美圖斷「臂」

原創： 秦海清 市界資本圈

文 ✎ 秦海清

編輯 ✎ 老拿

「曖昧」半年後，美圖還是和小米走到了一起。

11月19日晚，小米公布第三季度業績，一同公布的還有美圖與小米的「婚訊」：雙方正式簽訂戰略合作協議——小米，從此獲得美圖品牌全球獨家授權，包括美圖所有日後發布的美圖品牌智慧型手機，而美圖，自V7之後將不再自產手機。

美圖雖從P圖軟體起家，手機卻貢獻了大部分營收。

但受頭部手機品牌的逼壓，美圖手機遭遇巨大挑戰、持續虧損。

除手機外，美拍日子也不好過。

半年間，月活躍用戶從9814萬降至4277萬，暴降56.4%，被快手和抖音甩下幾條街。

試水電商的美妝，更是驚傳：1月30日後，相關平台的商品、店鋪、交易相關功能將予以關閉——美圖玩電商，吞下敗果。

傍上小米，美圖「斷臂」，悲壯中透著無奈。

但斷臂，能重生嗎？

01

負重難行

商場上沒有「好人」，美圖成全小米，也有自己的算盤。

手機，在美圖的產業版圖中地位舉足輕重。

財報顯示，2013年美圖手機銷量為2.79萬台，2014年為27.76萬台，2015年為38.77萬台，2016年為74.83萬台，2017年為157.47萬台，2018年上半年為53.32萬台——儘管上市至今總出貨量僅350萬台左右，手機依然是美圖公司的主要營收來源。

▵ (製圖：市界）

2013年至2017年，美圖整體營收分別為8587.7萬元、4.88億元、7.42億元、15.8億元、45.275億元，2018年上半年為20.52億元，其中智能硬體收入占整體營業收入的比重分別為59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%和72.1%。

美圖創始人兼CEO在合作協議公布後的內部信中直言，「美圖公司2016年能夠成功上市，美圖手機功不可沒！」

如今，「支柱」手機卻搖搖欲墜。

吳欣鴻在內部信中承認，受智慧型手機大環境的波動，美圖手機業務遭巨大衝擊，「我們的手機業務由於體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰，今年上半年，美圖手機的出貨量出現下滑，下半年手機業務將進一步虧損。

面對愈演愈烈的市場競爭及行業的飽和，我們需要通過資源的整合和調整來更加積極地面對困難。

」

美圖2018年中報顯示，上半美圖智能硬體業務收入出現明顯下滑，為14.8億元，同比下滑23.4%；美圖手機2018年上半年出貨量是53.3萬台，去年同期則是84.7萬台。

智能硬體業務收入下滑是由於新推出的手機產品型號較少所致。

2017年美圖共推出5款手機，而2018年僅有一款，原本預計在2018年下半年推出的V系列，也改在2019年上半年發布。

手機是重資產行業，沒有規模不成效益。

對於出貨量下滑，美圖公司CFO顏勝良表示，「我們看到不少廠商推出了主打自拍功能的手機，相對小的出貨量限制了我們供應鏈的能力，讓我們無法在價格上獲得比較強的競爭優勢。

」

與小米合作，美圖看中小米的生產和銷售能力，此舉或能降低美圖自產手機的成本。

根據協議，小米負責設計、研發、生產、商業運營、銷售和推廣，此等成本令美圖不堪；美圖提供美圖品牌和影像算法，此為美圖所長。

▵ （轉自網絡）

根據公告，美圖與小米合作期間，手機和合作智能硬體的授權收益分成將分兩個階段：

第一階段，自合作手機正式上市起的5年內，美圖將獲得每台合作手機銷售毛利潤的10%，直至累計分成金額到達約定的金額；小米公司亦有權選擇一次性支付分成費用來補足約定金額。

一旦達到約定金額後，小米公司若決定繼續合作，則雙方合作進入第二階段；

第二階段最長可持續至合作開始的30年，在此期間，美圖將繼續獲得手機銷售的分成，並享有每年1000萬美元的保底分成收入。

相比美圖手機累計出貨量350萬台左右，小米只今年的銷售量即突破1億台。

背靠小米，美圖或能躺著收錢。

02

美圖之殤

減負之後的美圖，用美圖CFO顏勝良的話說，「美圖更加網際網路化了，成為一家被資本市場認可的網際網路公司」。

美圖從圖像編輯軟體起家，本就是一家網際網路公司，自從看上了「路邊的野花」，美圖逐漸走上硬體公司的「歧路」。

如今迷途知返，也不是那麼好返，商業模式仍是美圖之殤。

當下網際網路公司賺錢之道，無非遊戲、廣告和電商。

對於美圖而言，遊戲不用想了，從來沒有過，電商也不用想了，美妝馬上就要關閉了。

「美妝」的前身是「美鋪」，醞釀於2016年，終於2017年10月正式上線。

或許美妝的上線不算濃墨重彩的一筆，不見於美圖官方大事記中。

▵ 美圖手機

11月14日，美圖公司發布公告稱，公司決定11月30日後，美圖美妝平台的商品、店鋪、交易相關功能將予以關閉。

App Store顯示，「美圖美妝」在購物類APP中排名117位，基本無足輕重。

美圖COO程昱此前曾表示：自營電商的業務是美圖進行商業化變現的一個嘗試。

實踐證明，這個嘗試並不成功。

電商和手機一樣，也需要規模，「小而美」在電商上行不通。

美妝收入幾許，美圖財報語焉不詳。

2018年美圖中報稱，「2018年上半年，我們的電子商務平台美圖美妝所得收入佔整體網際網路增值服務業務的百分比有所增加。

我們通過提供人工智慧附能的皮膚分析工具，使得用戶獲得更個性化的產品推薦來差異化我們的電商服務，從而取得更高的收入轉換。

」

等到下一份財報，不僅美妝，可能電商都不會再提了。

可喜的是，美圖2018年上半年網際網路業務收入大幅增長。

截至2018年6月30日止六個月，美圖在線廣告所得收同比增長244.8%至人民幣2.849億元；網際網路增值服務及其他收入同比增長74.7%至人民幣2.868億元。

