諾基亞：出貨量暴增背後的品牌困境

8月2日，全球手機市場第二季度出貨量公開。

除了華為超越蘋果成為全球第二大智能機製造商，還有另外一個消息引發了人們的議論，那就是昔日功能機霸主諾基亞，以約450萬部的出貨量排到了全球出貨量前十，同比增長高達782%，大有王者歸來的氣勢。

這家百年老店，真的迎來東山再起的曙光了嗎？

老牌王者，再度歸來

眾所周知，諾基亞曾經是功能手機時代獨一無二的王者，從1996年開始，諾基亞的手機業務連續15年獲得全球市場份額第一，2008年它還占據了全球手機市場40%的市場份額。

但是在這前一年，賈伯斯推出了第一代iPhone，敲響了諾基亞通往未來的喪鐘。

戲謔的是，全球第一款智慧型手機，還是由諾基亞在2002年推出的7650。

世界第一款塞班系統的智慧型手機諾基亞7650

諾基亞手機從此之後就江河日下，後來賣給了微軟，慘澹經營了數年毫無起色。

授權到期之後，諾基亞又把功能機業務賣給了富士康，而智慧型手機授權給HMD。

經過兩次賣身，事實上，今天的諾基亞手機已經和諾基亞集團沒有多大的關係了。

2016年12月，寄託著無數中國人「人生第一款手機」情懷的諾基亞宣布回歸，並於2017年1月，在中國發布了諾基亞6，又在同年10月在上海發布了諾基亞7。

此刻距離賈伯斯發布第一代iPhone已經有10年了。

2018年，諾基亞又發布了X5和X6，發布新手機的速度比一般品牌都要快。

今年8月初的IDC的報告顯示，諾基亞手機的出貨量已經超越了中國在非洲知名的品牌手機傳音，位列全球銷量排行榜第九位。

平心而論，諾基亞取得這樣的業績實屬不易。

從2017年正式回歸到現在，全球的智慧型手機市場經歷了很大的變數：首先是競爭慘烈，除了少數頭部品牌能夠突破重圍獲得市場，大量的智慧型手機品牌在慘烈的競爭中苟延殘喘甚至退出市場；其次，隨著網際網路人口紅利的消失，智慧型手機市場已經飽和，整個行業的天花板觸手可及，全球手機出貨量還一度同比下跌。

做到這樣的成績，諾基亞也是煞費苦心。

在當今手機市場看中國的情況下，諾基亞重倉押注中國市場。

迄今為止，已經針對中國市場推出了諾基亞X6、諾基亞7、諾基亞7 Plus、諾基亞X5、諾基亞8 Sirocco等多款機型。

為了迎合中國用戶的消費習慣，諾基亞甚至豎起了「性價比」招牌，比如說諾基亞X6，配備了驍龍636處理器，適合單手操作的雙面玻璃小機身，劉海全面屏，後置雙攝像頭，後置指紋解鎖，前攝像頭支持面部解鎖，這麼高的配置，價格僅售1299元。

靠著曾經的品牌基礎，市場給予了諾基亞還不錯的回饋——在全球手機市場出貨量持續下跌的情況下，諾基亞做到了同比近8倍的增長，凈銷售額達到了53億歐元，在全球市場中占有1%的市場份額。

復興之路，道阻且長

只是，僅憑這點成績，就認為諾基亞走向品牌的中興，委實有點過於樂觀。

在並不長的手機發展史當中，能夠東山再起、梅開二度的案例並不多見。

諾基亞到底是走向中興還是最美夕陽紅，還需要打一個問號。

在過去手機發展歷史上，一度取得成功之時跌落谷底再走向輝煌的，可能只有三星手機最貼近諾基亞的狀況。

三星集團最早在1969年成立三星電子，並在1993年就開發出了世界最小型CDMA行動電話SH700，只有137g，並在次年進入了美國市場，而且後來又在南美和日本飽受歡迎，曾經一度也是王者。

可是即便如此，人們對三星品牌也並不滿意。

因為當時三星電子的策略只注重產品的數量而不是質量，通過低價來獲得更多的市場份額。

低價帶來了低利潤，低利潤造成低研發，低研發又會造成產品品質不如競爭對手。

如此進入了惡性循環，嚴重削弱了三星手機在市場上的議價能力，壓縮了三星手機的利潤空間，也破壞了三星手機的市場形象。

早年李健熙

針對這種狀況，時任掌門人李健熙進行大刀闊斧的改革，甚至在1994年的時候，他向中國海爾的張瑞敏學習了一次「怒燒三星」——他把三星的高管和員工都聚到操場上，看著操場中央三星生產出的無線電話、手機、傳真機等產品，下令10多名員工掄起手中的錘子狠狠地把它們砸碎，然後付之一炬。

