【深度】「富二代」夏普電視能否重生？

這是夏普納入富士康旗下後，首次在國內舉行大型電視新品發布會。

夏普將發布會的舉辦地，放在了奧林匹克公園內的水立方。

通常該地點是華為、vivo等熱門手機公司頗為青睞的活動場所，像夏普這樣的傳統家電廠商很少在這裡發布新品。

對於選擇水立方的原因，鴻海董事、鴻海/富士康科技集團副總裁陳振國在發布會一開始便做了說明：夏普高端電視品牌AQUOS中的AQUO，在英語中本身有「含水」之意，與水立方的蘊意不謀而合。

整個場地被紫色調所包圍，意味著富士康的品牌藍色與夏普紅色LOGO的融合。

或者也可以理解為，夏普電視希望以一種全新的身份和形象，宣告自己的回歸，甚至是重生。

提到夏普，人們常常會將其與「液晶之父」划上等號。

這家公司早在1953年便開始在日本率先生產電視機，此後大約每隔2-3年，便會開發出一項獨創性產品。

令夏普倍感驕傲的AQUOS電視於2001誕生，憑藉高於行業水平的高亮度和高畫質，以及富有裝飾性的外觀，獲得了全世界的關注。

在很長一段時間內，夏普液晶電視是整個公司的門面，是電視行業的風向標，要知道這家百年企業掌握著全球最先進的液晶面板生產技術。

也因此，當夏普納入富士康旗下後，外界都在密切關注後者如何帶領夏普走出虧損泥潭，並實現各業務，尤其是電視業務的復興。

很大程度上，夏普電視業務的發展走向將直接影響整個夏普品牌的崛起。

富士康需要為此奮力一搏。

1.

客觀地說，6月6日發布的兩款電視S60一體機和S60U分體機，談不上特別亮眼。

除了採用來自夏普十代線SDP堺工廠的日本原裝4K屏，兩款產品在外觀和配置方面追隨了當下電視產品的主流趨勢。

3840*2160的螢幕解析度，支持HDR技術，1.6mm的超窄邊框、64位四核處理器等等，都是電視行業的常規宣傳點。

如果說在技術方面的特別之處，夏普給電視加入了一種「新煌彩技術」，即可以智能分辨光源和反光源，從而對這兩種不同發光體進行智能背光調節，實現不同亮度區分控制。

反映到觀看效果上，它可以讓畫面顏色更飽和鮮明，層次更分明。

除此之外，這兩款電視似乎缺少讓人馬上擁有它的理由和慾望。

特別是其售價均在萬元以上（S60一體機的售價為13999元，S60U分體機的售價為14999元），無形中將很多看中性價比的用戶排除在外。

富士康曾調整過2017年的電視出貨量目標，從1000萬台提升至1400萬台。

如果以上述兩款電視作為主推產品，顯然難以實現。

「1400萬台的銷售計劃指的是在全球市場，包括東南亞、歐洲、印度等國家，未來潛力巨大。

」陳振國在接受媒體採訪時強調，夏普是國際化品牌，這比很多國產品牌具備優勢。

陳振國也透露，AQUOS一開始就被定位為萬元以上的高端產品，但在未來夏普會推出從40-65英寸不等的全尺寸電視產品，價格會更親民，功能也會更豐富。

「我們會維持夏普本身『高貴不貴』的親民形象。

」

這是富士康給夏普品牌進行的重新定位。

要知道在夏普電視的輝煌時期，能擁有一台大屏夏普電視會是一件令人羨慕的事情，夏普電視本身代表著高端。

也因此，不少評論認為，現在的夏普已經失去了原有的「高貴」。

「我們想在不同的消費需求下，打造不同價格段的產品來滿足大家。

貴不一定就代表著能成為『王者』，親民才是我們想要定義的。

」陳振國認為，過去的夏普在國內沒有機會去了解終端和用戶需要什麼樣的產品，某種程度上造成夏普不夠接地氣。

與富士康的「合體」，則讓夏普有機會彌補以往的不足。

本地化、年輕化、網際網路化、時尚化和科技化，是新夏普所需要具備的氣質。

夏普所不擅長的成本管控和供應鏈優化，恰恰是富士康成立這麼多年來，每天都在做的事情。

為了實現重振夏普的夢想，富士康首先需要做的是幫助夏普「扭虧為盈」。

至少在現階段，對產品出貨量的需求將被擺在第一位，「活著」才有資本實現超越。

從這一角度看，此次推出的AQUOS更像是夏普進擊的正式宣告。

2.