為進一步提升在線廣告收入，美圖計劃引入更多的廣告庫存，比如推廣信息流等，滿足用戶多樣需求；其次增強內容營銷和整合營銷技術來優化廣告質量進而提升填充率；第三，通過精準營銷來提高廣告對客戶的價值。

值得注意的是，美圖大部分網際網路增值服務業務均來自在美拍直播上銷售虛擬道具所得。

未來這一部分收入或不可期。

美圖中報顯示，美拍用戶流失嚴重，截至2018年6月30日，美拍月活為4277萬，而2017年年底該數據為9814萬，半年過去，美拍月活暴降56.4%。

對此美圖表示，由於主動對美拍全站內容進行清查整改，美拍在2018年3月和6月從所有的應用商店暫停下載，導致月活下降。

除了「主動」整改，美拍面對快手和抖音兩個競品，早已不可同日而語，此或為正解。

03

社交能救美圖？

「斷臂」手機，關閉電商，都服務於美圖最新的大戰略——轉型社交。

吳欣鴻認為，與小米合作將加速推進「美和社交」戰略的落地，「未來在雙方合作推出的美圖手機上，也會預裝美圖的系列App，進一步為美圖的社交用戶矩陣拉新促活。

」

美圖公司COO程昱在內部信表示，為了進一步聚焦「美和社交」戰略，公司決定美圖美妝平台停止運營。

未來的18個月公司會大力投入社交內容生態的建設，並且將重點關注用戶和毛利的雙增長。

▵ 美圖秀秀的社交功能

早在5月份，美圖秀秀APP開始添加一些社交功能，以獲取用戶的反饋，美圖方面稱對於測試結果非常滿意，「因為核心社交用戶組的每日使用時間比普通應用用戶高出數倍，美圖預計，在2018年9月，社交媒體版本的美圖秀秀上線後會成為中國最大的社交媒體平台之一，擁有超過1億月活躍用戶」。

在5月美圖秀秀上線十年的活動上，吳欣鴻說，「未來的十年，我們會不斷往社交延展。

美和社交，將成為美圖公司未來最核心的兩個戰略方向。

」

8月8日，美圖正式公布「美和社交」的戰略方向，打響轉型社交之搶。

基於此吳欣鴻稱，「在我們轉型成為可擴展性社交媒體平台之前，我們將不強調產生淨利潤，我們認為該轉型將為股東帶來最大的長期價值。

」

「美和社交」戰略發布同時，美圖調整公司架構，聚焦社交、硬體、產品三大業務板塊，「這一新戰略中最重要的部分就是將我們的旗艦影像編輯應用美圖秀秀轉型為社交媒體平台」。

吳欣鴻認為可以從兩個角度推動美圖秀秀的活躍用戶數增長。

一是通過更多的使用場景來增加活躍用戶；二是通過增加男性用戶的使用量達到目的。

此前，美圖秀秀只是一款用戶僅於需要編輯圖像時(往往為拍照之後)才會使用的工具應用，轉型為社交網絡後，用戶能夠瀏覽他們的朋友或其他用戶上傳的圖像。

吳欣鴻認為此舉增加美圖秀秀的流量，從而增加美圖秀秀的月活躍用戶數。

美圖秀秀目前的月活躍用戶大多是女性，吳欣鴻表示，「美圖秀秀目前的用戶群上傳的照片可以吸引更多男性用戶瀏覽此類照片，從而擴大美圖秀秀的月活躍用戶群。

我們相信這種結構性變化也將推動商業化，因為我們可以增添更多精準的廣告庫存，諸如推廣信息流，以及更好地跟蹤非標準化廣告產品(如AR濾鏡)的使用情況。

」

美圖董事長蔡文勝曾透露，美圖原本想要做泛娛樂平台，但是在調研後發現，美拍的用戶對於內容的需求點更多集中在美妝等讓人變美的方面，不如打好平台基礎；在通過大數據的梳理後，美圖秀秀的在戰略上應該是對標instagram，因為這個社交軟體原本也是從濾鏡開始的，跟美圖秀秀很相似。

▵ 蔡文勝

9月，「社交版」美圖秀秀正式上線，完成「大變身」，不再是一款單純的p圖軟體。

令人不解的是，中國版Twitter、中國版WhatsApp都火了，唯獨圖片社交領域沒有產生中國版Instagram。

此前，in、nice等主打「圖片社交」的軟體如曇花一現。

吳欣鴻對美圖秀秀信心十足，稱「美和社交」戰略發布兩個月後，已經獲得5000萬的新增月活，「目前，我們的資金儲備充沛，能夠順利完成社交化的轉型。

」

美圖秀秀，真的能成為中國的Instagram嗎？