想贏的蘋果，輸不起的中場戰爭

文|ihahe

來源丨智能相對論（ID：aixdlun）

【本文首發中國經營報】

一方面銷量下降，一方面對手緊逼，蘋果的中場轉折之戰不得不贏。

1.四面交困，蘋果依然我行我素

蘋果一年一度的手機發布會在北京時間9月11日凌晨1點正式開啟，發布了三款iPhone以及一款iPad和Apple Watch S5。

此前，流傳甚廣的16英寸Macbook Pro以及iPhone支持手寫筆和反向無線充電功能欠奉，前者或許要等10月份的發布會，後者可能就是傳說了。

需要注意的是，蘋果首次把Pro加入到iPhone的型號序列，此前這是Mac/Macbook以及iPad的專屬。

Pro似乎是為了給iPhone XR抬高地位用的，去年iPhone XR發布的時候，一部分人不把iPhone XR當iPhone，新的命名方法有利於提振入門級銷量。

與業內盛傳火燒屁股、風聲鶴唳不同，蘋果這次的發布會還是不緊不慢、依然故我的節奏。

好像業內蘋果要重蹈諾基亞、摩托羅拉的覆轍，命不長矣的唱衰與之無關。

加上手機市場大盤下行，對市場熱點一點沒回應的蘋果就好像處在風雨飄搖中。

不過我們習慣了蘋果的「崩潰論」，這是年復一年的老調重彈，但這次怕是有點著了邊際。

首先，蘋果銷量大幅下降，是「崩潰」的前奏。

今年第一季度全球智慧型手機下降2.7%，蘋果手機銷量下降17.8%，遠高於業內平均水平。

與此同時，華為在歐洲和中國市場的良好表現，銷量上超越了蘋果。

華為成為前五手機品牌中唯一大幅增長的品牌，並在隨後的第二季度，實現了國內38%市場占有率，並且開始奪取蘋果霸占的高端市場。

其次，蘋果逐漸在技術上保守，在市場上弱勢，在國內一波又一波的手機大潮中處於被動，這是「崩潰」的關鍵點。

這在市場份額的變化上得到印證，第二季度蘋果的銷量同比繼續下滑15%，繼在第一季度被華為擠到第三，再度滑落至第四。

今年初，在跟投資人談到蘋果銷量不振的時候，庫克甩鍋了中國經濟，而現實是，蘋果的產品競爭力不足。

第三，為了股價和給股東交代，庫克的漲價策略不得人心，讓蘋果形象受損，這是完全「崩潰」的開始。

蘋果一向極限創新而不計其餘的高端形象頓時被銅臭味覆蓋，使得認同蘋果以前多年積澱的人開始遠離蘋果。

有人把設計iPhone，只有賈伯斯鎮得住的Jony Ive離開蘋果看作是蘋果走向平庸的標誌。

庫克能不能穩住蘋果這艘巨輪還很難說，但有一點不作不死的苗頭。

就在發布會前11天，庫克減持了持有的蘋果股票，套現5470萬美元。

這是庫克對自己沒信心還是對蘋果沒有信心？

應該不是信心的原因，而是庫克深知每次蘋果新手機發布都大機率會導致股票下跌而做的提前套現。

不過這次股市給力，蘋果股票上漲了1.18%，總市值超過9500億美元（可能隨後一段時間會跌），達到近期新高。

但投資人對蘋果的定位很清楚，蘋果的市盈率不到20倍，僅為微軟的1/3。

其成長性很受限，而下一個機會怕是難尋，能再塑蘋果的產品尚未露出端倪。

瑞銀預計，蘋果2019財年營收將下降4.4%。

由於iPhone銷售疲軟，蘋果去年第四季度在華營收同比下降26.7%，影響了整體表現。

因而今年的iPhone超級重要，一方面是承接換機潮，另一方面則是給5G時代做好準備。

不敢說能提振多大銷量，至少不能下滑得那麼厲害，根據分析人士的預計，蘋果還能保住2億的銷量。

2.緊盯換機潮，暫時忽略5G

一個調查表明，目前手機更換率大幅度下降，手機的使用年限增加，從2017年的22個月上升到今年預計的29個月，導致整個手機行業下行。

蘋果的換機頻率更低，根據統計，蘋果的手機更換率為48個月。

這就不難理解，為什麼蘋果不緊不慢，僅給iPhone來一次小升級，既沒改接口也沒提供振奮人心的技術，唯一的不同是給Pro級別的iPhone標配18瓦快充頭。

而這在Android系已經是老皇曆。

僅從外觀上看，蘋果iPhone 11 Pro除了三攝和已經擴大的攝像頭區域，並無多大改進，當然，名字也是其一大特點，加了Pro一詞。

發布會也有些不夠給力，往常強調的CPU能力今年只是一句帶過，至少沒給筆者留下太深的印象。

比如小核效率提高4倍云云，NPU計算能力達到1萬億次/秒，但對A13比A12提高都是20%，而節能都是30%或40%，數據這麼整齊，有點讓人懷疑數據是怎麼來的。

從蘋果給出的數據看，這次iPhone 11/Pro主要是強調省電，所以在沒有給出具體電池容量的情況下，只說比上一代使用時間增加了4小時以上。

據說因為取消了3D Touch，續航得到大幅度提高，雖說有點遺憾，但續航提高能大幅度彌補這個遺憾，這不成問題。