在這場發布會之前，富士康內部已經通過一項「天虎計劃」來迅速推進夏普的電視業務。

奧維雲網黑電事業部研究副總監揭美娟此前對媒體表示，「天虎計劃」的核心是通過供應鏈、品牌形象、渠道營銷等多方面的合力來振興夏普電視業務——不僅調低了很多既有產品的價格，降幅達到20%-30%，同時調動鴻海集團在大陸的十幾萬員工以內部價購買夏普電視，與房地產商合作推出買房送電視的活動。

此外，夏普還與一些娛樂節目合作，通過贊助《歌手》、《奔跑吧》等熱門綜藝節目提升品牌關注度，努力向年輕消費群體靠攏。

這種中國式的高舉高打，的確改變了夏普以往「死氣沉沉」的老者形象。

銷量便是最好的證明。

據介面新聞記者從奧維雲網拿到的一份數據顯示，今年1-4月，夏普50吋電視全渠道賣出了19萬台，較去年同期大幅增長257%，但該尺寸電視均價卻較去年降低了15%。

另一個銷售情況較好的60吋電視，銷量同比去年增加了54%，均價縮減了29%。

除32吋、58吋均價略有增長外，其餘尺寸均呈下滑態勢。

該數據還顯示，夏普將促銷的重點放在45、50、60這三個尺寸，同比增幅都在50%以上。

其他尺寸儘管銷量有增有減，但銷量占比並不高。

「1-4月份，夏普的電視銷量較去年上漲了60%。

按照這樣的發展速度，夏普想要重新奪回以前的市場份額是大機率事件。

但要想實現其內部目標，還要看「天虎計劃」的執行效果。

」奧維雲網（AVC）黑電事業部總經理董敏對介面新聞記者表示。

有知情人士透露，「天虎計劃」由郭台銘親自挂帥，還要求各廠區建立專案組織機構推行實施，除電視外，未來的營銷範圍將會延伸至智能家居領域。

但從富士康收購夏普後的種種動作來看，「天虎計劃」似乎不止於營銷層面。

去年12月，富士康方面宣布從2017年起停止向三星、LG和海信提供電視面板。

這家公司希望夏普憑藉螢幕方面的優勢來狙擊競爭對手。

來自面板市場研究公司WitsView的數據顯示，電視面板自2016年農曆年後開始漲價，連續上漲超過15個月，其中32吋、40吋/43吋等中小尺寸電視面板的累計漲幅高達30%-40%。

作為電視硬體中最核心的部件，面板價格上漲意味著電視成本的直線上升。

這對那些不具備屏資源，或者在供應鏈上話語權較弱的中小品牌來說，無疑會是不小的打擊。

而夏普面板的戰略性封閉，也將在一定程度上影響到原有終端客戶的正常採購。

3.

儘管沒有出席當晚的發布會，但夏普電視的回歸離不開操盤手戴正吳的高效改革。

自去年4月富士康以3890億日元（約合35億美元）的價格收購了夏普66%的股份後，戴正吳便接手了夏普社長的職位。

在富士康內部，戴正吳是鴻海集團的「二把手」，因其精通日語，也被成為「日本先生」。

他每天工作17個小時的工作狀態，令很多人倍感震驚。

公開資料顯示，戴正吳今年65歲，自大學畢業後即進入台灣大型電機企業大同集團，曾被派駐日本工作。

70年代，在他在1986年進入鴻海，因成功簽訂與索尼的大型訂單而成為郭台銘的得力幹將。

郭台銘之所以會選擇戴正吳負責夏普相關業務，很大程度上是看中他在成本改革方面的能力。

而這也是儘快讓夏普走上正軌的最有效方式。

「夏普就像個富二代。

」戴正吳上任後這樣形容夏普的整體狀態。

為了讓夏普的財務情況更加健康，戴正吳對所有的投資項目嚴格審查，原來超過一億日元（約合90.86萬美元）才需社長審批的標準直接降到300萬日元（約合2.73萬美元）。

