谷歌不作惡？遭遇歐盟反壟斷結局如何？

作者：余鵬鯤

6月27日，歐盟委員會宣布決定，將對谷歌處以24.2億歐元的罰款。

除了將近27億美元的罰款外，要求谷歌在未來90天內結束其違法行為。

不過有趣的是，歐盟並沒有指出谷歌的哪些行為是違法的。

也就是說，谷歌只能「憑良心辦事」了。

不然歐盟將對谷歌母公司Alphabet課以全球日平均營收5%的罰款。

歐洲以外的人估計很難看懂這是什麼情況，不過熟悉歐盟反壟斷部門的人知道這是其習慣性的「發發威」，不過這次倒霉的是谷歌。

谷歌做了哪些惡

谷歌標榜自己的價值觀是「不作惡」，可惜，歐盟委員會不這麼看。

他們指責谷歌公司濫用其在搜索市場上近乎壟斷的優勢，不公平地把客戶引向谷歌自己的購物搜索服務。

谷歌在歐洲搜索市場上近乎壟斷是絕對真實的，絕大多數歐盟國家谷歌的市場占有率都接近90%。

不公平地把客戶引向谷歌自己的購物搜索服務也是真的。

從直覺，許多消費者就能感受到谷歌系統性地在搜索結果中將自己的購物服務放在最顯眼的位置，並在搜索結果中故意降低競爭對手的排名。

此外，歐盟競爭執法機構還指控谷歌利用其安卓手機作業系統將競爭對手排除在外。

歐洲特色反壟斷之路

幾乎整個世界都反對壟斷，不過對於什麼是壟斷以及如何處理壟斷行為則千差萬別。

今天歐盟針對的目標是Google Shopping，一款由谷歌搜尋引擎支持的比價工具。

歐盟委員會表示，谷歌購物顯示給用戶的結果「不考慮他們的優點」，剝奪了競爭對手網站的流量。

對於這種搜尋引擎把自己的其他服務和廣告優先排布的行為，絕大多數國家是允許的。

事實上，谷歌早就在美國因為相同的原因被反壟斷調查，不過在2013年谷歌同意修改部分搜索業務後，就與美國執法者方面達成和解，避免了處罰。

而谷歌在中國的時候也從未因為這個原因被處罰（包括今天的百度也是從谷歌這學的，只是青出於藍而勝於藍罷了）。

可見中美兩國政府都把這項收益視作企業提供了信息搜索服務的獎勵。

歐盟之所以表現另類，是有其複雜的原因的。

從文化上講，歐洲人是典型的「仇富」者。

2008年，微軟因未能遵守先前的處罰被罰款8.99億歐元。

五年後，微軟被告知要再支付5.61億歐元，因為其未能遵守承諾向用戶提供瀏覽器的選擇。

2009年5月份，歐盟反壟斷委員會向晶片業巨頭英特爾開出一紙10.6億歐元的巨額罰單。

2015年，高通被指控非法以付費的方式讓客戶使用其技術，並以低於成本的價格出售其晶片組。

2016年，愛爾蘭被裁定必須收回蘋果自1991年以來的稅款(130億歐元)，外加60億歐元的利息。

然而，愛爾蘭方面錯過了最後的期限。

2017年5月，因為在2014年收購Whats App時向歐盟提供誤導性信息，美國社交媒體巨頭Facebook被歐盟處以1.1億歐元罰款。

只要歐美經濟結構的差異不縮小，歐盟特色的反壟斷之路就還得不斷走下去。

巨額罰單的原因和意義

歐盟這次對谷歌的罰款創造了歐盟反壟斷的最高紀錄，這項紀錄其實有谷歌很大的功勞。

歐盟反壟斷部門自2010年起開始對谷歌展開調查，在經歷了長達七年的調查後才做出這項決定。

之所以持續時間那麼長，除了歐盟委員會一周工作五天、每天只工作六小時效率偏低之外，谷歌在歐洲多達4-500人的專職律師團隊和數千人的法律協議兼職也起了很大的作用。

這些律師除了在法律上積極為谷歌開脫責任，引導輿論，抹黑反壟斷調查的合理性，還提出法律上難以被證明的「重要」的技術問題。

歐盟的罰單是一種信號，代表著一個經濟發達的大洲政府對所謂「生態圈」和「粉絲經濟」的商業模式進行的一次質疑。

網際網路企業構築的生態圈用意是實現用戶轉移，例如此次事件中谷歌就試圖把谷歌搜索的用戶變為谷歌購物的用戶。

歐盟的判罰無疑是說企業不能有意把在一個行業的優勢轉變為另一個行業的優勢。

同時這次判罰也側面強調了集合了網民智慧的虛擬產品也不能肆意私有化。

反過來看，歐盟的反壟斷顯然也存在很多的不足。

比如調查時間過長，調查的環節也過多，而且留下了很多的可以討價還價的空間，滋生了許多灰色交易。

最重要的是，歐盟的反壟斷從不代表人類目前的進步方向，不是受制於歐洲的本地情況沒有普遍性，就是走得太遠失去了現實意義。

谷歌股價連續多日下挫

還應看到反壟斷背後的中國企業「走出去」

其實歐盟委員會雖然較真，但卻未必那么正義。

谷歌的反壟斷案之所以一直被調查下去，美國消費者評論網站Yelp、TripAdvisor、英國比價網站Foundem、新聞集團和遊說集團FairSearch等競爭對手都發揮了重大的作用。

這些集團的遊說資金據媒體報導總和接近一億歐元。

中國是「反傾銷，反壟斷」的重要受害國之一。

但是幾乎沒有企業善於通過運作推動他國政府認定競爭對手為傾銷與壟斷者，在法務博弈的戰線上始終處於被動挨打的狀態。

同時也不善於利用對手之間公開的、法律的矛盾，往往希望能夠找到對手們私下的、業務上的矛盾，不了解國外商業「斗而不破」的實質。

在被進行反壟斷、反傾銷調查時也沒能充分團結以前國內的對手，同時也沒有谷歌一樣久拖待變的勇氣，這樣就容易被逐個擊破。