憑藉此舉，三星電子確定了要質量不要數量的路線。

2002年李健熙確定了三星電子家庭影院、手機、辦公系統和半導體四大核心業務，奠定了三星手機常年穩居全球手機市場占有率榜首的位置，在中國也一度保持了20%的市場份額。

三星手機之所以能夠觸底反彈，是因為堅持了兩個原則：第一堅持產品品質，放棄了之前的數量策略；第二就是走高端產品路線，大大提高了三星手機的溢價能力。

從李健熙怒燒手機之後，先後在國內外成立了30多家研究機構，將每年營業額的7%用來技術研發，有了這些資金的支持，三星很快甩掉了「做貼牌生意」的市場形象，一項項的專利確保了三星手機在整個產業鏈上都有自己的核心技術，包括、電池、螢幕、快閃記憶體、CPU、螢幕、攝像頭……今天的三星，已經無法用單個行業的標籤加以注釋。

對全產業鏈的掌控，讓三星即使不做手機，依靠這些產業鏈上的核心技術也能在手機產業中賺個夠。

晶片產業反超美國巨頭英特爾，OLED螢幕技術一騎絕塵等等，都是例證。

與此同時，三星手機還選擇了一條差異化的路線——做高端品牌。

1993年李健熙出差美國的時候，拜訪當地的百貨店，發現索尼等日本的電子產品都陳列在展示櫃最顯眼的地方，而三星的產品卻被放置在角落裡。

導致後來調整電子產品策略的時候，李健熙選擇了走高端產品的路線，產品在定價策略上都會比同等配置的其他品牌手機貴一點。

這一策略使得三星手機的品牌形象得到快速提升，並且絲毫沒有影響到自己銷量。

逆勢而為，機會渺茫

反過頭來看諾基亞的回歸，諾基亞幾乎和三星走了一條背道而馳的道路。

不樂觀地說，低價起步的諾基亞，幾乎沒有突出重圍的可能。

在兵家必爭的中國市場，為了迎合中國用戶，諾基亞選擇了中低端切入，追求出貨量。

這也是小米等中國品牌一直的策略。

只是中國同行的經歷已然證明：中低端手機雖然能夠在出貨量上占有優勢，但是大多數走中低端路線的手機都沒有自己的核心技術，導致在整個產業鏈當中失去了議價的能力，產業鏈上任何一個環節都將成為你獲得利潤掣肘的地方。

諾基亞X6

此外，與從高端往低端走相比，從低端走向高端有諸多不易。

如今的小米想要提升自身的利潤或者品牌價值，千難萬難，而三星卻擁有在高端品牌的基礎上開發年輕中低端品牌的自由空間。

與三星相似，以通信為主業的華為，能夠在短短不到十年的時間裡成為中國手機第一品牌，依靠的亦是從高端起步的戰略。

2011年小米的上位衝擊了當時的中低端手機市場「華中酷聯」，也是在這一年，華為總裁任正非要求手機應該圍繞利潤而不是規模進行布局，華為大量削減機型，直到2013年華為P6和2014年Mate7兩款手機取得成功，突破了中高端市場。

在高端取得成績之後，2013年華為順勢推出「榮耀」品牌，專注於中低端的手機市場，「華為」和「榮耀」珠聯璧合，在手機市場的一場場混戰當中走了過來，成為國產手機第一品牌。

回看路徑相反的小米、OPPO們，衝擊高端市場經歷了一次次失敗，始終難有所作為。

而這也是諾基亞要面對的現實——中國是一個遠比歐美競爭更加激烈的市場，並且這裡的消費者們正變得一天比一天挑剔，功能等使用價值，日漸讓位於品牌在精神層面帶給他們的價值。

無論是復盤三星還是華為，能夠在手機市場激烈的競爭中勝出，最關鍵的因素一是掌握了產業鏈上關鍵的核心技術，保障自己的發展不會受制於人；其次是他們無一例外都選擇了走高端品牌路線，追求品質而不是出貨量。

簡言之，是品牌而不是低價，讓他們的手機在全球出貨量與利潤榜中同時走在前列。

有道是欲速則不達。

對於急於恢復品牌輝煌的諾基亞而言，耐心與理智似乎更重要。

在過往品牌積澱尚未消耗殆盡之前，選擇正確的突圍路徑，遠勝於出貨量上的高低位置。