這樣做得好處是，可以削減很多沒必要的支出。

有富士康內部人士透露，此前某商品廣告便因為「意義不大」而被駁回審批。

戴正吳還責令採購人員與夏普的供應商重新談判，目的只有一個，即改變夏普以往高於市場價的長期採購合約。

這種成本縮減方式帶來了顯著的改善效果——持續虧損多年的光伏發電業務在2016財年扭虧為盈。

除大刀闊斧的進行結構改革外，戴正吳引入賞罰機制來調動員工的積極性。

例如員工獎金根據工作成果發放，業績最好的最多可得到8個月工資的獎金，而整體評價最低的則只能得到一個月工資獎金。

夏普還特別設立了「社長特別獎」，以獎勵給那些做出重大成果的員工。

「獎金不只是一兩萬日元的小數目。

」戴正吳此前在接受日本媒體採訪時表示。

而在收購之後最為敏感的人員整合方面，據日本經濟新聞報導，夏普員工總數較頂峰時減少了20%以上。

其中有6000人左右屬於自願退休。

不少日本媒體認為，如此大規模的人員縮減，將導致夏普缺少能「挑大樑」的人。

戴正吳並不擔心人才流失，他指出那些跳槽到其他公司的前高管都是年紀比較大的人。

夏普顯然需要加入更多新生力量——這家公司計劃2018年度迎接畢業生錄用人數增至上一年度實際錄用人數的二倍以上。

還有一些夏普的骨幹也繼續留在夏普，並來到中國和富士康的團隊共同工作。

他們開始改變以往的工作節奏和做事方法，以更激進的態度適應夏普產品的本地化開發。

按照鴻海集團掌門人郭台銘的承諾，夏普要在兩年內實現最終盈利。

而戴正吳將時間期限進一步壓縮，稱「要在最初的半個財年裡實現盈利。

」

在截至今年3月31日的2016財年，夏普虧損了大約250億日元（約合2.28億美元），低於富士康此前預估的271億日元（約合2.46億美元）。

對於2017年，夏普方面預計營業利潤將同比增長44%，增加至900億日元（約合8.21億美元），最終實現盈利590億日元（約合5.38億美元）。

夏普已經交出了一份不錯的成績單。

4.

但和夏普手機所面對的情形一樣，電視市場同樣是一片紅海。

在全球市場，2016年TCL成為全球出貨量破2000萬台的首家中國電視企業，北美地區是其主要陣地。

在這一地區，另一個傳統電視品牌海信也在積極布局，此前曾收購夏普的北美業務來拓展北美市場。

而在國內，海信、創維、TCL長期盤踞電視市場份額前三名，無論是品牌影響力、產品結構、渠道搭建等方面，都有著深厚積累。

不僅如此，以樂視、小米等為首的網際網路電視品牌也在快速崛起，逐步蠶食著傳統電視品牌的市場份額。

來自奧維雲網的數據顯示，2016年國內傳統電視品牌的份額占整個電視市場的66.6%，較2015年下滑了7.2%。

網際網路品牌占比為18.9%，相應增加了8%。

而索尼、三星、LG等外資品牌整體還算穩定，占比14.5%，同比下滑了0.8%。

夏普要面對的無疑是前所未有的巨大挑戰。

一味強調夏普屏或者性價比優勢，顯然無法保持長久的競爭力。

要知道，同為日本品牌出身的索尼並沒有自主面板供應，但其在電視領域的影響力沒有因此減弱，反而表現出明顯的上升勢頭。

即使是夏普所擅長的面板製造，也需要正視來自三星、LG及京東方、華星光電的迅猛追趕。

去年年底，富士康、夏普宣布與廣州市政府合作，90億美元投建一座10.5代線液晶面板工廠，大規模量產需等到2019年。

京東方的10.5代線預計在明年量產，而LG的10代玻璃基板的新OLED線也將隨後量產。

再加上華星光電538億元投建的第11代TFT-LCD及AMOLED新型顯示器件生產線建設項目，投產日期略早於夏普廣州10.5代線。

也就是說，在兩年之後，夏普的液晶面板優勢有可能被弱化，特別是OLED被普遍看做是下一代電視技術的主流趨勢。

而夏普在這方面尚處於早期布局階段。

但這並不影響夏普對自己的未來充滿信心。

「夏普是百年企業，有很好的技術實力和工匠精神。

而富士康在產品研發、設計和管理能力以及整機製造、供應鏈方面，都處於龍頭地位。

」陳振國表示。

除去產業鏈優勢，夏普電視還在押寶8K電視及直播設備的普及。

據陳振國介紹，夏普已經和某美國四大職業運動比賽建立合作，將利用8K攝影機直播上述賽事的全明星賽。

夏普和富士康投資的一家日本公司Astro負責提供設備，該公司也是目前全球為數不多的能提供8K硬體設備的公司。

夏普的確有機會在8K技術領域搶占先機。

但在此之前，這家公司需要先守住國內市場的大本營，用盡全力搶占更多市場份額。