越堅持越丟臉!董明珠與格力手機的傲慢與偏見
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「全新格力2代手機,原裝正品未拆封,格力二代,1240元順豐包郵」。
這是一則出現在二手平台「閒魚」上的格力二代手機的售賣信息。
與其他常見手機品牌不同,在長達11頁商品中,你很難找到一部真正意義上的「二手」格力手機,許多賣家都在強調「全新未拆封」。
可即便是這樣,這款手機依舊鮮有人買單。
同樣的問題也出現在格力自己的電商平台,這款定價3200元、名為「色界」的新機登錄格力商城以來,2天內一共售出了8部。
一共售出8台的格力2代「色界」手機
不過,這樣的成績似乎也情有可原。
要知道當初格力一代手機「連吹帶捧」也不過才賣了5萬多部,這其中還算上了送給員工的年終獎和強賣給供應商的抵帳機。
對於這部手機,董大姐毫不吝嗇讚美之詞:「格力手機質量很好,就是有點貴,你們不識貨,誰用誰說好」。
手機好不好是個仁者見仁、智者見智的事情,但「有點貴」著實不假。
這款發布於2017年的「色界」手機,仍在採用2015年的高通四核晶片。
這款晶片曾用在小米5、三星Galaxy S7、樂視樂Max Pro、LG G5等旗艦機上。
要知道,當時的三星Galaxy S7售價3700元左右,小米5最高版本也不過才2400元。
這樣的配置,還敢賣3200元。
董大姐不愧是做空調出身的,真是變著頻地吹。
手機市場掙不了快錢
在功能機時代,曾有這樣一種說法:中國的手機市場,哪怕你只占有1%的份額,一年也能掙個幾百萬。
雖然我們現在並不能考證這一說法,但這足以從側面說明彼時國內手機市場份額的龐大。
2011年至今,中國智慧型手機市場規模已從當初的1.2億部上升為5.6億部,新增市場已完全變化為換機市場,用戶體驗要求更高,不僅拉動中高端手機市場份額,也無疑給國產手機升級提檔帶來了機會。
而正是在這一時期,中國崛起了太多的優秀手機品牌。
不管是處於第一梯隊的華為、小米,還是處於二三梯隊OPPO、vivo、魅族、金立和樂視,都在這段時間裡確立了自己的市場地位。
而作為後起之秀的錘子、一加等品牌也已經完成了產品的多次疊代,聚集了一部分自己的粉絲。
錘子科技的羅永浩曾在《長談》節目中說,自己嚴重低估了製作一款手機的難度,對產業鏈的失控成為他永久的噩夢。
設計、研發、下料、採購、生產和品控等每個環節對於小米、魅族、華為來說不是問題的問題,到了他這裡這都成了問題。
但格力1代手機的顯然沒有經歷過這些問題,這款手機並非完全是由格力自主打造,而是由上海龍旗方案公司設計、深圳卓翼科技代工的手機。
嚴格意義上說,這是個純粹地ODM「貼牌貨」。
格力1代手機
不過,我們還是可以從中看出濃濃的「格力味」。
畢竟,沒有哪個廠商能把手機做的這麼像空調。
「掌握核心科技」一直是格力所自我標榜的口頭禪,然而在手機製造行業,作為後來者的格力顯然沒有掌握多少核心科技。
但這也是極其無奈的選擇,為了完成董大姐當年在媒體前吹下的牛逼,格力的手機團隊也只能在極短的時間內,拿出這樣一款完成度不高的產品。
誠然,這並不是一款面向消費者的手機,而是格力團隊單純為了完成董明珠作業的交差之物。
銷量自然不言而喻,許多科技媒體放眼全網,愣是沒能找到一個自掏腰包買格力手機的人。
主營業務下滑,手機扛起大旗?
格力空調已經賣不動了,這是董明珠最焦慮的事情。
由於家電行業需求的整體放緩、近3年產能增量的消化和產品價格調整,成為格力全年營業總收入下滑的主要原因。
迫於股東壓力,董大姐開始布局新的戰略。
和董大姐打賭的雷布斯也同樣遇到了主營業務下滑的困境,但各自的選擇卻大相逕庭:一個放下了手機;另一個撿起了手機。
雷布斯顯然是幸運的,小米生態鏈爭氣的頂起了這一重擔。
雷軍
2016年,小米生態鏈硬體為雷軍帶來了近150億元的收入。
其中包括銷量2300萬個的小米手環、2000萬個的小米充電寶和200萬台的小米空氣凈化器。
對於雷布斯的成功,董大姐顯然是不服氣的。
要知道,作為一直標榜工匠精神的格力,能把空調做到世界第一,做一款成功的手機更應該是順理成章的。
但問題顯然不僅僅局限在技術層面:
中國家電廠商不適合做手機,未來十年也依舊如此。
質量或使用體驗並不是制約格力前進的最大阻力,而是家電品牌形象不符合消費的要求。
在消費者眼裡,家電屬於耐用品,而手機則是快消品、高科技,消費者會認為家電廠商沒有能力生產出高技術含量的手機,所以消費者對家電的品牌印象就無法嫁接到手機上。
而家電廠商如果無法從根本上改變消費者的這種認知,就無法在手機行業做出成績。
這樣的失敗案例數不勝數,三菱手機、飛利浦手機和TCL手機等基本上無一倖免。
營銷女皇不會營銷
依靠博人眼球的營銷方式如今早已過時,產品質量、用戶體驗和品牌價值才是消費者最為關心的。
格力手機還未面世,董明珠便開始賣力宣傳。
「格力要做手機分分鐘滅掉小米」之類的言論頻頻從董小姐嘴裡說出來,著實吊足了大家的胃口。
最後,在一次出席活動時,董明珠突然拿出一部印有格力LOGO的手機,宣布「格力手機出來了」,連產品發布會都沒有舉行。
「格力手機出來了」
這的確是不走尋常路的一種宣傳手段,讓人對格力手機的興趣猛增,但是之後的一系列「打臉」言論則讓人們愈加確信,格力之所以會做手機只是一種博眼球的營銷手段,這樣用力過猛的方式讓董小姐這個曾經腳踏實地的「人設」開始崩塌。
董明珠曾有「營銷女皇」的美名,但是如今她究竟配不配的上,到底懂不懂營銷,可能真要打個大大的問號了。
在百度上搜索「格力手機」的關鍵詞,搜索結果基本上都是對「格力手機年內賣5000萬部」譏諷報導。
儘管,負面報導有時可能比正面吹噓傳播效果更好,但暫時的曝光率卻是在慢慢消耗格力曾經長期積累的品牌價值。
也許,有人會認為布局手機不過是格力未來宏圖大略的一個微小部分,這點資金投入根本算不上什麼,格力有的是錢。
但手機顯然不是一個能夠快速變現的行業,它需要長期的資源和資金投入,若最終手機項目流產,格力將為此付出巨大的沉沒成本。
寫在最後
錘子是格力一個適合的對標品牌。
錘子手機創始人羅永浩演講水平是出類拔萃的,廣告創意及文案也是業界一流的,連歷次發布會的Keynote設計都要遠勝同行,但錘子也是在折騰了3年後才拿出來有史以來第一款邁過及格線的手機產品。
反觀格力,不管是從營銷傳播還是產品質量,都看不到董明珠對於進入手機領域的一點點誠意。
銷量是最為有力的證據,消費者從來都不是傻子。
談及如何看待董明珠進軍手機行業,知乎一位用戶給出了高票回答:
「這讓我感到絕望,董小姐」。
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