電池一直是蘋果的短板，而蘋果又一直不願意加大電池容量，不知是自信還是固執。

總體來看，蘋果這次發布會有些敷衍，而且在iPhone發布的時候就演示了一個遊戲，以前都不這樣，多少還會來點AR遊戲的對戰，比如在發布iOS 13的時候。

同時將手機的重心放在了拍照方面，又不知是突出攝像呢，還是掩蓋其他不足，總之把「浴霸」攝像頭當作寶貝猛吹。

比如超廣角以及NPU加速機器學習拍攝出更出色的照片，尤其是暗夜模式也可以拍出微光條件下的好照片。

而這次把攝像當作重點，包含各方面的細節，看了發布會感覺這不是發布手機，這是發布相機。

這些基本功能對手早有了，而蘋果顯然在這些方面落後了。

蘋果的技術踩點有點慢，技術更新率有點低，這是一年一度發布會的好也是其不好。

一方面是其一年一度的發布會很難踩准市場節奏，二是蘋果的對手在軟體硬體上都追上來了。

比如在發布會用作對比的華為P30，還是麒麟980的老版本。

這個月就有990版本的Mate 30面市，而麒麟990超過103億個電晶體，還集成了5G，蘋果的A13隻有85億個電晶體，當然它不包含基帶。

同時，無論是Google的Android 10還是華為優化過的EMUI，在底層上已經有接近iOS的效率，iOS如絲般的順滑體驗已經不是獨有。

Android派系還更進一步推出90Hz螢幕刷新率的手機，雖然這是在蘋果iPad Pro率先提出120Hz概念，但在蘋果在手機領域還是落後了。

以前，蘋果是最擅長做細節革新的，現在它有點顧不上來，讓對手搶了先。

這不是蘋果絕對落後，而是蘋果的玩法大家研究透了之後開始了技術的反向輸出，已經能夠在細節上跟蘋果一較高低。

這跟那些CPU參數、內存容量比起來，這些細節的改進更讓蘋果害怕。

這些趕上甚至有超越潛力的對手讓蘋果的創新失去了方向，甚至於影響了iPhone的基本功能。

在iPhone XR這一代，信號品質不行，大幅度影響了用戶使用感受，也是蘋果在國內市場慘敗的原因之一。

但蘋果並不著急。

蘋果用戶的基本盤還在，根據預計，今年的iPhone是對接四年前的iPhone 6s用戶，那一年iPhone的總銷量達到了2.5億台，是蘋果的最高峰。

可以想像得到的換機大潮直接讓蘋果把iPhone 11/Pro的計劃產能定在7500萬台左右，但比去年同期下降10%左右。

此外，蘋果還有自己的殺手鐧，除了其軟體構成了巨大黏度，在硬體體系設計方面獨樹一幟。

比如在可穿戴設備方面，手錶市場占有率依然遙遙領先，高達38%，同時與手機聯繫超緊密。

而且由軟體和作業系統驅動的蘋果「全家桶」用起來超級方便，比如智能相對論ihahe用iPhone和iPad配合，可以實現基本的辦公需求，大部分時間不依靠電腦。

這就是蘋果的魅力。

目前，三星、華為都在學蘋果，也依樣畫葫蘆，比如華為手機的桌面模式，華為的手錶以及手機與電腦之間的數據快傳，還有像蘋果一樣的藍牙耳機。

很難說是1:1效仿，借鑑是顯而易見的，用戶和廠家都願意看蘋果去試錯然後跟進，以前iPhone承擔這樣的重任，現在轉移到了手機之外，但無論如何蘋果還是市場上的標誌性產品。

從另一個層面我們也可以看到，蘋果的產品不完全是硬體層面的，也有一些設計和科技的小樂趣在其中，這是蘋果被敬仰的很重要原因，也是蘋果能堂而皇之高溢價的基礎。

3.繞不開的5G，逃不掉的現實

今年蘋果沒有5G，不是大問題，但有點慘。

5G作為手機一個新機會，正在業內如火如荼展開，我們可以看到領先者得意洋洋，落後者焦躁不安。

根據IDC的統計，今年的5G手機只能占總銷量的0.5%以內，不會超過700萬部。

而5G手機的價格要比同版本非5G的高1000到1500元，比如華為Mate20 X 5G售價超過6000元，5G手機尚未進入普及通道。

根據預計，5G手機明年才會超過1億的銷量（全球範圍內）。

也有人預計，2020的中國市場將有20%的手機為5G手機，也即中國市場將消費全球大約70%的5G手機。

目前，5G基礎設施才鋪開，除了最先公布的50城市外，還有11城市公布了具體的5G普及進度，明年這時候，5G在一二線城市應該可用了。

因而明年是推出5G手機的好時機，正好是蘋果的5G iPhone的發布周期。

對於蘋果而言，現在不推5G有幾個因素。

第一，基帶沒有準備好，想推5G是巧婦難為無米之炊；第二，蘋果要把iPhone 11當作5G前的絕唱，強行壓制這個型號更換大年計劃；第三，蘋果沒有追通信技術的習慣，從它第一代就是如此，直到後續推出iPhone 3G才支持3G標準；第四，蘋果更需要成熟的方案，此前Intel基帶倉猝上馬，使得蘋果一度狼狽。

