全球商業的博弈，也許剛剛開始，華為公關的使命，也剛剛完成了第一步。

華為的一系列事件對中國企業和中國公關留下太多思考。

公關的「低調」是多數技術類企業的自然選擇，也與創始人的個性有關。

但是所有的行業領軍企業，都會在某個歷史的轉折點上，發現自己承擔的公共關係責任和義務，與其臨陣磨槍，不如提前運籌。

信任和對話不是一天兩天可以建立的，在我們為華為叫好的同時，也應看到華為最高層主動媒體溝通的長期缺失。

公關不僅是公關部，公關是企業戰略，創始人/CEO親自參與，公關部負責實施。

華為事件提供了一個宏大的背景。

公關人的角色回歸這個行業根本—— 實施企業聲譽戰略，而不是單純的產品發布，領導人媒體專訪。

公關人應該具備怎樣的視野、素質、能力，包括對國際政治的判斷把握，內部溝通的能力，把自己放在華為公關的位置上想想，成長的困惑迎刃而解。

我們在營銷和公關行業常說Campaign，就是戰役，對華為來說，這次危機公關可以說是戰役，也可以說是戰爭War。

不是要跟誰打仗，而是戰役的規模已經超出了一般的想像，要像真正的戰爭一樣運籌帷幄，調兵遣將，人盡其用，後方穩固，彈藥充足。

以前我總說公關人應該是司令部的少將參謀，能看沙盤，也能上前線打仗。

這種說法人都不信，現在看看華為的公關你就信了。