在收購Intel基帶業務之後，蘋果還將評估自己做基帶的品質。

但在自己基帶成熟之前，蘋果還是跟高通和好，用45億美元解決爭端，還簽了一份6年+2年的合同，由此看來，未來至少6代iPhone都要用高通的基帶晶片。

本來基帶問題不會成為問題，這主要來自於庫克的不滿。

作為參與蘋果上世紀90年代末復興的庫克，長期掌管蘋果的供應鏈，在他上任CEO之後，發現高通的利益雙粘政策很不合理，付給高通的費用占了蘋果支付授權費用的大部分。

為了改變這個局面，蘋果開始在iPhone 7推行兩種基帶晶片，但又導致iPhone 7燒基帶的缺陷。

蘋果在換基帶的問題上一直跌跌撞撞，在完全使用Intel基帶之後的iPhone XR這一代，針對中國的雙卡雙待型號信號問題不少，加上漲價，蘋果在中國的市場占有率一路走低。

直到Intel 5G卡殼，撞到南牆的蘋果才認輸，準備重新啟用高通基帶才啟動了與高通的談判。

而我國5G建設提速，走在了蘋果的前面。

三星、華為首先展示5G手機，而與高通還在氣頭上的蘋果並沒有考慮與高通和解，它先找了三星洽談5G基帶晶片，後又找了華為。

三星以產能不夠為由拒絕，華為倒是敞亮，估計蘋果抹不開嘴。

內援不濟、外援沒譜的時候，蘋果只能與高通坐下來聊合作的事，冰釋前嫌。

此舉讓如坐針氈的高通鬆了口氣，也讓蘋果5G有了保障。

在蘋果、高通專利戰的2018年，高通虧損了49億美元（包含支付收購NXP的分手費20億美元），是高通上市以來的第一遭。

行業內樂得高通跟蘋果打架，兩敗俱傷的巨頭的狼狽相已經讓業內笑慘。

一方面蘋果的這點小心思殺敵1000，自損800，庫克的「小氣」拉低了蘋果的底線；另一方面，蘋果與高通鬧翻，Intel又在後院起火，蘋果因小失大成為笑柄，一定程度上拖累了iPhone 11。

如此看來，這代iPhone 11/Pro會被蘋果當作「犧牲品」，以緩衝5G到來前的空檔期，怪不得技術方面並沒有太大革新，以前傳聞的UWB室內定位也沒有，iPhone 11隻能算是平平無奇。

可能蘋果要蓄積到5G版本再出爆款。

今年不出5G，在市場上沒錯，但蘋果有可能失去再度重新定義手機的機會。

5G技術超越了手機範疇，讓IoT爆發成為可能，由此遠程遙控、低延時、機器之間的聯通，手機的功能和地位將再次改變。

就如同12年前，iPhone重新定義了手機一樣，5G將重新定義整個生態圈，但蘋果真想明白怎麼改變了嗎？我們還未見實錘。

而且手機生態也已經起了變化。

一方面是各手機廠商的售價策略讓蘋果的利潤占比降低到了62%，利潤分流使得手機廠商更願意研發新技術；其次，以華為為代表的強技術派使得Android在分化和碎片化，華為甚至要用鴻蒙武裝自己的手機。

儘管任正非一再強調鴻蒙並非為手機準備，但這次余承東在IFA明確表示，明年的P40就會採用鴻蒙作業系統，華為自成體系的願望相當強烈。

一旦華為強推鴻蒙生態，手機世界就會崛起第三極，華為跟蘋果就是完全層面上的競爭，甚至三星都可能無法與之匹敵。

而且華為的麒麟系列SoC成長很快，用量比三星的Exynos系列多，目前來看也更成熟。

在這個關鍵的節點，蘋果不能出錯，寧願保守也不能走錯。

這麼來看，iPhone 11更像一隻「看門狗」，看風聲用的，在某種程度上有被捨棄的意思。

但如果蘋果從中學不到經驗和教訓，就會步入萬劫不復的深淵，重新複製諾基亞的衰亡史也不是天方夜譚。

走在5G嶄露頭角的關口，一邊是急需更換手機的用戶，一邊是5G氣勢洶洶破門而入，蘋果都把它們當作耳邊風，自己做起了鴕鳥。

它一手頂住用戶的壓力，一手關上5G的大門，意圖用情懷守住iPhone這座城池。

但到底是用戶更信蘋果還是蘋果更有自信，答案馬上就會出來了。

【完】

智能相對論（微信id:aixdlun）：AI新媒體，今日頭條青雲計劃獲獎者TOP10，澎湃新聞科技7月榜單top5,著有《人工智慧 十萬個為什麼》，重點關注領域：AI+醫療、機器人、智能駕駛、AI+硬體、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背後的晶片、算法、人機互動等。